東西文娛 - 芒果「雙平台融合」：平台經濟下，芒果模式再迭代－鑽石舞台

May 25 Wed 2022 01:01
東西文娛 - 芒果「雙平台融合」：平台經濟下，芒果模式再迭代

近期的視頻平台招商季中，主要的長視頻平台在過去的一周紛紛發布了最新片單。其中5月18日，湖南衛視與芒果TV以「1+1=王炸」為寓意，啟動雙平台招商會。

這也是雙平台深度融合後的首次品牌發布。

在影視文娛市場加速調整和疫情反覆的大環境下，搭乘「雙平台」融合，湖南廣電正試圖給當下的文娛市場一個新的破局答案。

一方面，十四五規劃當中已進一步強調「推進媒體深度融合，做強新型主流媒體」；另一方面，當傳統衛視面臨用戶流失，長視頻平台受到新媒介形態衝擊及內容掣肘的情況下，無論是廣電機構還是長視頻平台都需要找到下一階段的出路。

今年3月8日，「湖南衛視與芒果TV深度融合推進會」的召開，預示雙平台「融為一體、共同生長」重大戰略正式實施。此次發布會的內容、營銷一體化正是雙平台融合的階段性表現。而據公開信息，5月20日湖南衛視、芒果TV舉行的雙平台主持人、藝人、經紀人專題學習研討會上，湖南廣電內部對湖南衛視、芒果TV融合發展已經初步在領導層實施交叉任職。

隨着媒體融合的深入，挑戰不可避免，但在平台經濟的新背景下，芒果模式正再次出發。

雙平台融合，

芒果模式向3.0迭代

此次「逆風雙打」新生態賞鑒會，是湖南衛視＋芒果TV雙平台首次聯合對外正式舉辦招商會。

在媒體融合的基調下，雙平台融合。張華立曾在今年1月的一次內部大會上表示，2022年是湖南廣電建設主流新媒體集團的「關鍵塑形年」。今年3月8日，伴隨着「湖南衛視與芒果TV深度融合推進會」的召開，雙平台「融為一體、共同生長」重大戰略正式實施。

在此次會議上，湖南廣播影視集團有限公司（台）黨委書記、董事長張華立再次重申雙平台戰略的實施意義，「上有要求，下有需求，時勢使然、使命所在。」

整體來看，會議從組織架構、人員團隊、內容製作、業務板塊等方面對雙平台戰略進行了推進。如果說此前的雙平台戰略尚處於初步醞釀階段，伴隨着3月融合會及此次招商會的落地，芒果模式正式開啟3.0時代。

從芒果模式的發展來看，從2014年的「芒果TV獨播」、2015年的「一體兩翼、雙核驅動」，上市以後，芒果超媒憑藉長視頻內容優勢闖入千億市值陣營，在媒體生態變革大勢中為湖南廣電贏得發展先機，這是「芒果模式」1.0 版本。而後開放芒果生態，引入資本托舉芒果生態建設，加大對產業上下游生態鏈的延伸與掌控，為「建設主流新媒體集團」這一核心主業賦能，這是「芒果模式」的2.0版本。

在雙平台融合的方向下，內容制播、廣告經營的一體化，成為芒果模式3.0繼續破題的重要一步。

湖南廣播影視集團有限公司（台）黨委書記、董事長張華立

在此次新生態鑑賞會上，台網融合後，雙平台內容團隊亮相，48個自製綜藝製作團隊、29個影視製作團隊、34個新芒計劃戰略工作室，共同構建內容生產體系。

內容創作層面的融合事實上已經在發生。比如今年初，芒果TV《歡迎來到蘑菇屋》巧妙借用衛視《嚮往的生活》的IP，將預算壓縮到同體量內容的10%～20%，也實現了一定程度的出圈。

在這一導向下，接下來更多「雙平台融合節目」或將誕生。5月6日，雙平台綜藝節目立項委員會面向團隊及工作室發起今年以來的第二次「雙平台創新徵集」，本次活動採取台網同標激勵機制。

優質內容的背後離不開人才機制的支撐。靈活的工作室制及激勵機制，將有效激發創作活力。對於雙平台人才流動機制的探索，也有利於在保持創作團隊生產能力的前提下，實現協同效應。

在營銷層面上，除了優質內容為營銷策略奠定基礎外，芒果首度推出芒果全新營銷廠牌，將芒果營銷小程序作為載體，從單一的內容營銷服務升級為以台網的IP資源為核心的跨平台多圈層全連路的營銷體系。

芒果劇綜策略迭代

1.綜藝新老「雙打」，重推IP宇宙

綜藝一直是芒果TV的傳統強勢領域。就在此次發布會前，《乘風破浪的姐姐3》官宣上熱搜，上線僅20餘天的音綜《聲生不息》收穫市場好評後，《聲生不息·寶島季》就已登陸此次招商會。但寒冬之下，對於主要以廣告為主的雙平台綜藝節目而言，需要更多的突破。

