開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金璵璠
兩年前，服裝設計師朱芳萱和她創立的GG潮牌，第一次出現在快手直播間。學生時代，她受北歐時尚文化影響，喜歡嘗試誇張的剪裁和大膽的撞色。沒想到，這些偏小眾的元素，反而為她帶來了一批忠實的品牌粉絲，並在十幾年時間裡逐漸把實體門店開到全國各地。但突如其來的疫情打擾了節奏，門店接連停業，價值幾千萬的新款只能堆積在倉庫。為了「自救」，朱芳萱打開了快手。現在，她的賬號粉絲剛超百萬，但品牌矩陣的月GMV達到3000萬，粉絲復購率高達60%。她的品牌被快手電商列為「快品牌」標杆。在快手電商，這批生長出來的重視粉絲服務的新勢力商家被稱為快品牌，比如主打品質女裝的「千柏年」、專注成分黨功效護膚的「萊潤」、做高端男裝的貝源世家……它們的共性是，直播間與貨並重、高「體驗價格比」、強私域、強復購。在5月13日快手電商舉辦的2022「引力大會」上，快手電商宣布，今年將拿出230億+紅利流量，扶持超500個標杆「快品牌」。「快品牌」，是此次引力大會最新提出的一個關鍵詞。作為快手電商2022年最重要的業務方向之一，「大搞快品牌」被放在了「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商」中間，搭建起快手「新市井電商」的最新框架。值得探討的是，快手為什麼要大搞快品牌？準備怎麼大搞快品牌？大搞快品牌，又將給誰帶來商機？「新市井電商」，怎麼落地？
「以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商。」在此次引力大會上，快手電商業務負責人笑古如此解釋「新市井電商」。拆解來看，直播間、信任和體驗是三大關鍵詞。直播間，不僅是消費者購物的入口，也是商家與用戶最重要的交流通道，在這裡，商家能知道用戶想要什麼、也能告訴用戶自己有什麼，這是「新市井電商」的落地場域。而在基於私域社交的直播間，粉絲用戶與商家主播之間的雙向信任，是交易的驅動力，也是快手電商所講的底層邏輯。也就是說，「新市井電商」仍以主播和消費者的互動關係為核心，是信任電商的升級。「新市井電商」里講的體驗，具體指向消費的「體驗價格比」，即既要讓用戶以更優惠的價格買到商品，還要通過商家服務讓用戶獲得更好的體驗。在零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥看來，「新市井電商」代表一種與快手氣質貼合，更便利、更親民和互動性更強的交易形式，「商家可以藉助這樣的互動提升轉化率和復購率，消費者因為與商家互動更頻繁、關係更親密，也可以獲得更好的產品和服務。」就像去年在引力大會上談信任電商時反覆強調「不要騙老鐵」一樣，今年，笑古也對「新市井電商」的落地打法給出一個很通俗的解釋：實在人、實在貨、實在價。不過，對商家眾多、生態複雜的直播電商平台來說，這並不是一個容易實現的目標。為此，快手把業務戰略提升為「四個大搞」：大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商。外界對這樣的提法並不陌生，一年前，快手曾提出其中「三個大搞」。在「大搞信任電商」方面，平台是參與感最強的，也是消費者感知最明顯的。去年，快手電商攔截疑似假冒偽劣商品發布超6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請，平均每天有45萬「老鐵」在直播間參與平台電商治理。