鑽石舞台

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

2021年，洋河股份依然以「老三」之名位列白酒隊伍中。

4月28日晚，洋河股份發布2021年度與2022年一季度財報。

數據顯示，公司2021年實現營業收入253.5億元，同比增長20.14%，銷售規模排在茅台和五糧液之後，像以往一樣占據第三把交椅。

問題是，「老三」與前兩名難以企及，卻和老四老五越來越近。

被偷走的三年

今年，洋河股份的財報終於傳來好消息，在經歷2019年-2020年的沉浮後，終於在2021年恢復業績增長。

目前，洋河旗下白酒主要有洋河、雙溝、貴酒三大品牌，涵蓋11個系列30多款產品。

洋河於2003年推出藍色經典系列，後將藍色經典系列品牌裂變為海之藍、天之藍、夢之藍三大品牌。資料顯示，洋河的藍色經典系列是主力產品，占到總收入的80%以上。

2019-2020年，隨着行業景氣度回升白酒行業迎來新一輪上揚，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業都實現了大漲，而洋河卻進入了盤整期，營收開始下滑。這兩年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%。

同期，茅台增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也在這一時期，緊追緊趕，大大縮小與洋河的距離。

據天府財經網梳理，從2017年至2021年，瀘州老窖營收增加了102.47億元，增幅達98.58%；汾酒營收增加了139.34億元，增幅為230.81%。反觀洋河，營收只增加54.32億元，增幅只有27.27%。

淨利潤方面，洋河近3年近乎停滯增長，同期瀘州老窖、汾酒分別增長211.02%和462.92%。

在洋河股份停滯的三年裡，瀘州老窖與洋河的營收差距縮小到50億以內，汾酒則把差距從140億縮小到了50多億。

今年一季度，汾酒繼續保持高速增長勢頭，單季營收105.3億元，達到上年全年的一半。同期，洋河股份的收入為130.3億元，差距正在進一步縮小。

而市場對白酒企業的判斷，不外乎業績和增長預期。

這也導致原本就被瀘州老窖、汾酒虎視眈眈的洋河「老三」之位，變得越來越搖晃。

那麼，白酒「老三」被偷走的三年，究竟怎麼了？

「深度分銷」拖後腿，應對措施初步奏效

民生證券將洋河股份的業績下滑歸因為「產品組織、模式、激勵的老化」。

2009年，洋河開創白酒企業營銷新方式，實施「深度分銷」模式。

洋河的「深度分銷」模式的特點在於，廠家對渠道的把控能力很強，市場開拓、品牌宣傳、運營等基本都由廠家自己負責，經銷商只負責物流和資金周轉，獲得的利潤與承擔的風險都相對較低。

在白酒的快速擴張期，這種模式極具優勢。基於這一模式，洋河股份在白酒行業快速打下市場。行業也因此流傳着一句老話：「茅台有品牌溢價、洋河有渠道溢價」。

截至2018年底，洋河擁有近1萬家的經銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時，茅台、五糧液的銷售人員僅數百名。

但隨着白酒進入存量市場、邁入高端化，「深度分銷」模式的弊端也開始顯現。

在洋河的銷售鏈條中，經銷商扮演的是配送商，相對其他酒企銷售，能獲得的毛利較少，經銷商推廣的積極性不高，最終導致廠商關係惡化、渠道壓貨嚴重等問題。

相關數據顯示，今世緣省內經銷商平均收入超過1000萬元，而洋河不到400萬元。

意識到問題的洋河，也提出了應對措施。

例如，開始構建「廠商一體化」新型廠商關係，具體體現為：根據經銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導，如果區域市場上經銷商有足夠的資源和能力，就由經銷商主導，公司做配合；若經銷商具備資金實力，但不具備資源實力，由公司做主導「操盤」。

此外，為激發團隊，增添「狼性」，2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨幹持股計劃，這是洋河股份上市以來的首個股權激勵計劃。

再如近期，洋河股份發布了《洋河股份關於進一步推進深化改革的意見》，指出要解決影響企業源動力、競爭力、執行力和凝聚力等問題與矛盾。

實際上，相關改革的成效已初步展現，2021年恢復增長便是有力的表現。

白酒向上，洋河跟不上

業內預測，中國白酒市場在2022年將會更加細分，高端名酒雖競爭激烈但仍有可觀的空間。

根據益普索《2021中國白酒消費洞察白皮書》，2021年白酒消費中個人自飲占比43%，聚會及應酬消費占比達80%。

在應酬場景中，高端白酒是維護「面子」的重要工具，而應酬類消費場景占比高，為白酒的高端化提供了有力支撐。

高端白酒已成為酒企尋找新增量之地。目前，洋河股份已積極布局次高端、高端白酒。

按照價格區分，占據總收入80%的藍色經典，分為海、天、夢三大系列，前兩類屬於中端和次高端產品，價位在100至400元區間，夢系列主打次高端和高端市場，價格在400元至2500元之間。

洋河的高端化走得較為緩慢。目前，其千元以上的高端產品僅有夢之藍M9、夢之藍·手工班、雙鈎的頭牌蘇酒，且尚未取得亮眼的數據。

洋河董事長張聯東也直言，「洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。」

相反，其他品牌的高端化發展，要更加得意。高端白酒領域，僅飛天茅台、五糧液普五和國窖1573三大品牌就占據超九成份額。

國窖1573是我國的三大高端白酒之一。2021年，瀘州老窖以國窖1573為代表的高端酒收入規模達到了184億元，綜合毛利率超過洋河10個百分點。

盯緊「老三」之位的瀘州老窖，勢頭正猛。業內人士曾指出，瀘州老窖雖然賬面上不如洋河，但含金量已遠勝之。

2021年，洋河確立了「名酒化、高端化、全國化」的戰略打造方向，試圖重新恢復洋河的「加速快跑」。這也意味着，高端化成為洋河的破局方向之一。但從目前來看，這場「老三」保衛之戰，還有很長的路要邁。

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