新消費Daily - 功能性食品難在「擺正期待」－鑽石舞台

May 17 Tue 2022 20:00
新消費Daily - 功能性食品難在「擺正期待」

作者｜肖超

監製｜邵樂樂

基於我國保健品行業特殊的發展歷程和固有的消費者印象，功能性食品這類新品牌既要在消費者這端付出高昂的市場教育成本、引導他們擺正對於產品的期待，也要在背負嚴苛監管條件下擺正自身對於行業增速的期待，外加需要用更長的時間積澱自身的產品力積累——傳統的成熟品牌已然長坡厚雪，新品牌的路才剛剛開始。

我們選擇觀察討論的第二個等待奇點的品類是，過去兩年被吹向風口、而今處在行業調整期的功能性食品。

功能性食品目前沒有嚴格的法規定義，業內所說的功能性食品，通常包含全部的保健食品（擁有藍帽子認證），和加入了一定功能性原料的普通食品。

功能性原料的涵義其實也不甚清晰，商業上的功能性原料主要是指在衛健委已經明確為普通食品原料或新資源食品原料（新資源食品目錄也有嚴格認定，常見如奇亞籽、茶樹花、人參、GABA等）的基礎上，原料商將這些原料進行人體或臨床試驗研究，通過科學文獻支持其正面評價的原料。

簡單粗暴的歸納來說，食之有益，均可以稱之為功能性食品。

據公開信息的不完全統計，功能性食品2021年共發生融資事件12起，背後不乏紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構加持。以健康之名，也通常伴隨零食的口感，諸如睡眠軟糖、酵素果凍條、白芸豆咀嚼片此類的產品被推向市場。

但打擊也隨之而來，由於2021年下半年消費整體低迷加雙十一銷售不及預期，很多功能性食品品牌目前都處在庫存消化期，上新節奏放緩、五折促銷屢見不鮮，也有人早早離場。功能性食品的市場，似乎未能像預期一般爆發。

究其原因，基於我國保健品行業特殊的發展歷程和固有的消費者印象，這類新品牌既要在消費者這端付出高昂的市場教育成本、引導他們擺正對於產品的期待，也要在背負嚴苛監管條件下擺正自身對於行業增速的期待，外加需要用更長的時間積澱自身的產品力積累——傳統的成熟品牌已然長坡厚雪，新品牌的路才剛剛開始。

誘人賽道：大市場與大單品，高客單加高復購

從市場空間來看，中國是僅次於美國的、全球第二大的保健品消費市場，且保健品的市場滲透率只有不到20%，相比於美國的55%，理論上空間翻倍。

保健品的特點又是，強品牌心智帶來高客單與高復購，由此導致的大單品效應，讓保健品成為一個十分誘人的賽道。

舉例來說，Movefree、Swisse這些老牌品牌都有復購超過50%甚至60%的大單品，在對應功效內基本占領絕對地位；國內巨頭湯臣倍健的大單品如氨糖軟骨素鈣片和蛋白粉，在藥店渠道內的年銷售規模也均超過10億元。

擁有「高客單與高復購」特質的消費賽道所剩不多，且受益於海外保健品市場的成熟，為海外品牌提供代工服務的國內工廠經歷了近20年的長足積累，形成了較為完整且穩定的頭部格局。諸如富味億超、仙樂健康這樣的生產企業，均可提供科研、設計、製造等的一站式服務。

廣袤市場和成熟供應鏈，都為創業者提供了土壤。但要在巨頭林立的保健品市場中得以容身，與動輒擁有幾十年發展歷史的傳統品牌競爭，創業者需要等待新機會。

從2020年開始創業的新品牌，瞄準的新機會是，新人群與新渠道帶來的結構性變化。來自前瞻產業研究院的數據顯示，從2013年至2018年，從我國保健食品行業的銷售渠道劃分，直銷始終占據着47%左右的份額，電商渠道的增速最快，從占比13.30%增長至31.60%，顯著壓縮了來自藥店的銷售份額。

