鑽石舞台

作者｜周一圍

編輯｜安心

有時很激進，有時又很保守。這裡說的是拼多多。

去年下半年，當電商同行們開足馬力做下沉拼增長時，拼多多卻大砍營銷預算，增長神話破滅。當疫情在今年出現反覆，電商同行增速放緩甚至大幅虧損的時候，拼多多的增速和盈利數據竟然雙雙超預期了。

北京時間 5 月 27 日晚美股盤前，拼多多公布了2022 年Q1財報。該季度，拼多多AAC（年活躍買家）達到8.82億，環比淨增1300萬；拼多多APP的MAU（月活躍用戶）為7.51億，淨增1800萬，創歷史新高。

營收方面，拼多多Q1實現總收入237.9億元，同比增長7%，高於市場預估的207.9億。其中，拼多多最大收入來源—在線營銷收入181.6億元，同比增長29%。

上個季度（2021.Q4）是電商旺季，拼多多用戶和營收增速卻紛紛創新低：AAC 8.69億，環比新增僅140萬，增長基本停滯；APP的MAU為7.33億，環比2021Q3下降810萬。2021.Q4拼多多營收同比僅增長3%，創上市以來最低。

拼多多至今已經連續四個財季盈利。今年Q1，其淨利潤25.995億元，NON-GAAP淨利潤42億元。

可以說，Q1拼多多業績強勢反彈，不過關鍵還要看它能否保持這種增長勢頭。今年多地疫情會給拼多多造成多大影響目前還未可知，這些將在Q2甚至更長周期里體現。

今年3月份以來，國內100多個城市涉疫，疫情反覆導致北上廣深幾個一線城市都受到顯著影響，尤其是上海，已經因疫情防控停擺2個月時間。

疫情之下，多地受到管控導致道路不暢，物流中斷，進而令電商平台訂單履約推遲甚至無法履約。

電商平台阿里、京東、拼多多「遠場」受阻，但可以近場發力。所以，即時零售、自營超市自營生鮮電商、保供套餐等成了他們在疫區繼續營業的抓手。

尤其是在疫情嚴重導致封城的上海，拼多多和多家電商平台、生鮮電商平台一起，成為抗疫保供的單位之一。

拼多多董事長兼CEO陳磊在Q1財報後的電話會中提到，「疫情對我們最大的影響在於，通過這次疫情，我們感覺到公司的運作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間。」

那麼，疫情下的拼多多受到了多大影響？它具體做了什麼，又有哪些得失？

在上海，拼多多為疫情保供打出「兩張牌」：48小時保供套餐和快團團。前者通過集採集配，為上海用戶提供基本生活物資；後者是風靡「魔都」社區團購圈的「團購神器」。

4月7日零點，拼多多正式上線「48小時保供套餐」，上海用戶在拼多多APP、小程序搜索「上海48小時」或打開百億補貼頻道，即可進入保供套餐專頁。

「48小時保供套餐」由拼多多平台發起，邀請平台上生活物資相關的商家參與。康師傅方便麵、想念食品、乳製品品牌紐仕蘭等都成為首批加入的保供商家。

拼多多負責前端獲客和線上服務的優化升級，同時將部分保供套餐納入百億補貼，力求為上海用戶提供高品質、高性價比的「平價套餐」。

商家們不僅要負責調配物資，由於第三方物流和快遞停滯，他們還要自己組建配送車隊，解決最後一公里配送問題。

但這並不容易。由於上海大部分倉庫被關閉，康師傅從杭州工廠緊急調貨到上海；最初他們在滬只有三輛配送車輛，所以配送司機每天早上5點開始裝車，一直配送到晚上12點，依然滿足不了配送需求。為了保證配送效率，想念食品200人的保供團隊均吃睡在倉庫。

依據防疫政策，拼多多的保供套餐中，起初只有部分商品可配送到上海全域，一部分只能在指定區域配送。

所以，上海不同區域的用戶對拼多多保供服務的感知存在時間差。徐匯等地的用戶在4月7日就用上了拼多多的團購服務；而到5月中旬，拼多多的團購鏈接才陸續在虹口、楊浦、黃埔等區域的小區微信群里風靡。

隨着商家物資調配和配送能力的提升，拼多多也在不斷豐富保供套餐的商品品類。起初他們主要提供糧油食品、速食乳飲、海鮮水產、消毒防疫、家清個護、寵物用品等；目前，諸如西瓜、楊梅、荔枝這樣的應季水果，以及各種新鮮蔬菜也均已上線。

團購的方式也在不斷改進。在部分小區找不到居民做團長的情況下，拼多多緊急上線了「小區團購」功能——同一個小區有共同需求的用戶可以直接在線組團，無論他們是否在同一個微信群都可參與，成團後等待收貨即可，那些過期不成功的團會自動取消，並完成退款。