雙平台融合趨勢之下，兩檔長青的王牌綜藝節目《你好，星期六》與《天天向上》宣布都將在第三季度迎來更新。《你好，星球六》作為黃金時段的國民綜藝，芒果TV與湖南衛視將會利用雙平台核心資源支撐年輕綜藝品牌的打造，除了現有的「好6家族」，此次招商會也表示將擬邀龔俊、楊紫等藝人常駐加入。《天天向上》則更是升級為年輕潮流文化與復古年代文化碰撞的脫口秀。

綜N代保持更新的同時，芒果加大了對於新節目創製的探索。此次雙平台計劃重點發力熱血綜藝與青春榜樣綜藝，緊扣社會、文化、科技趨勢。值得關注的是，招商會上，曾經《天天向上》王牌製片人張一蓓再度回歸，打造青春文化養成綜藝秀《美好年華互聯社》，以國風、古典美學、喜劇為核心，打造兼具文化自信的Z世代文化類綜藝。

此外，此次招商會公布片單涵蓋國防教育《真正的勇士》、農場經營《夏日哼哼哼》、聚焦美術生的《會畫少年的天空》、中醫類節目《天下弟醫》、反詐綜藝《反詐軍師聯盟》、打破虛擬與現實壁壘的元宇宙節目《意想不島》等多元嘗試。

而對於綜藝宇宙的打法，以芒果的迷綜賽道最為典型。以《明星大偵探》與《密室大逃脫》為中心，芒果今年將新增《女子推理社》《推理開始了》兩檔全新綜藝節目，實現全年推理宇宙的內容矩陣覆蓋。新一季的《密室大逃脫》作為新的實景沉浸式推理，也將進一步實現與明偵宇宙的深度聯動。

以迷綜IP為衍生，迷綜內容宇宙逐步豐滿，再到拓展線下實景娛樂版圖，芒果目前確實走在前列。日前收官的《大偵探》第七季進一步實現IP宇宙實體化。根據節目製片人晏吉的表述，自2021年4月《明偵》首個線下實景娛樂店MCITY在長沙開業，2022年，還將有12家全新門店開業，預計覆蓋體驗60萬+體驗人數，流水或將突破2億。

從內容到線上線下衍生品開發，以及目前最新的數字藏品上線，芒果正最大程度實現IP價值的擴容與賦能。

2.劇集：兩大特色劇場壓陣，強化自製

在近幾年發力的劇集板塊，此次芒果將總片單分為金鷹獨播劇場、季風劇場、芒果鉅獻三大熱門類別，兼顧覆蓋國民度、題材創新與短劇集。

就現有的項目儲備來看，芒果片單既涵蓋華誼兄弟、華策集團、歡瑞世紀、歡娛影視、貳零壹陸影視等頭部影視製作公司作品，也聚合了包括陸川、李木戈、王倦、王倦、李漠等在內的一眾新老創作者。此外《大宋少年志2》《少年派2》《長安十二時辰2》的儲備也是平台在IP開發層面的幾道硬菜。

題材多元化、IP頭部化的同時，從姜武、張嘉益、孫紅雷、黃磊、劉亦菲、李現、趙今麥等頭部陣容來看，劇集量級的抬升也是新階段的重要方向。

排播上，「金鷹獨播」和「芒果季風」兩大劇場的融合是顯見的差異化。其中既包括高分劇集《大宋少年志2》的原班人馬再度集結，與華錄百納合作的科幻題材《火星孤兒》，此外還包括職業劇《非凡醫者》、家庭劇《妻子的選擇》等作品，整體而言廠牌題材進一步精品化多元化。

自去年推出主打雙平台聯播的芒果季風之後，一直保持黃金時段強勢地位的金鷹獨播劇場也將進一步堅持「更從容、更多元、更現實」的輕熟風，實現台網聯動，整體題材上兼顧國民度與創新性。按芒果TV 版權中心總經理／任旭的表述，「雙平台的獨播是獨屬於我們的節奏，台網同頻共振、價值迭代釋放、大小屏深度融合。」目前已經儲備了 30 多部 S 級和 A 級的劇集供雙平台排播。

自製的比重也有明顯提升。自去年Q3將芒果影視、芒果娛樂調整為主平台芒果TV子公司，整合劇集團隊以來，去年芒果TV已出品包括《獵狼者》《謊言真探》《我在他鄉挺好的》等九部高口碑短劇集。今年，芒果TV影視自製生態還將推出《江河日上》《來北京》《落花時節又逢君》《覆流年》《男朋友典當行》《時差一萬公里》等作品。目前就項目題材來看，現實、女性、情感依舊是契合芒果平台調性的重要自制方向。