另外，去年6月，快手電商還推出了「信任購」，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費（運費險）、官方保真、二手手機180天質保等權益。據悉，去年「信任購」覆蓋了50億訂單。官方數據顯示，2021年第四季度，快手電商品牌的自播GMV相比第一季度增長超8倍；2022年第一季度，快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61個品牌年GMV過億，133個品牌年GMV超5000萬。「大搞服務商」這門課，是提升服務商在流量營銷、主播孵化、服務履約、供應鏈、直播運營等方面的能力，幫助品牌和商家實現轉化。數據顯示，2022年第一季度，快手電商服務商服務品牌數同比增長29倍。在服務商的助力下，今年Q1，月GMV首次破50萬的商家數同比增長38%，月GMV首次破500萬的商家數同比增長51%。或許是去年以來用戶轉化和復購、品牌GMV、服務商能力方面增速的明顯提升，給了快手電商升級「四個大搞」的信心。對比來看，今年的「大搞信任電商」，更聚焦「體驗-價格比」，笑古解釋為「把價格打下去，把體驗做上來」；「大搞品牌」更聚焦傳統品牌品銷合一的長效經營；「大搞服務商」則以操盤系統和操盤手為基礎。不過，更受外界關注的，還是最新提出的「大搞快品牌」，這被認為是「新市井電商」最重要的業務方向之一。誰能成為「快品牌」？
「快品牌」，不同於傳統品牌，指的是快手電商里生長出來的重視粉絲服務的商家。那麼，究竟誰能成為「快品牌」？其實是有跡可循的。在快手上，有一大批商家，他們大多有自己的工廠和檔口，掌握着豐富的貨源，對市場行情反應迅速，承接大量代工和批發。在前兩年直播帶貨的大潮里，他們齊齊湧入直播間，摸索着從實體轉型電商。這批最早開始自播的產業帶商家，率先打磨出了「快品牌」的雛形。女裝品牌「千柏年」創始人「糯米哥」，是在浙江桐鄉濮院做羊毛衫起家的，當地是全國最大的羊毛衫集散地。過去18年，他開過加工廠，幹過零售批發也做過傳統電商，現在，他是一家快手頭部女裝品牌的掌舵者。2020年，「千柏年」在入局快手電商後，僅用了5個月就做到了500萬的月GMV，一年內月GMV突破千萬；在去年的快手616購物節期間，其GMV同比增長600%；今年3月，「千柏年」實現單場GMV突破千萬。不過，「糯米哥」稱，這段電商之路走得並沒有那麼順利，「剛開始做的時候很迷茫，我發現很多大主播賣得好是因為東西夠便宜，但我們的高端產品，在商場賣一兩千，直播間直播間賣五六百還沒人買。」因為品牌專攻三四線職場女性、主打高客單，他思考再三，決定還是不能為了追求銷量而無限降價，反倒拉低品質。而且，他堅持只賣自己的品牌，「只有自己的品牌，才能確保質量，才有定價權，給老鐵真正的實惠。」堅持兩年多後，他的品牌在快手已經擁有500多萬粉絲，老客回購率達到60%左右。不過，「糯米哥」還在「查漏補缺」，「我們的發展速度太快，現在售後服務有點跟不上，還需要完善服務體系，希望能早日做到1000萬粉絲、日GMV超500萬。」相比產業帶商家，由設計師品牌轉型而來的主播商家，在「快品牌」陣營里更有差異化價值。2020年初，朱芳萱要在快手直播間賣GG的衣服時，有很多人質疑她：設計風格前衛小眾、客單價在100-500元的GG潮牌，在快手上能賣出去嗎？她記得，第一場帶貨直播，自己一個人播了10個小時，賣了8萬元。幸運的是，GG潮牌原本的「鐵粉」，在快手直播間發現了她。曾經的品牌主理人，如今就在手機屏幕里和自己面對面聊天，這稱得上是個驚喜。GG的粉絲迅速在快手聚集，她敏銳地捕捉到了轉型的信號，很快組建起一支直播團隊。三個月後，朱芳萱直播間的月GMV突破了500萬；八個月後，月GMV突破1000萬；又過了一年，GG品牌矩陣月銷售額最高超3000萬，復購率高達60%，「鐵粉」月人均消費近1000元。