海外留學人群增加而帶回的保健品消費習慣、海淘的興起也是助推因素之一。解數諮詢的報告也顯示，在2020年，在保健類食品的電商銷售中，傳統電商平台貢獻了60%的份額；代購占比24%，主要經營海外品牌；跨境電商占16%，為有海外品牌背書的直營平台。

傳統品牌通常對變化的反應較為遲緩。創業者通常更洞察新人群（新白領和Z世代等）的消費需求，也更擅長新渠道的流量玩法，加上疫情帶來的對於健康意識的空前重視，在過去兩年這一行業諸多創業者和資本的湧入，似乎的確也不足為奇。

天貓上的部分功能性軟糖新品牌

這些湧入的創業者被大抵分為兩類，大部分是跨界而來，以營銷見長，往往出身於大廠的增長部門，擅長新品牌操盤並看重數據表現；也有一部分創業者從技術角度切入，強調自身的專業背景和研發積累。

他們往往避開傳統巨頭的優勢單品，瞄準更加細分的消費人群和更加具體的消費場景，例如睡前的助眠、酒前的解酒等，意在殺出一片藍海。

保健品的舊問題

但在我國，保健品一直是一個特殊而矛盾的行業。

首先，我國對於「保健品」並沒有明確的法規定義，一般是指對人體有保健功效的產品的泛稱，是個相對簡單而模糊的概念。

在法律明確監管範圍內的，曾被稱為保健（功能）食品，現在稱為保健食品。其定義是：聲稱並具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適用於特定人群食用，具有調節機體功能,不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

從2003年首次對保健食品推出系統的規範後，保健食品的審批與監管職權經歷了從衛生部門到藥監部門、再到國家市場監管總局的轉換，而這其中伴隨着國家標準和管理辦法的修訂、各類徵求意見稿及試行稿的推出和政府職能的交叉，導致我國的保健品市場長期處在「重審批，輕監管」的階段。

一方面，我國是全世界保健食品行業准入門檻最嚴格、成本最高的國家，所有的保健食品企業需要為產品申請批准文號，才能夠在產品的外包裝上標註「國食健字」的字樣，這一標註因其外形，也被稱為「藍帽子」。

有數據顯示，有企業報批「藍帽子」的各種費用超過千萬、審批周期長達三到七年之久。

另一方面，從90年代的太陽神、三株，到2019年的權健事件，國內曾多次出現以「保健品」名義冒充「保健食品」的假冒偽劣產品，以及在拿到藍帽子批文後過分誇大功效宣傳的保健食品。

直銷的銷售方式也為此常年背負罵名。在容納幾十人到幾百人的會議室或禮堂，一名講師在台上慷慨陳詞、神情激昂的向台下群眾銷售價格高昂的保健品，成為消費者心中保健食品的典型銷售場景。

自2003年登上主流舞台，直銷一直是保健食品的重要銷售方式，曾常年貢獻行業超過50%的銷售額。到2018年無限極年銷售額超過200億元，可以算做直銷企業的巔峰時期，直到權健事件爆發，整個行業迎來轉折點。

此類劣性事件的屢次發生，使得雖然2017年國內保健食品市場的總產值已經超過3000億元，但消費者卻走向兩個極端：要麼徹底對保健食品失去信心，要麼盲目相信類似於「包治百病」的功效、甚至為此放棄藥物治療。

而這種保健品在國內特殊的發展歷程、消費者普遍對於保健品認知的兩個極端，也導致了保健品在國內實則是一個用戶教育成本很高的品類。

用戶教育又分為兩種，一種是推動用戶嘗試（即拉新與轉化），一種是引導用戶在嘗試後對達到的效果有合理預期：起到一定的保健功效，但非包治百病和非100%解決問題——這將會體現在復購數據上。

而在當下，教育即溝通、溝通即營銷、營銷即成本，要兼顧轉化與復購，所有品牌都要算一筆總賬。

上半年風口，下半年降溫

背負歷史包袱的難點在於，如果說其他消費品最有效的拉新方式是口碑傳播、一對多的種草，那麼保健品需要解決的則是群體污名化、多對一的拔草：不僅要使得購買者相信「這不是智商稅」，還要讓購買者的朋友們相信「這不是智商稅」，這種轉化路徑是門檻非常高的。

