鑽石舞台

作者| Mia

下個月，618電商的大考即將來臨，而誰還記得去年薇婭和李佳琦兩大主播的世紀對決？

時至今日，薇婭在公眾視線中整整消失了半年，而那個「兩大主播帶貨200億、超過4000家上市公司全年營收之和」的超級主播時代也逐漸走向落幕。

而已經居家直播兩個多月的李佳琦，也因上海疫情遭遇了一定影響。期間他共計開播了50多場，時長從此前的6個小時左右降低至三四個小時，場均產品數量也由100件左右下降到60-80件左右，GMV也略有下滑。約一周之前，上海加快了復工復產的步伐，物流恢復正常，直播間的大部分品牌已經面向上海地區用戶開放購買，當晚李佳琦直播間觀看人次從2000萬左右上漲至5501萬。

回望「一姐」消失的這半年，直播電商格局出現了哪些新變化？

薇婭助播首次開播，能夠在抖音再造一個薇婭嗎？

這是一個令人好奇的問題，同時也是「蜜蜂驚喜社」之後，謙尋打出的一張新牌。如果說前者試圖在失去薇婭後、穩固在淘寶的基本盤，後者則嘗試在抖音能否開墾出一條新路。值得注意的是，阿里系與謙尋的資本綁定削弱。4月底，謙尋(杭州)控股有限責任公司發生工商變更，阿里系的雲鋒基金等退出股東行列。

今年2月，「蜜蜂驚喜社」開播，6個主播中有5人曾為薇婭助播，選品和直播模式均延續薇婭風格，5天躋身淘寶直播TOP3榜單。外界視為薇婭復出投石問路的信號，但謙尋方面有意撇清關係，表示是「團隊創業」。截至發稿前，「蜜蜂驚喜社」淘寶粉絲量達到376.6萬，單場直播觀看量目前在700-800萬左右，在大促或營銷節點，單場直播觀看量超過1250萬。

另一助播、常年在薇婭身邊的琦兒，與薇婭捆綁更為緊密，有消息稱為薇婭弟媳。在薇婭出事後，其抖音賬號沉寂了一段時間。4月13日，琦兒首次恢復更新短視頻，並於5月7日首次直播C位出道。近一個月琦兒一共進行了7場直播，視頻作品97個，目前粉絲人數177.7萬。

據新抖數據，琦兒7天內的頭3場直播帶貨，預估銷售額依次為2717.42萬元、985.17萬元和746.51萬元，累計帶貨4449.1萬元，總觀看人次達1649.02萬人次，半月帶貨8808.68萬。這個成績遠遠超出百萬粉絲量級主播和不少明星，除了私域流量打法下，「薇婭的女人們」情感粘性深厚，謙尋仍然具有強大的供應鏈優勢等因素，或許也離不開機構砸錢投放流量的扶持力度。

「琦兒Leo」所屬MCN為杭州初行傳媒有限公司，其法定代表人為徐俊，後者曾任杭州謙璽電子商務有限公司（現已註銷）執行董事兼總經理，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持有該公司70%股權。琦兒帶貨品牌如「一葉子」等也頗具謙尋色彩。

昔日四大主播的誕生，是平台、用戶需求、疫情等共同推動的結果，彼時，整個電商大盤仍然處於高速增長階段，稅務風暴後，主播格局重新洗牌，行業進入冷靜期，下一個超級頭部主播或許已經很難誕生。

經歷前兩年的狂熱後，整個直播電商領域正在降溫。互聯網增長紅利見頂；商家自播崛起；受經濟大環境影響，品牌和消費者趨於理性；直播電商進入深水區，據統計，兩會期間，有近20位代表建議規範直播帶貨。同時，互聯網平台監管趨嚴將成為長期趨勢。

抖音悄然降低了直播的權重，「一級入口」的多次變化背後潛藏着業務重心的改變。2021年11月開始，抖音灰度測試新版本中，已經將直播在抖音客戶端首頁的入口取消，取代「直播」的則是「掃一掃」。有消息顯示，抖音正在內測新版本，「商城」出現在首頁，意味着其未來商業變現重點押注在電商。

將目光投向淘寶，在薇婭「消失」之後，並沒有出現能夠填補巨大流量空白的主播。李佳琦曾迎來短暫的流量暴漲，隨即回落到均值水平，這與超級主播各自不同的人設、帶貨特點有關，其粉絲群體很難互相轉化。且受時間精力、形象、擅長領域等限制，單個主播能夠帶貨的品類是有限的，無法無限拓展。

歐萊雅事件暴露出頭部主播與品牌之間的議價權矛盾，加之帶貨品類逐步細分，中腰部主播崛起，或將成為未來主流趨勢。對於平台而言，「去頭部化」是降低單一依賴風險、推動生態良性化的必然選擇，對於MCN而言，打造腰部主播矩陣有利於延續生命周期，尋找增量市場。

據易觀千帆數據顯示，淘寶及點淘4月的月活數都出現了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環比下滑1.51%；點淘4月月活為1833萬，環比降幅達10.78%，意味着淘系平台需要激活新的增長點。

在失去薇婭、雪梨等頭部主播之後，淘寶加速站外挖人，向不同量級的主播傾斜流量、現金激勵。優質主播仍然是直播電商行業中的稀缺資源，被各大平台爭相搶奪。今年1月，淘寶直播總經理道放在淘寶直播MCN機構大會上表示，「在淘寶直播新生態主播戰略下，有實力的新人主播會被很快看到，並且得到流量、貨品的支持，在短時間內達到彎道超車。」

從4月開始，淘寶開啟了一項名為「超級新咖」的站外KOL引入計劃，用「真金白銀的激勵+流量補充加碼」，陸續引入外站博主，對其進行流量、營銷資源、選品、宣發等多方位的扶持，據透露，單機構預估最高獲獎金額190萬，獲獎機構的比例40%。

所謂新咖，指的是「從未在淘寶直播過」的主播。隨後，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍，以及微信自媒體大V年糕媽媽等人，相繼進入淘寶直播間，同時取得了較為可觀的成績。一栗小莎子414首播，場觀達到255w。4.29聚划算百億補貼專場，單場漲粉40餘萬。目前小莎子在淘寶直播上的粉絲已經達到52w，直播總場觀1000W+，單場單品牌帶貨超過56w。這些新主播們將代表着淘寶直播對新生態布局的探索。

相應地，仍「身在江湖」的超級主播們也有意識地淡化了個人色彩，將自身轉化為一個品牌、一個平台，布局多元渠道，沉澱私域流量，降低風險。辛巴更多關注於供應鏈；今年美One開始運營微信小程序「所有女生會員服務中心」，積分兌換禮品，上線了一款微信小程序「鯨選會」，跳轉京東頁面，上文已經提到，對應着李佳琦直播時長縮短，「李佳琦時尚助播團」存在感增強；另外同樣運營着大量社群；羅永浩近幾個月GMV占比縮小至5%，交個朋友布局多矩陣外，也創建了「交個朋友會員中心」小程序，以1：1的比例兌換積分。

同任何一個新生賽道一樣，變化或許是直播電商領域唯一的常態。平台、機構、主播分別選擇了以不同的方式擁抱這種變化，而不同的未來，也將逐漸在他們的面前鋪開。