近日，茅台與蒙牛合作推出了含有茅台酒的「茅台冰淇淋」，定價在 39 元至 99 元區間。當天線上銷售額達到 250 萬元，4 萬個冰淇淋全部售罄。
儘管消費者在社交媒體上抱怨「雪糕越來越貴」了，品牌星球卻關注到，中外大集團在加大對中高端產品的投入。這也釋放出明確的信號，消費升級已經成為雪糕行業重點趨勢。
前不久，新銳雪糕品牌「鍾薛高」在成立四周年的一封內部信中提到，鍾薛高在過去一年的銷售量為 1.52 億支，增長 176%，品牌處於高速成長階段，仍能感受到市場對於品質雪糕產品強勁的消費力量。
這個在爭議中成長起來的新消費品牌，不僅依靠口味、外觀，更用一張「乾淨配料表」帶起國內雪糕行業的品質升級、口味創新等突破，用稀奶油、鮮牛奶等健康品質成分替代過去的代可可脂、奶精等，時至今日已經成為行業內共同做法。品牌星球在探尋鍾薛高的發展歷程時，也梳理了近年來雪糕/冰淇淋產品的升級之路。我們也很好奇，以鍾薛高為代表的新消費品牌，為雪糕這個傳統的行業帶來了什麼？當聯合利華、瑪氏、蒙牛、伊利、光明等中外集團紛紛加碼，競爭升級時，在前幾年率先入局的新消費雪糕品牌，又是否建立了足夠的競爭壁壘？▍雪糕產品經歷了純淨配方、細分口味、進階營養三層升級在淘寶搜索雪糕產品時，品牌星球發現了一個有趣的現象——在不少雪糕店鋪的「提問」板塊，都有消費者提問：「配料表可不可以發一下？」；當我們在小紅書、微博等社交平台看到雪糕產品種草分享，消費者也會特別強調「配料表 OK」，或者「深扒一下配料表」的對比測評。就像美妝行業出現了「純淨美妝」趨勢，在雪糕行業也同樣出現了「純淨」的行業趨勢。消費者從過去只關注口味，到現在對雪糕裡面放了什麼更加在意——「乾淨健康的配料表」已成為影響其雪糕消費決策的重要因素。而推動變化發生的原因，除了消費者在食品飲料品類健康意識的全面提升，也來自鍾薛高這樣的新銳品牌給行業帶來的「配料表革命」。鍾薛高率先剔除了雪糕配方中不健康的原料，進行品質升級。品牌兩款高復購的「明星產品」輕牛乳和絲絨可可，就是傳統的奶油雪糕和巧克力雪糕的健康升級版。以全脂奶粉、牛奶和稀奶油替代廉價且不健康的植脂末、奶精和人造奶油，以高品質的黑巧克力替代「代可可脂」。在配料表中也去掉了不健康的食品添加劑（色素、香精），更加乾淨簡單。
●鍾薛高的「絲絨可可」口味雪糕及其配料表（點擊可查看大圖）
隨後短短几年時間裡，更多雪糕品牌也加入品質升級的隊伍，例如光明旗下的雪糕品牌「熊小白」主打的脆皮冰淇淋，在配料中選擇了比利時黑巧克力和咖啡粉。新興雪糕品牌「橙色星球」推出的冰淇淋中，以水果汁和果醬突出果味，而不是加入水果味食品用香精。在這些品牌的加入下，雪糕整體行業進入產品升級的新階段。當更深入去看行業變化時，品牌星球發現這只是雪糕產品升級的開端。雪糕升級的第二層表現，是品牌們開始針對更垂直人群做口味研發。過去雪糕行業在產品口味研發上也比較「懶」，同時傳統雪糕品牌以線下為主的分銷模式，決定了在口味研發上仍然以大眾口味為主，無法照顧消費者的細分口味需求，這導致雪糕口味幾乎很多年都沒有太大的創新。而新興的雪糕品牌卻因為從線上渠道來切入，「DTC」（直面消費者）的模式讓他們可以更有效地觸達同一畫像的人群。因此他們往往能夠針對更垂直的人群進行口味研發，推出細分口味產品。在這一點上，鍾薛高的「老樹北抹茶」口味雪糕是個很好的例子。抹茶本身口感偏苦，傳統口味開發思路下會加入很多糖來調和口感，照顧大眾的接受度。然而真正的抹茶愛好者中意的卻恰恰是抹茶的本味，因此鍾薛高在這款產品上選擇還原抹茶原本的風味，同時提升口感順滑度。這款產品面市後，在愛好者中做到了非常高的復購率，人群粘性很高。●鍾薛高「老樹北抹茶」口味雪糕
