東南亞被普遍認為是跨境電商的下一個潛力市場。
東南亞市場並非不毛之地，但客單價極低是事實。因為利潤低，一直不被人看好。不過，歐美雖然客單價高，但市場已成熟，入局門檻高且競爭已經進入白熱化階段。而與中國一衣帶水，近年電商經濟快速發展的東南亞，更有可能成為跨境電商下一個爆發風口。
谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示，東南亞電商經濟規模在2021年達到1200億美元，年均複合增長率超過60%。預計到2025年，東南亞電商經濟規模有望突破2300億美元。
很多人表示，現在的東南亞電商市場處於簡單粗暴的增長期，類似10年前的歐美市場。都說：「春江水暖鴨先知」。最先看到隱藏在東南亞市場背後的商機的是那些互聯網巨頭們，其中先行者有阿里巴巴、騰訊，後來者有字節跳動。目前，Lazada（阿里巴巴）、Shopee（騰訊）是在東南亞活躍的兩個跨境電商平台，與前兩者不同，字節跳動是以社交媒體TikTok打開電商市場局面。
整個東南亞的製造業並不發達，很多供應鏈還是在中國，許多東南亞國家的大多數消費品還是需要從中國進口。因此對中國賣家來說，東南亞市場還是有很大機會的。與此同時，今年1月1日RCEP落地，這對東南亞跨境電商市場規模的擴大也將會起到刺激作用。
去年7月有外媒消息稱，獨角獸SHEIN也已經把業務拓展到東南亞多個國家，並將新加坡作為東南亞業務的中心。今年更是有消息爆出SHEIN已經將總部轉移至新加坡。超級大賣的一系列大動作恰恰反映這個市場是有利可圖的。
農婦、大賣都往東南亞賣貨掙錢
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「房間內十二餘台電腦一字排開，每台電腦前都坐着一個女性，她們在鍵盤上敲敲打打，熱火朝天地忙活着。」這是山東省慶雲縣常家鎮東張村每天上演的一幕。
這些女性全部都是當地的農婦，她們當中的很多人從來沒有去過山東以外更遠的地方，但卻依靠Facebook把地瓜乾等當地小商品賣到了東南亞。
她們的管理層對爆款的判斷十分敏銳，一旦消費者短時間內對一款產品表現出瘋狂興趣，她們就意識到新的財富密碼來了，並能很快抓住這個機會。因此，產生的收益也十分可觀。「刺蝟公社」報道，在這個偏遠的小山村，300多名農婦在2020年就創造了3000多萬元利潤收入。員工的收入從1500元到15000元不等。
在山東慶雲縣農村跨境電商開展得如火如荼時，畢業於香港理工大學的小慧，也開啟了她的東南亞跨境電商之旅，並在短短兩年時間完成了從新手小白平台到單站點TOP1賣家的蛻變，依靠賣飾品，輕鬆掙下人生第一桶金。
小慧是Lazada日前剛推出的賣家。據悉，入駐Lazada第一個月，她就完成了從0單到千單的飛躍性突破。從「Lazada東南亞電商」的消息來看，憑藉強大的執行力和平台的配合，小慧的跨境東南亞跨境電商生意十分順利，不僅在第一個月突破了千單，往後的三個月還一直保持380%的訂單增長量。
現在年僅24歲的小慧正如上述那些山東農婦一樣，正在忙着往東南亞銷售產品，不同的是，農婦們是在偏僻的山東農村，而她是在跨境電商賣家的聚集地深圳，但有一點是一樣的，那就是她們都看好東南亞跨境電商市場。
投資人石盧磊曾說：「企業出海，必須要去東南亞，這和你是巨頭還是中小創業者沒有關係。拿不下東南亞市場，一家公司就很難成為全球化視野的大公司，尤其是在電商領域。」
作為跨境電商獨角獸的SHEIN顯然深諳這個道理。已經在歐美和中東打開市場的SHEIN，去年6月開始大力布局東南亞，並陸續開設了新加坡、印度尼西亞（已於去年7月29日停止運營）、泰國、越南和菲律賓的品牌獨立站，未來還計劃在馬來西亞創建獨立網站。
今年2月，路透社報道稱，中國跨境快時尚電商SHEIN或已將公司控股主體變更為新加坡公司，其網頁和App的主體已經變成一家名為Roadget Business Pte. LTD.的新加坡公司。於此同時在職場社交軟件LinkedIn上，SHEIN已經將公司總部的地址修改為新加坡。
市場資訊平台Marketing Inactive稱，SHEIN計劃將其在新加坡的員工人數增加4倍，到今年年底達到約200名員工。Marketing Inactive觀察到，目前電子商務營銷、網紅營銷、社交媒體營銷、公關等崗位正在招聘中。
這一系列的動作，都在證明SHEIN正打算以新加坡為中心，輻射整個東南亞市場。
在SHEIN加速沖入東南亞市場，並以東南亞作為跳板，推動它的全球化布局時，另一個上市公司、獨立站頭部大賣，已經在東南亞做得風生水起，那就是廈門吉宏科技股份有限公司。
3月吉宏股份在回答投資者提問時稱，目前其在東南亞跨境電商業務的主要銷售區域包括泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓等國家。4月26日，吉宏股份發布的2021年財務報告顯示，去年公司實現營業收入51.78億元，同比增長17.40%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.27億元。另外，4月28日，吉宏股份發布的2022年第一季度財務報告顯示，一季度公司實現營業收入12.03億元，同比增長2.08%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4287萬元。