目前，在拼多多APP首頁，「48小時保供套餐」已經變成了「小區團購」，這種由同小區居民直接線上湊單的模式已經推而廣之，取代了初期那種需要團長的模式。

為了儘快成團，參團的用戶會在各種小區群里轉發拼多多的鏈接，鼓勵更多人一起購買。群眾的力量是無窮的，在他們的助力下，拼多多的團購鏈接在上海多個小區風靡。

2500多萬人口產生的巨大的生活物資需求，令拼多多平台上的保供訂單瞬間激增。

據《文匯報》報道，截至4月23日，拼多多「48小時保供套餐」的團購訂單量已達10餘萬單；按照平均每單集單量30份物資計，已累計售出300餘萬份物資，為上海各區消費者配送數千噸物資。

《每日經濟新聞》的文章則提到，疫情之初，紐仕蘭在上海的社區團購訂單量約1000多單,但短短几天就暴增到7萬單。截至4月14日，紐仕蘭通過拼多多平台累計為上海用戶配送了120噸牛奶。

比拼多多的保供套餐更早火起來的是「團購神器」快團團。

4月1日起，上海全域進入封閉狀態，那之後全民開啟了「自救」式生活物資大搶購，於是一個新的群體在魔都誕生：團長。

據 ShanghaiWOW統計，目前上海有80萬人在擔任「團長」角色。他們中，大部分人原來並不從事相關職業。而疫情期間，團長几乎要完成從找貨源、訂單徵集、收付款、跟蹤物流配送、收貨到最後一公里配送整個閉環。

團長們需要藉助一些工具提升工作效率。快團團、群接龍、接龍管家紛紛被用了起來。

快團團堪稱風靡程度最高的一個。據ShanghaiWOW的調研數據，快團團是團長人群中使用率最高的一個軟件，占比超過60%。

圖片來源：ShanghaiWOW微信公眾號

快團團於2020年5月上線，是拼多多旗下的軟件。它主打私域賣貨，類似於團購的SAAS，主要通過微信小程序，為團長提供快速發布團購、線上收單、收款的工具服務。

2021年是快團團迅速發展的一年。據一些公開信息，2021年快團團GMV超過600億元，躋身市占率TOP1的微信社群團購小程序。

圖片來源：網絡

按照快團團規定，團長提現時需繳納千分之六的服務費。為助力疫情保供，「快團團」宣布免收上海所有團長4月份的技術服務費。

在上海疫情期間，快團團的用戶及GMV增長情況如何？拼多多對此沒有作出回應。

但如果按80萬團長中，快團團使用率超60%粗略計算，快團團在上海4-5月份兩個月時間新增團長數在幾十萬級。而它從2020-2021約一年時間積累的存量團長數為200萬+。

從生意的角度看，上海疫情期間，手握兩張牌的拼多多既是保供服務方，也是受益者。

在本地零售這個場景里，拼多多的棋局上主打的是多多買菜。它是拼多多的社區團購項目，2020年8月上線。

據中信證券的調研，截至2021 年 2 月中，多多買菜的開城數量已超過 300 個。

2020年10月-2021年6月，多多買菜先後進入廣州、深圳、上海、北京四個一線城市。

但今年疫情反覆，恰恰在一線城市蔓延的最為嚴重。深圳3月份曾封城一周。上海3月份陸續有小區實施短期封閉，4月1日以來近兩個月里，全城仍處於封閉狀態。北京從5月份開始也因疫情陸續有些區域封閉。

社區團購這種靠用戶自提來解決最後一公里配送的模式在疫情管控狀態下是失靈的。

所以，在涉疫的幾個一線城市，本來存在感就不強的社區團購包括多多買菜，變得更加沒有存在感。

不過，拼多多包括多多白菜的大本營在低線市場，五環外人群和追求高性價比人群是其用戶的基本盤。所以，多多買菜整體上受一線城市疫情影響可能並不大，因為這些地區的訂單量占比不高。

淘寶天貓、京東、拼多多這些綜合性的電商平台，都屬於「遠場」電商。疫情對「遠場」生意有多大影響？

從今年Q1的財報看，京東、阿里均感受到了疫情的影響：阿里核心商業部分2022財年第四財季（自然年2022.Q1）營收同比增9%，遠低於去年同期的72%。京東的1P自營零售業務收入同比增長17%，幾乎是京東上市以來最低增速。

從疫情蔓延和防疫的進展看，京東、阿里二季度受到的影響可能更大。

在Q1財報後的電話會上，京東集團CEO徐雷坦承，3月份開始的這波疫情對中國零售業和京東的影響是比較大的；這輪疫情對線上、線下企業來說是一次雙殺。

北上廣深四個受疫情影響嚴重的一線城市，京東的銷售占比高於全國社零結構占比；而北上廣深也是阿里的核心區域。

疫情對拼多多的業績影響有多大？CEO陳磊在電話會上並沒有提及。

拼多多Q1的營收增速和用戶增長環比去年Q4都呈現明顯反彈。但拼多多的單季營收規模不到300億元，與京東、阿里電商業務2000億左右的單季營收規模相比仍有很大差距。