除此之外，四年裡鍾薛高還推出了非常多創新口味，例如愛爾蘭乾酪、加納黑金、沖嶼海鹽、手煮茉莉等。隨着時間發展，原本看起來小眾的口味已被越來越多消費人群所接納。緊隨其後的是，其他雪糕品牌也在細分口味的創新上做出了新的花樣，例如東北大板曾與咖啡品牌「永璞」合作推出生椰拿鐵口味冰淇淋，主要面向喜歡奶咖的人群。蒙牛的「蒂蘭聖雪」也推出了阿膠核桃牛乳、竹香紅豆牛乳等口味。雪糕研發升級的第三層，就是在工藝上做到了難度更高的健康突破。《冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，當代的雪糕消費模式發生轉變，由最開始的解暑轉變為了享受型消費。雪糕的「季節性」消費特徵正在逐步淡化，消費頻次也在提高。當消費者開始更高頻地消費雪糕，就提出了看似不可能的「矛盾」需求——要求以大量奶油和糖做成的雪糕產品也做到「好吃不胖」。消費者既要雪糕保證好吃的口味，又要雪糕低糖、低脂，且更有營養。但這件事在技術上頗有難度，因此目前市面上主打低糖、低脂的國產冰淇淋/雪糕品牌數量仍然不算多。品牌星球目前能搜索到的產品有和路雪旗下雪糕品牌「輕優」推出的「輕·低脂」系列，以及「八喜」推出 0蔗糖的「輕卡」系列。而鍾薛高的「少年系列」，在保持口感的同時，做到了低糖低脂，甚至加入更高含量蛋白質。少年系列共推出 5 個口味，每款口味對應了不同的細分營養需求。「海鹽椰椰」和「玫荔牛乳」主推更高含量蛋白質，此外還有「低糖·絲絨可可」和「低糖·小粒咖啡」，以及「低脂·番石榴椰子」，主打低糖低脂的特性。●鍾薛高「少年系列」雪糕（向左滑動查看更多）
由此可見，雪糕品類過去市場發展穩定，品牌們缺少突破的動力。伴隨着消費升級，固有的局面正在被各大雪糕品牌們打破。而基於消費者進階營養需求，未來的雪糕或許會在低糖低脂、營養細分的方向，進行更多的產品創新。▍線上市場高速增長，但未來競爭更激烈的主戰場仍在線下過去國內外成熟雪糕企業主要聚焦在線下市場，而新消費雪糕品牌則從線上切入，進行差異化競爭。在初期階段，兩方基本上各自陣地很清晰。有意思的是，近兩年新老雪糕品牌都在向對方的渠道陣地發起攻勢。國內外的成熟集團看到新消費雪糕品牌的崛起，以及線上市場的高速增長，開始投入資源猛攻線上；而發展領先的新消費雪糕品牌在占領線上陣地後，也開始不斷向線下滲透，競爭開始加劇。
●2020-2021 年中國冰淇淋線上線下銷售占比情況
可以看到，僅 2020 年到 2021 年，中國冰淇淋線上銷售占比就從 5%提升至 20%，翻了 4 倍。而率先看到線上機遇的新消費品牌，也在這個過程中突破了舊有競爭格局，完成了自身的高速成長。
比如鍾薛高自 2018 年成立，從線上切入僅僅 16 個月時，其營收便超過 1 億元；成立 18 個月銷量突破 1500 萬支。鍾薛高自成立起，已連續多年占據天貓 618、雙11 線上冰品第一的位置，不僅培養了用戶「家庭囤貨式」線上購買雪糕的習慣，還建立了冰品冷鏈物流體系。在倉儲調配、特製包裝、乾冰數量等環節從零開始探索，給行業樹立了新的標準。關注到雪糕線上消費的趨勢，國內外的大集團也很快從最初的觀望轉變為了調整策略入局，也開始跟隨新品牌發展線上，甚至推出主打線上渠道的產品線，嘗試新消費雪糕品牌的線上推廣模式。伊利在 2019 年推出的新雪糕品牌「須盡歡」，就是伊利冷飲事業部針對電商和 O2O 渠道專研的雪糕品牌。「須盡歡」於 2019 年正式上線天貓，儘管在線下也有布局，但在其披露的銷售數據中，格外強調其線上的銷售額。光明在 2020 年推出光明優倍冰淇淋，上線天貓後，還多次入駐李佳琦直播間。更有意思的是，當各大品牌開始發力線上雪糕市場時，在線上起家並占領主導地位的新消費雪糕品牌，卻反過來漸漸向線下滲透。以鍾薛高為例，在線上打出認知之後，鍾薛高反而開始進入線下市場，並不斷拓展線下市場範圍，從一二線城市，慢慢延伸到新一線城市，以及二三線城市。鍾薛高四周年之際的內部信透露，品牌在線下已經取得了階段性成績——在其 2022 Q1 的銷售數據中，長沙、成都等新興城市的銷售額都超出了去年全年，其增長率甚至超過了北京和上海等一線城市。這意味着二三線城市也開始緊跟腳步，逐步完成雪糕消費的品質升級。鍾薛高在線下渠道的形式也更加豐富。除了入駐常規的便利店商超，鍾薛高在不同城市還設置了旗艦店、快閃店，並且和咖啡店等聯動，加深與線下用戶的互動感。