尤其是對於從0到1剛剛起家的新品牌來說，在先天缺乏品類信任基礎和品牌信任基礎的情境下，以保健品之名進入市場，換來的通常是低轉化率。

對此，這類營銷背景創業者開創了「功能性食品」這一定義、並且多採用國外已經被驗證過的軟糖這一劑型（而非消費者認知中更為常見的軟膠囊與片劑），本質上是使其自身規避與保健品產生直接的心智關聯。

「我從業快20年，感受到這些新品牌與老品牌最大的區別是，新品牌的產品在市場裡是有一定溝通性、話題性的，不像以前的打法一樣。以前的保健品就只訴說功能，其他體驗都是次要的，而現在，顯然好吃、口感就是一個重要因素。」廣東億超生物科技有限公司副總經理李偉佳這樣評價。

舉例來說，「BUFFX」就把「好吃」描述為自身產品的核心差異。他們負責好吃部分的產品研發負責人來自於瑪氏這樣的頂級食品公司，據稱團隊前後就口感維度打樣140多次，配合不同產品打造出鬆軟粘牙、嚼勁回彈、微氣泡等不同的食用體驗。

「以軟糖、軟膠囊、片劑這三種劑型區分，國外軟糖產品的占比在2020年已經超過了片劑，但在國內還比不了。我們現在的開發場景就是，片劑能做的，大部分也要用軟糖的方式解決。」李偉佳說。

除口感外，包裝設計風格的成圖率高、在軟糖的外形上做文章、和其他品牌或行業做跨界聯名，也是這部分功能性食品品牌獲得新人群關注的原因之一。

產品形式足夠新穎、品牌內涵好玩有趣、嘗新價幾十元並不算貴、易於分享的社交屬性，在限制在一定圈層範圍內的精準流量推送下，這些新品牌們獲得了較高的初始轉化率，在起盤初期交出了大幾千萬月銷的成績單，拿到融資也順理成章。

於是在2021年上半年，功能性食品被捧上風口。BUFFX的創始人亢樂在2021年3月曾經對我們預測：到6月份國內會有60多個新品牌「跟我們做一樣的事情」。

但這些品牌很快面臨到的問題是，這類以好吃好玩為抓手且與健康相關的消費行為，對於年輕人來說，衝動性消費的比例占據很大部分。日後能否持續形成復購，將是下個重要難題。

這部分品牌有相當的客群來源於「不在意功能性只在意軟糖好吃」的消費者，且不說這將會面臨來自於走向健康化的傳統糖果公司的競爭，零食又是一個天然復購較低的品類，將與品牌最初預設的保健品復購率相去甚遠。

過去一年粗暴投放、高速增長的新品牌，現在需要解決的是由此帶來的流量反噬、消費者預期管理不當。功能性食品受制於行業老問題，這個挑戰尤為突出。

消費者教育與路徑分野

投資機構險峰長青曾將保健品按照功效分為四種類型：讓消費者的「不爽」變「爽」、讓「爽」變得「更爽」、讓還沒有發生的「不好」不要發生、長效保健滋補。

險峰長青認為，這四類保健品新品牌都可以做，但在從0到1的創業初期，首選圍繞着前二者去設計產品，後兩者由於需要用戶長期堅持、難以立刻見效，則要等消費者對品牌形成信任以後再去拓展。

事實也確實如此，大批新興的功能性品牌向「爽」和「更爽」的路上靠攏，典型代表即是被大量推出的助眠和提神類產品。當然這也有例外，如「Minayo」即推出了以阻斷吸收為主打的熱控片和補鐵軟糖、綜合維生素軟糖。

但總體而言，這背後代表的是新品牌在產品方向上的受限性，也反映了消費者對於功能性食品的普遍需求：物理可感，快速起效。

如前所說，保健食品的定義是「特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品」，消費者顯然不會對「補充維生素礦物質」要求過高，但「特定保健功能」所起的對人體的「調節機體功能」作為消費者如何下判斷，又會回到長期「兩個極端」視角的影響。