所以，這樣來看，拼多多Q1同比增長7%的成績算不上好。

那麼，疫情影響會不會更多體現在拼多多Q2的財報上？

據東吳證券的報告，截至 4 月30 日，全國有 29 個省級行政區的 123 個城市涉疫，其中4月宣布實行封控城市的人口達到1.8 億。

隨着疫情防控的推進，截至5月28日16時，全國仍有23省（自治區、直轄市）51個城市涉疫。

根據國家郵政局的數據，今年1—4月快遞業務量同比下滑最嚴重的地區也是今年疫情相對嚴重的地區。其中，上海累計快遞業務量同比下滑26.9%；吉林累計快遞業務量同比下滑15.2%。

4月份的數據尤其糟糕：全國快遞服務企業業務量完成74.8億件，同比下滑11.9%；業務收入740.5億元，同比下滑10.1%。

快遞企業順豐控股（002352）、圓通速遞（600233）、韻達股份（002120）、申通快遞（002468.）4月份的業務量均出現不同程度的下滑。

所以，總的來看，拼多多在Q2也很難獨善其身，疫情帶來的影響很可能也不小。

陳磊在近日的電話會上再次奉勸投資者不要過度關注拼多多季度間的數據變化。他說，「長期趨勢是相對清晰的——在這種用戶規模下，增長會放緩。」

對於拼多多來說，雖然已坐擁8.82億AAC，但這次一線城市尤其是上海，給拼多多帶來了絕佳的拉新尤其是吸引高端用戶的機會。

家住上海閔行的互聯網公司中層Lynn就在疫情期間成了拼多多的用戶。她跟着小區的鄰居們參團，在拼多多團購了水果和蔬菜，「感覺品質都不錯」。

Lynn對拼多多的態度也從「以前不屑」變成了「現在緊貼」。她覺得價格很實惠，在疫情期間還能準時送達就很不容易。

吳嘉皓是一位餐飲領域的創業者，住在上海虹口區。他在本輪疫情期間第一次使用了拼多多，團購了生蚝和貓砂。

「第一次體驗，感覺還可以」，他說，「拼（團）的數量不需要很大，非常適合平價小區」。

4月8日，也就是拼多多「48小時保供套餐」上線的第二天，上海徐匯區的金融從業者Joyce就擔任了團長，在拼多多上為鄰居們下單了30份調料。

Joyce說，此前她從未用過拼多多，但這次團購後，她變成了高頻用戶，經常用拼多多買菜。

在《好看商業》發起的一份在線小調研中，像Lynn、吳嘉皓和Joyce這樣在疫情期間對拼多多「路轉粉」的人還有很多。

不過，從用戶體驗來講，他們又評價不一。

Joyce反饋說，她在拼多多團購的商品質量「一半好，一半差」。

最近在楊浦區的某個小區，拼多多的一個香蕉團就「翻車」了。因為香蕉已經熟透，加上配送過程中天氣悶熱，消費者拿到手後香蕉已經腐爛，不得不申請退款。但是，同小區上一批團購香蕉的用戶卻反饋質量不錯。

浦東的一位用戶說，拼多多團購的配送速度不穩定，有的2-3天，有的要一周時間。但疫情之下，她也不計較了。

上海疫情期間，消費者最核心的訴求是能買到物資，所以對配送速度、價格以及品質都變得不那麼敏感。

但疫情總會過去。

吳嘉皓說，以後買貓砂、水果、捲紙等不需要特別品牌的東西他就用拼多多了，因為性價比高。

而Lynn卻說，疫情之後是否繼續使用就不一定了，拼多多暫時還不是她手機里第一團隊的購物APP。

早在2018年，拼多多就推出了「新品牌計劃」，聚焦中國中小微製造企業，為他們提供研發建議、大數據和流量傾斜。

2019年，拼多多又推出百億補貼活動，通過「正品+低價」吸引高端用戶。曾經，拼多多可以低價買正版iPhone、海藍之謎與特斯拉的營銷文案甚囂塵上。

但截至目前，拼多多仍然沒有擺脫「性價比」的單一標籤，也沒有完全擺脫低端和山寨的印象。

常態化下，拼多多靠如何吸引和留住這批新用戶才是關鍵。

陳磊在近日的電話會上說，拼多多保供過程中，收穫之一是，很多年輕團隊成員奮戰在一線，得到了快速成長，這讓他對團隊的潛力有了更多信心。

在這樣一個特殊時期，他看到了農業以及農產品供應鏈作為基礎性的、關係每個人生活的重要性，認識到了一個有韌性的供應鏈的重要性，意識到拼多多在農業上長期持續投入是非常重要的。

但是除了農業，他似乎不願意聊別的。

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