在直播間裡，粉絲會告訴她喜歡什麼風格、能接受哪個價位，她也開始有意識地開發性價比更高又不失原有調性的產品，還針對不同人群喜好打造出多品牌、多主播，不變的是產品堅持獨立設計、研發和生產。還有一類快速崛起的「快品牌」商家，通過短視頻和直播間進行專業內容輸出，一邊積攢私域流量、一邊直接在快手創立品牌。快手護膚品品牌「萊潤」，是由兩個原本做跨境電商生意的男生在2019年創立的。瞄準護膚成分黨，他們決定主打功效類產品，並組建了一支具有科研背景的產品研發團隊。創始人「小蟲」一遍遍向直播間粉絲科普護膚知識、講解產品成分，一年多下來，他們積攢了近200萬粉絲。現在，品牌每個月的自播GMV在500萬以上，90天復購率達到76%，私域成交占比高達66%。「大搞快品牌」，怎麼搞？
從過往的成功案例來看，與傳統品牌相比，「快品牌」有自己的特徵。「快品牌」的品牌效應，不僅僅與主播和貨品強關聯，更與直播間不可分割，直播間本身就是品牌的一部分；「快品牌」的商家，能夠提供給粉絲相對更低的價格和更好的體驗；優質的產品和服務，更加強化了粉絲對主播的信任，形成私域和復購。現在，更多快手商家關心的是，怎麼才能成為「快品牌」？據快手電商快品牌負責人宋震介紹，今年，快手電商將拿出230億+紅利流量，扶持快品牌成長。在不同的成長階段，平台都會給出包括流量、錢和特權在內的不同激勵，比如，快品牌專屬流量扶持、營銷流量扶持和新商家冷啟流量扶持；快品牌商家配套定製化標籤、專屬頭像、服務商金牌操盤手專屬服務等。從准入門檻來看，「快品牌」的包容性比較強。比如，冷啟動階段的新商家，通過創立自有品牌，就可以成為潛力快品牌；而潛力快品牌商家，自有品牌GMV占比大於30%且月銷GMV規模大於200萬，即可晉升為快品牌；作為快品牌，則需要有較強的私域和復購。在莊帥看來，快手選擇這個時機「大搞快品牌」，有兩大優勢，一是平台流量和用戶規模基礎；二是短視頻和直播的形式結合，天然有利於品牌的「品效合一」。據快手年報顯示，2021年第四季度，快手的平均日活躍用戶（DAU）和平均月活躍用戶（MAU）分別達到3.23億和5.78億。這樣的流量規模和私域價值，為「快品牌」創造了最好的躍遷時機。「自有品牌可以帶來更高的消費者忠誠度、更強的品牌粘性，從而提升利潤率，更好地實現盈利。」另外，莊帥表示，這當然也是平台差異化競爭的需要。他向開菠蘿財經分析，在零售業里，目前自有品牌存在兩個孵化形式，第一種，是早期沃爾瑪超市等大型商超以自營商品為體系、以自有渠道為核心打造的品牌；第二種即「淘品牌」、「快品牌」這類通過流量運營體系、營銷體系孵化，擁有獨立主體和法人，在平台成長起來繼而拓展到全渠道的品牌。而在平台上成長起來的品牌，將更好地適應平台的運營節奏和特點，與平台用戶需求結合得更好，並以此倒推逼後端生產、設計、包裝、運輸、倉儲等環節，從而降低成本、提高效率甚至縮短流程。這同樣也是宋震在引力大會上談到的「為什麼要大搞快品牌」的原因之一。他舉了快手營養保健類目頭部主播「參爺」的例子：參爺的產品與一線大牌共享同源工廠，但售價只有大品牌的三分之一，其中就是通過DM2C模式減少流通成本，讓粉絲享受到了更低的價格和更好的體驗，同時自己也實現了品牌夢。從更長遠的角度來看，這種良性循環下的銷量增長，也勢必反向推動相關產業鏈的升級，不過這需要建立在規模的基礎上。莊帥也坦言，「快品牌」能否的確如快手電商預期地那樣「大搞」成功，還需要經過時間的考驗。*題圖來源於視覺中國。
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