換句話說，功能性食品對於消費者的用戶教育，還將包含一項重要內容：如何讓消費者對於自身產品的效果抱有合理範圍的期待。而這樣顯著影響復購數據。

仍以助眠的需求為例，出現睡眠問題的誘導因素有很多，是因為長期存在睡前玩手機的不良習慣、還是因為心理層面的焦慮與壓力所致、又或是與特定階段如倒時差等相關。不同成因通向不同的解決方案，但在消費者這端，顯然期待的是最簡單粗暴的解決方式。

褪黑素是常見的助眠成分，其將直接作用於中樞神經，助眠效果理想，但長期服用存在影響人體內分泌的可能，因此我國的藍帽子制度也對此要求嚴格。新品牌更多宣傳GABA（γ-氨基丁酸），它的作用是提供相應的營養物質，由人體內的酶將其合成，間接形成褪黑素，起到助眠效果。

GABA是一種天然活性成分，對人體的影響較小，可被使用到普通食品中，更受新品牌青睞。但在另一方面，由於經歷了酶合成這一中間環節，人體內酶的數量因人而異，因此在使用效果上，將出現較褪黑素更為分化的個體差異性。

這也就導致，有人正確使用了GABA，但機能原因使其效果不明顯；有人沒有正確使用產品，將其簡單歸類為無效；有人又覺得非常有效。前兩類人群決定了復購的上限並可能留下差評，這些負面反饋又將影響品牌的拉新效率，在消費者本就對保健品的脆弱信賴度上臨門一腳，帶來惡性循環。

一種解決差評的方式是不少品牌推出了「七天免費退」的規則，如果消費者在食用幾天後覺得沒有效果，可以聯繫客服索要調整方案，調整方案若仍舊沒有改善，產品在開封七天內支持退貨。

先期試用、無效退款的原則，本質上也是品牌在消費者教育上付出的額外成本。

另一種破局方式是用紮實的研發能力切入，用更強的功效帶來更高的復購率，滿足部分精準消費者對於確定性的渴求。提出與功能性食品相呼應的「嚴肅保健品」概念的「KOOYO」，在其首席科學家、諾獎獲得者Thomas Robert Cech教授的帶領下，搭建起了一個以研發為核心的團隊；且每個產品均使用了其人工智能製劑開發平台SYNFECT®研發而來的獨家專利配方。

這個平台以更高的準確性、可靠性和計算效率進行分子動力學建模，預測候選原料及候選配方的理化和生物醫學特性，進行功能性生物活性物質和製劑設計、固體形式選擇以及其他關鍵方面的定向設計。

同時，為了更貼近「嚴肅保健品」的概念、與同期的功能性食品顯示差異，KOOYO採用的劑型多為膠囊而非軟糖，也使得其在拉新轉化上更難貼近更廣泛的年輕群體，品牌將目標客群細分定位為30至40歲的新一代精英家庭。

KOOYO在高端金融財經群體的投放較為活躍，圖為胡潤先生手持KOOYO胡潤財富獨家定製禮盒

BUFFX的數據測試也發現，劑型對轉化率有顯著影響，但對復購率的影響沒那麼大。

由此產生的新品牌們的路徑分野是：如果說高客單、低復購、高轉化通向的是劣性保健品智商稅的道路，KOOYO所處的位置更偏向於高客單、高復購、高壁壘和低轉化，更多功能性食品品牌面臨的現狀則是中低客單、低復購和高轉化——初期銷量很好，但強烈依賴於流量投放，尤其當VC彈藥提供不再充足時，失速消亡的可能性迅速提高。

「今天BUFFX還是在努力提升我們的產品力。拋去私域等影響因素，現在睡眠行業的整體的自然復購率都不高，基本都在10%左右，超過10%的寥寥可數，我們也只是比行業平均水平高一點點。」亢樂這樣對我們評價。