●鍾薛高在 2021 REAL WINTER 冬季雪山電音節快閃
鍾薛高未來還計劃在更多地方鋪設專門的冰櫃，以及進入到更常見到的線下小商超，提高品牌線下滲透率，但這也就意味着鍾薛高很快就要和成熟集團在線下正面競爭。
這是新品牌發展必然的一步。根據《2021 年中國冰淇淋行業分析報告》數據，線下渠道仍然占到雪糕市場 80%的市場，是線上市場空間的四倍。在充分探索了線上渠道、占領頭部位置後，新雪糕品牌也必然要向線下建立根基。然而線下零售的情況錯綜複雜，又是傳統集團的主陣地，擅長線上數字化傳播的新品牌，線下會是完全不同的戰爭。而下沉市場的開拓也不會簡單，在本地盤踞多年的成熟品牌已經在用戶心中樹立起認知，新品牌想要完成心智轉換，未來不可避免地會與成熟品牌展開更激烈的市場爭奪。▍從「產品代稱」走向「品牌」，下一代雪糕品牌如何進化？當提起上一代雪糕品牌，如大布丁、三色杯、綠色心情，大眾腦海中會浮現出的可能仍然是那款具體的產品。這是上一世代的雪糕品牌的共同點——品牌名其實只是一個識別標記，成為某款產品、某種雪糕形態的代指。包括較為高端的夢龍，消費者提起的時候其實會更聯想到它的形態、或是一種「奢華」的感官感受。過去很長一段時間裡，國內外的雪糕品牌在中國市場中，仍然更習慣於圍繞產品賣點，以產品向的形式來進行推廣宣傳。例如可愛多最新推出的廣告中，主要突出的是「冰淇淋玫瑰花」的產品形態，以及「吃得到的真實果肉」和「奶香鬆脆」等產品特徵。相較之下，在國內新興的雪糕品牌中，已經開始在品牌表達上抽離開產品賣點、感官享受，圍繞更深層級的理念和價值，看重共鳴，由此去構建更現代的品牌。
●鍾薛高《今年桂花開得晚》宣傳圖
鍾薛高在 2021 年推出的微紀錄片《今年桂花開得晚》獲得了行業很多關注。片中從頭至尾並未出現雪糕的身影，而是以 9 歲小女孩的視角，觀察了臨桂磚瓦房、當地盛產的桂花，用童真的語言講述了生活在廣西桂林臨桂區的小城日常。這背後是鍾薛高在「中式雪糕品牌」的定位下，對中國文化和集體記憶的提煉和重新表達。很有意思的是，儘管鍾薛高是一個雪糕品牌，但其品牌關鍵詞卻是「安全感」、「溫暖」和「陪伴」。很顯然鍾薛高已經進入了一個全新的維度，去構建用戶對於其品牌的想象。在鍾薛高身上，品牌星球還看到了新消費品牌「去營銷化」的趨勢。過去新品牌從 0-1 的成長曆程，需要依託外部流量、各種社交平台的種草、甚至是明星帶來人氣和關注。但度過 0-1 階段後，我們看到這種營銷褪去之後慢慢顯露出來的品牌質感。在四歲的鐘薛高身上，展露出更多與消費者溝通中的真誠和柔軟。今年開春，鍾薛高就與彩虹合唱團合作發布歌曲《開始開心吧！》，在歌詞、短片中，鍾薛高和雪糕都沒有出現，只用舒緩的歌聲去包圍這座城市每一個普通的人，讓人們在萬物復甦、充滿生機的春天，重新獲得成長的力量。●鍾薛高 X 彩虹合唱團《開始開心吧！》