Shopee、Lazada打擂，競爭格局趨穩
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與SHEIN和吉宏股份這樣的獨立站賣家不同，多數賣家布局東南亞跨境電商市場都是通過兩個平台：Shopee和Lazada。
騰訊系支持的Shopee和阿里系支持的Lazada是東南亞地區跨境電商平台的代表，占據東南亞大半電商市場。
流量上，這兩個平台雙方平分秋色，相關數據顯示，Shopee以每月1.98億訪問量占據榜首，Lazada以每月1.62億的訪問量排名緊隨其後。
不過從品牌策略來看，Shopee傾向於個人店鋪模式，更突出產品的價格優勢，而Lazada則傾向於走高端形象路線，更注重引導賣家突出自己的品牌，強調圖片的專業規範。因此坊間也把Shopee比做「淘寶」，Lazada比做「京東」。
現在Shopee和Lazada兩大巨頭在東南亞電商市場的競爭戰已打響。
2012年推出的Lazada可以說是東南亞電商的「拓荒者」，多年來發展速度一直十分迅猛，2021年阿里巴巴投資者日活動顯示，Lazada在東南亞六國的年度活躍消費者超過1.3億, 月度活躍用戶（MAU）突破1.59億。去年雙12前兩小時，東南亞消費者在Lazada平台的消費額便超日均22倍。
近年來，Lazada季度訂單量連續多個季度均保持了約三位數的增長。根據阿里最新一份財報數據顯示，較2020年同期，2021年Lazada收入增長了82%，GMV達到了210億美元。
在直播帶貨盛行的當下，Lazada也率先將「直播」引入東南亞的電商平台，去年雙11期間，Lazada直播平台LazLive在東南亞實現了高達1800萬觀看量，通過直播實現的GMV也同比增長了187%。疫情期間，LazLive 直播服務產生的 GMV 環比增長了45%，最多一個月擁有超過2700萬活躍觀眾。
目前，紮根東南亞本土的Lazada已成為全球第七大電商平台。
在東南亞這條賽道上Lazada跑得很快，但它的競爭對手、後來者Shopee（2015年推出）也咬得很緊。
Shopee公布財報數據顯示，2021年全年，Shopee的總訂單數為61億單，同比增長116.5%；GMV為625億美元，同比增長76.8%。
根據貝恩諮詢《e-Conomy SEA 2021》2021年東南亞電商市場規模為1200億美元。長江證券發布的《電商行業專題研究報告：Shopee的制勝之道》中指出，若假設Shopee 80%的 GMV 來自於東南亞地區，則其市占率目前已經達到 42%。
據data.ai的數據，2021年第四季度及全年，在全球購物類App中，Shopee的總下載量位居第一；在東南亞購物類App中，Shopee繼續囊括平均月活躍用戶數及用戶使用總時長第一。
如今Shopee和Lazada在東南亞的競爭只能用「膠着」兩字來形容，誰都想尋找契機突破僵局，獨占鰲頭。而他們確實也祭出了一些手段。
2021年12月6日,阿里巴巴進行新一輪組織架構大調整,蔣凡被調任「海外數字商業」負責人，在他分管的面向海外市場的子公司中就有Lazada。除此之外，阿里也派遣了更多資源到東南亞。
對手已出招，Shopee 自然也不甘示弱，對於不同國家，Shopee 面向用戶開發了完全不同的應用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多種補貼，在短時間內快速開店。
可以說現在阿里和騰訊激戰正酣，正當此時，字節跳動卻以社交媒體作為載體突然打入東南亞跨境電商市場。
字節跳動另闢蹊徑，用社媒打開電商市場
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字節跳動在東南亞要講的故事與阿里和騰訊完全不同。
東南亞人十分喜歡社交媒體，在該地區社交媒體滲透率高達81%，從社交媒體用戶規模上看，根據eMarketer的預測，東南亞的社交網絡在網民中的普及率是全球最高的。這一切都為社交電商發展提供了土壤。
隨着互聯網的發展，越來越多東南亞人開始接受直播購物這種互動購物的模式，根據貝恩公司(Bain & Co.)的數據，2020年社交電商在東南亞的總價值達到1090億美金，在東南亞的電商市場中占比約為44%（即479.6億美元）。另外根據The Ken的報道，未來五年的時間裡，社交電商的份額將會進一步提升，占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。
據路透社報道，在人口總數6.3億的東南亞地區，TikTok的下載量高達3.6億。日前，Data.ai（前身為App Annie）發布的《2022年移動狀況》報告顯示，在社交軟件上，印尼、新加坡、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞市場，下載量最大的五個應用排行榜里均有TikTok，而在印尼、泰國和馬來西亞的下載量排行榜中位列榜首。可以說TikTok已經風靡東南亞。
