本文為節選，全文刊載於
《管理視野》2022.3
·
往期精彩文章
董俊姿
貝泰妮集團聯合創始人
《管理視野》：您之前多年從事人力資源管理，對於組織搭建有非常深入的理解。能否談談您對薇諾娜的戰略思考，怎麼通過具體的舉措或者組織架構去落實？
董俊姿 ：2013年我們開始做會員的數據體系搭建，這一點對於我們後來的發展非常重要。第一，我們是基於數據來做品牌營銷，根據會員的購買行為去思考產品應該如何搭配營銷。第二，我們會在線上線下同時推一個大單品。線上線下要在一個維度裡面考慮，兩者的區別僅僅是消費者觸達的點不一樣而已。這樣品牌才能走得更遠。
我們每年都會調整組織結構。比如說天貓從一個完全貨品驅動的、促銷驅動的平台，逐步走向品牌化運營的平台，相應地，我們的組織架構也要改變。對於平台的變化，我們能夠敏銳地抓住，並且不斷夯實我們在平台的市場定位。我們的組織快速改變的能力和敏銳捕捉市場變化的能力都很強，對於這點我個人還是非常自豪的。
《管理視野》：能否詳細分享下您和團隊如何可以做到敏銳捕捉市場變化並做出快速反應的？
董俊姿 ：坦白講，我一直考慮的還是基礎的問題——產品怎麼定位？要賣給誰？通過什麼方式來賣？又通過什麼投放方式觸達你的潛在消費者？這幾年可能外部環境改變了，電商發展很迅速。但是仔細想想，線上線下只是渠道變了，人沒有變，不外乎是銷售方法變了。媒體也是這樣，原來大家都看電視，現在都看各種社交媒體。營銷的邏輯不一樣了，這時組織能不能匹配上？團隊思維能不能改變？運營上最大的改變就是思維的改變。不管市場環境怎麼改變，只要我能確定目標消費者在哪裡，那麼我需要考慮的就是怎麼搭建團隊去運作。比如說消費者都去刷抖音、快手、小紅書了，我們就會有專門的團隊根據不同平台的調性去做內容。直播電商興起了，當頭部主播變成重要渠道的時候，我們就開始與他們合作。
總之，品牌用戶是誰？用哪種方式能最有效地跟你的用戶交流？怎麼管理你的用戶，讓他們感受到品牌的溫度？這些就是我們一直在思考的。
《管理視野》：直播電商從崛起到現在，正在面臨什麼樣的變化？對於直播電商的下一步發展，您有什麼判斷和思考？
董俊姿 ：廣告內容發展的方向，是隨着技術和大家的認知往前走的。以前，社交媒體不是特別發達的時候，廣告內容以電視為主，基本上就是幾種長度不同的廣告形式——5秒、10秒、15秒和 30秒的廣告。此外，還有報紙、雜誌上刊登的平面廣告。隨着社交媒體的發展，短視頻變成品牌傳遞給消費者很重要的渠道，比平面媒體更有互動性，但短視頻有一個缺點，不能做到隨時互動。直播彌補了這點，可以實時互動。所以我認為直播電商的模式會一直存在，就像是圖文內容一樣的存在。
品牌跟消費者之間的關係不是一蹴而就的，它需要一個交流的過程，在這過程當中，品牌的生意會慢慢做起來。我們做直播電商，肯定不是簡單請個主播來拉銷量，要全鏈路通盤考慮，比如怎麼選好品、怎麼做投放、怎麼做引流、怎麼做會員管理、怎麼形成私域、私域怎麼反補到直播間等等。
頭部主播可以把品牌帶起來，通過他們來打一款爆品是最快的。但直播只是一個渠道，首先要明確我們的目的是什麼。我的邏輯是品牌邏輯，營銷需要營造一種勢能，讓更多人認知你的品牌，而不是用低價格來沖銷量。
《管理視野》：您如何看待本土美妝品牌得到90後、95後消費者的認可？
董俊姿：首先，這一代的年輕人，他們出生時我們國家就非常好。他們成長的環境，讓他們對於民族的認同感和文化自信是遠遠高於前幾代人的，加上國貨也從野蠻生長階段過渡到了更加注重品質和產品研發的階段，所以他們對於國貨的認同感也比較強。近幾年中國的整體實力也在飛速提升，中國的文化也不斷被傳播出去。所以我覺得產品本身非常好，又有文化自信，會是這代年輕人非常認可的一個點。
當然，我們能看到近兩年美妝產業的國潮風起雲湧，很多新的品牌出來，也折射出中國本土品牌在不斷提升產品品質跟滿足消費者價值需求方面，做了非常多的事情，我覺得更是滿足了我們消費者對於文化認同這樣一個需求。
如今，國貨不斷強大，我堅信不久的將來我們一定能看到優秀的本土品牌會走出中國，走向全球，薇諾娜也在為實現這樣的夢想而努力。