「我們的投放一直非常克制。現在還達不到復購率50%、60%，但我認為至少30%復購是個基礎要求。只有超過了這個數字，我們才會更加激進地踩油門。」

進入調整期，等待新變量

風口之下，資本溢出，不可避免的導致了一些行業內創業者的動作變形。有些新品牌用一個月的時間迅速上線產品、用一個月迅速燒錢投流賣到第一名、發現風頭不對後又迅速離開，甚至撐不到90天完整一輪的銷售周期。

李偉佳也這樣對我們評價：「不只是消費者需要擺正對保健品的期待，創業者也要擺正期待。我們看到的一些創業者，還是帶着比較強的功利心，做產品的時候想着說我今天要做一個爆品，明天要再一個爆品。爆品思維是對的，但在這個行業里，沒有那麼多爆品可以做。」

戴着鐐銬跳舞仍然是國內功能性食品品牌的主基調。據李偉佳透露，作為向品牌提供產品解決方案的代工廠，富味億超向海外品牌能夠提供的落地方案有幾百種，但受法規的限制，國內品牌能用的只有大幾十種。來自於國家對於保健食品各項原料與用量的嚴格限制，將不可避免的導致產品同質化的出現。

產品同質化的另一原因來自於新品牌的沉澱仍然太少。相對優秀的新品牌，將會在代工廠提供的通用型解決方案的基礎上，結合自身的研發論證和從市場需求出發，根據細分人群和細分場景進行方案調整和二次落地，完成從產品到商品的轉化。也有研發能力缺失的品牌，會拿來主義的將代工廠方案直接上市。

以及，雖然更懂得消費者需求、產品迭代更快是新品牌的普遍優勢，但相較於已有幾十年發展歷史、年年累積幾十上百項專利、有一定體量和基礎的傳統品牌來說，新品牌在研發端的短板依然十分明顯。

富味億超軟糖生產線

因此，在2021年下半年行業整體進入調整期後，很多品牌也在積極調整此前略顯單一的DTC發展戰略。亢樂和團隊很慶幸，BUFFX從去年3月就開始大力鋪設盒馬、KKV、便利店等線下渠道，現在線上線下的收入已經基本持平。BUFFX也仍然沒放棄在睡眠解決方案上的持續研發，在內部保留了一個all in睡眠的小團隊，做好大單品與強心智的持久戰。

BUFFX團隊的其餘力量則轉向向更加具有銷售確定性的產品方向拓展，例如上線了高鈣軟糖。據亢樂透露，BUFFX還在計劃上線中醫相關的子品牌。這些方向的加持，將為BUFFX帶來相比去年數倍增長的可觀收入。

KOOYO除繼續運營品牌外，也提出了B+C+D的生態鏈發展策略。在今年1月自有工廠建成投產後，KOOYO接下來將重點發力B端，將自有合成原料和專利技術向合作夥伴開放，並向D端提供科研服務，促進其生物科技和消費業務的雙螺旋發展。據悉，KOOYO已經與本土某頭部醫藥企業旗下的新銳功能性食品品牌達成深度合作。

新的變量也在醞釀之中。一方面，2021年6月，軟糖備案制放開，戴上藍帽的審批流程進一步簡化、申請周期也縮短至半年左右，對於行業來說是個重要利好。另一方面，傳統海外品牌雖然對國內市場的反應較為遲鈍，但過去一年也看到了這個市場的快速發展，預計相關產品最快在今年年底推出。

到那時，國內品牌大概率也能走出調整期，市場或將重新熱鬧起來。

「中國保健品行業發展的轉折點已經出現，這是時代給予的機會。但如何把提高滲透率從一個目標變成結果，需要每一位從業者齊心協力，良性合作與競爭，推動行業破局。」KOOYO表示，「我們保持着求是與開放的態度，把工廠和技術開放給生態夥伴，堅定不移的看好這個廣闊而細分的賽道。」

「我們仍然認為在助眠需求里出現一個特斯拉一樣的神奇單品是有可能的，所以我們依然在非常努力的推動研發。還是要相信時間的力量。」亢樂說。

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