在這樣的背景下，字節跳動選擇了和阿里以及騰訊不一樣的路，利用短視頻社交媒體TikTok來撬動東南亞電商市場。第一站字節跳動選擇了印尼。
據Momentum Works數據分析，2020年印尼電商的總銷售額達到322億美元，僅次於中國、韓國和英國，位列全球第四位，是東南亞地區最大的電商市場。此外，在東南亞地區，印尼是TikTok最大的市場，TikTok在印尼約有2億用戶量，占到整個東南亞地區40%以上。不僅如此，印尼每月活躍用戶約為7500萬人，目前居東南亞第一位。
基於上述因素，TikTok的電商業務TikTok Shop率先在印尼上線。據了解，2021年TikTok電商的GMV約60億元，來自英國不到30%，其餘70%（42億元）以上全部來自印尼。據悉，現在在印尼做TikTok的商家，一天進賬過萬的人不在少數。
TikTok Shop在印尼取得巨大成功，讓字節跳動對東南亞社交電商市場信心大增。今年4月25日，TikTok Shop又在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓四個站點上線。4月30日開始，賣家就可以在視頻和直播中掛上小黃車銷售產品。
由於東南亞市場在上線初期採取定向邀請制度，因此商家需要邀請碼方可完成入駐。一個邀請碼，可以入駐TikTok Shop東南亞4國跨境小店。
本次對全部跨境賣家開放註冊。獲取東南亞跨境小店邀請碼的方式有兩種：
一、已經開通英國小店的賣家，可以向TikTok Shop指定代理商獲取邀請碼的方式進行開店。不過要滿足三個條件：（1）入駐小店超過30天，且有客戶經理對接；（2）英國小店最近30天，GMV大於100美金；（3）經營期無高風險和違規行為。
二、沒有入駐TikTok英國小店的賣家，則需要有Shopee、Lazada等東南亞平台或獨立站運營經驗，且近30天內GMV超過5000美元，綜合績效指標大於4.5星或不低於95%，才可以申請。
2025年電商規模2300億美元，潛力巨大
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阿里、騰訊、字節跳動三大互聯網巨頭在東南亞打響爭奪戰，皆因該地區的電商市場蘊藏無限發展潛力。
根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的《2021年東南亞互聯網經濟報告》，疫情的催化讓擁有數億人口的東南亞成為跨境電商新藍海。東南亞地區的互聯網經濟規模預計到2025年將達到3630億美元，超過此前預測的3000億美元。到2030年，東南亞互聯網經濟規模將達到萬億美元。到2030年，東南亞互聯網經濟規模將達到萬億美元。
在這個過程中，電子商務依然是東南亞互聯網經濟最大的增長動力，報告預測，電子商務在 2021年的營收為1200億美元，年均複合增長率超過60%。預計到2025 年有望突破2300億美元。
東南亞物流公司Ninja Van Group與DPDgroup合作發布的一份報告也顯示了類似結果。NinjaVan表示，自兩年前新冠疫情開始以來，東南亞地區的網購消費者數量增加了約7000萬，預計到2026年將增長到約3.8億。在過去的12個月裡，Ninja Van每天在新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國和越南六個地區交付約200萬個包裹，證實了電商的巨大增長。
另外RCEP今年1月1日已經落地實施，這對東南亞跨境電商市場規模擴大起到刺激作用。RCEP是東南亞國家聯盟10個成員國與中國、日本、大韓民國、澳大利亞和新西蘭之間的貿易協議。通過削減關稅及非關稅壁壘，建立15個國家間統一市場的自由貿易協定，是目前世界上最大的自由貿易區。
如今RCEP在跨境電商領域已經初見成效。三月底，越南、泰國、馬來西亞三位總領事通過Lazada開展直播帶貨，向東南亞國家推薦了廣西特色菜，如茉莉花茶、橘子、食用燕窩、醫療用品和螺螄粉等。
RCEP生效給跨境電商帶來的三大機遇之一就包括：促進跨境電商標準規則複製推廣。RCEP生效後，RCEP成員國之間可以加大跨境電商區域合作，減少跨境電商企業在各個不同國家的政策風險和經營風險，提高商品通關效率。
這一點對東南亞跨境電商賣家來說，無疑是一個重大利好。做跨境生意最怕的就是區域政策限制，現在隨着這個規則落實，這個難題也解決了。據了解，目前，在在RCEP紅利推動下，確實有一些賣家的單量實現了快速增長。
現在東南亞多國已經放寬了入境限制，受疫情影響的東南亞經濟正在強勢復甦。越南海關總署公布的數據顯示，今年第一季度，越南貨物出口額為891億美元，同比增長13.4%；其中3月份出口額為347.1億美元，環比增長48.2%，同比增長14.8%。
在這種情況下，東南亞的電商環境一定會穩步向好。
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