《管理視野》：本土消費品牌出海，需要做到什麼？
董俊姿 ：根本還是技術，技術能強化你的產品力，消費者也會因為認同你的產品力而購買。技術的要求在於，有沒有針對國外消費者的需求研發適合他們的產品？有沒有用當地消費者喜歡的媒體、渠道方式來宣傳產品？這個才是底層要思考的。
目前薇諾娜在海外，銷售和研發兩個同步在進行。我們把產品拿到國外做研發，是因為我們對當地文化不了解，需要與當地的合作夥伴一起，用一套能迎合當地消費者需求的邏輯。
《管理視野》：未來薇諾娜在品牌策略上會有什麼變化嗎？
董俊姿 ：薇諾娜專注于敏感性皮膚，打造功效性護膚品。不管是過敏修護的功效，還是祛斑的功效，或是抗衰老的功效，抑或防曬的功效，通過過去十年的堅持，讓消費者能感受到我們的功效還是不錯的。
未來的十年，我們依然會強調我們的功效和背後的研發力量。同時我們還會關注薇諾娜能給到消費者的溢價是什麼？能傳遞的正能量是什麼？就是自我的力量，讓你變得更加自信。在我們的消費者座談當中，有消費者表示原來不敢走出去，因為面部過敏，皮膚狀態很不好。是薇諾娜讓她們的皮膚變好，人也變得自信了，敢於表達了。這些是我們在挖掘的品牌價值，是我們希望傳遞給消費者的，讓大家感受到品牌的價值和溫度。功效是品牌最基礎的表達，往上就是情感和社會屬性，我們會在這個層面做更多投入。
《管理視野》：醫研共創是公司品牌的立足點。你們產品研發的發力點是什麼？
董俊姿 ：我們所有的產品研發都是基於皮膚結構、皮膚特點來思考的。我們的皮膚學專家團隊，依託雲南豐富的植物資源，甄選多種植物進行了活性成分提取及功效研究。在過去十年中，我們發現了馬齒莧、青刺果的成分，分別對於修護皮膚屏障和舒緩皮膚有明顯的效果。我們把這個成分運用到薇諾娜的護膚品配方上，通過臨床應用去測試產品效果。
從植物的選取到配方的設計，都是非常講究的。我們會花很多精力，用最前沿的植物提取技術和最具功效的配方來研發產品。比如青刺果，根據生長的海拔，它的質量是不同的。雲南哈巴雪山的青刺果更大，品質更好，我們在哈巴雪山有自己的青刺果基地，種植我們自己使用的青刺果。近期，在雲南省政府的支持下，貝泰妮作為牽頭企業搭建了雲南特色植物提取實驗室，實驗室將聚焦雲南特色植物產業，匯聚省內外優勢資源，通過前沿和前瞻技術研髮帶動產業的持續發展。
最初我們的產品研發主要是從醫學需求開始的。但是在過去五年內，我們開始做衍生產品的研發，而不局限於皮膚疾病的輔助治療，比如說針對敏感性皮膚的抗衰老、敏感性皮膚的美白等等。這源於不同消費者的需求、美妝的趨勢，以及我們對于敏感性皮膚賽道的堅信。
《管理視野》：面對國際大牌的競爭，薇諾娜有哪些競爭優勢？
董俊姿 ：第一，我們的產品很好。第二，我們的改變能力很強。品牌就兩塊，一塊是產品力，另一塊就是營銷能力。你產品做得好，營銷也能抓上，就能適應所有外部的改變。
國際品牌在中國，如果用全球的邏輯來看中國市場，那恐怕行不通。因為中國的市場環境改變了，而且很快。
一個品牌的成長，需要時間的沉澱。對於我們來說，第一點，需要慢慢把每個階段做好；第二點，要讓品牌長遠發展，中間要平衡好發展和利潤之間的關係。
《管理視野》：未來薇諾娜是否會考慮進入更多的線下渠道？
董俊姿 ：長遠來講，我們需要發展更多的線下渠道，目前正在建設，比如進百貨商場開店。品牌要走得遠，線下是我們很重要的渠道，也意味着需要更多的投入。我們的品牌需要有很多跟消費者接觸的地方。不僅是為了品牌形象，也是為了跟消費者溝通、互動……
面對Z世代消費者，
國貨美妝應該有怎樣的策略調整？
董俊姿眼中理想的組織狀態是怎樣的？
如何才能更好的管理年輕員工？
想要了解更多觀點,
訂閱《管理視野》雜誌，
解鎖完整內容。
□ 採訪/亞婷、偉潔
□ 文字/偉潔
更多管理新知、大咖訪談、深度專題
歡迎掃碼訂閱全年四期《管理視野》
第一時間獲取全本精彩內容
年度訂閱優惠進行中...
⬇️⬇️⬇️
IFBK 0606The End
推薦閱讀
點擊下面的鏈接，查看歷史文章
留言列表