不在內容中露出，也不干預創作者創作，這樣「品牌後撤」的內容理念，更注重的是傳遞品牌的價值觀，更真誠地與消費者交流。在《冰淇淋雪糕行業趨勢報告》中提到，儘管不同人群對於雪糕的感興趣的點都不一樣，但 25-29 歲的年輕群體明確提到對口感好、品牌效應好的雪糕更感興趣，容易被好的品牌內容打動，從而引發消費行為。這類人群年輕、喜歡嘗試新物種、具有一定的消費能力，也正好是新雪糕品牌的核心消費人群。新興的雪糕品牌在品牌感和品牌內容上都邁入了全新的階段，品牌星球認為，未來雪糕在「品牌」上會個性更加鮮明。▍寫在最後中國目前是世界上最大的冰淇淋市場，整體規模超過千億。回看過去，冰淇淋的市場格局卻在很長一段時間裡都很穩定，品牌的更迭也並不如其他賽道那麼頻繁，這或許是由於冰淇淋過去完全依賴線下渠道而決定的。從零售份額來看，伊利、蒙牛、夢龍、可愛多這些大家熟知的品牌一直穩居頭部。四五年前線上渠道的紅利、消費者健康升級的需求，以及傳統品牌創新動力不足等原因，讓鍾薛高這類新品牌抓住了機遇。然而冰品行業在線下占比高達 80%，新品牌是否能真正紮下根，還要看能否在線下市場占據一席之地。正像不久前飲料行業中成熟集團圍攻元氣森林一樣，鍾薛高們或許也要經歷同樣的磨難，在成熟集團的主場和他們正面交鋒。而隨着海內外大集團的加大投入，也能預見到未來市場競爭將會更為激烈。BRANDSTAR
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BrandStar 讀者交流群主要用於交流品牌創新、DTC 和新消費品牌相關的話題，重點在於分享、交流和資源對接，後台回復「入群」即可獲取入群方式。新消費品牌年度十大趨勢觀察|品牌出海年度趨勢觀察（上）|品牌出海年度趨勢觀察（下）｜線下餐飲觀夏｜Rothy's｜BUFFX｜PMPM｜PUPUPULA｜吱音｜造作｜MollyBox｜超級猩猩｜野獸生活｜小皮｜全棉時代｜Simba｜梵幾｜Oclean｜KKLUE｜多抓魚｜D&DEPARTMENT｜小殼｜LightMark｜BlankME｜BASAO｜空卡｜Ubras｜蕉內｜Seesaw｜mideer彌鹿｜LemonBox｜bosie｜必如冰博克｜TAKA Original｜參半｜LINLEE｜未卡｜檸季｜SARASTYLE｜AIRFLY｜usmile｜逐本｜隅田川｜雲鯨｜內外｜曉醉｜官棧｜碼尚定製｜AthleticGreens｜OUT OF OFFICE|ClassPass｜UPPERVOID二普緯度｜戴可思｜幾光｜泡泡米｜MAIA ACTIVE瑪婭｜認養一頭牛｜朝日唯品｜飛利浦｜REVER樂若｜素士｜貓王音響｜小奧汀｜tea'stone｜HELAS｜ubras蕉內｜三頓半｜SENREVE｜毛星球｜星期零｜小奧汀｜Indie Pure｜小黃象｜oatoat｜茶小空｜Tabula Rasa｜Babycare｜UNISKIN優時顏｜Comper｜一包生活｜網易嚴選｜窩小芽詩此｜穀物星球｜生氣斑馬｜無沁｜minayo｜BIOLAB｜HAOHAO護膚｜六養｜無限波譜｜Heartly Lab｜RAW.J｜SAVASANA｜茶二｜OLEADA｜鮮即｜蔻之初｜一念草木中｜樣美｜melt season｜花田萃Allbirds｜Oatly｜ShakeShack｜Away｜Glossier｜Brandless｜BarkBox｜WarbyParker｜Everlane｜OutdoorVoices｜Casper｜Hims｜Rothy's｜DollarShaveClub｜BrandyMelville｜Patagonia｜Billie｜ThirdLove｜Ritual｜HaeckelsOuter｜YesWelder｜DokiDoki｜Zendure｜Snapmaker｜Worthfind｜ZAFUL｜BNPL｜Klarna｜JOVS｜TAKA Original2020 海外 DTC TOP100｜品牌星球 2020 年度新消費榜單｜2021 年度海外 DTC 品牌榜單
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