SocialBeta - Z 世代「超前養生」，銀髮族玩轉數碼......618「反差式購物」新趨勢｜營銷周報－鑽石舞台

Jun 20 Mon 2022 01:00
SocialBeta - Z 世代「超前養生」，銀髮族玩轉數碼......618「反差式購物」新趨勢｜營銷周報

撰文 |yang、joan

圖片來源 |二白

欄目主編推薦：①青山資本：潮牌的定義、歷史與機會②5 月熱點背後的營銷風向③探討營銷 4P丨價格篇（定價）

文末添加 SocialBeta 趨勢小助手微信：reportsocialbeta，備註【0619】，獲得本期部分精選報告合集。

◆青山資本：潮牌的定義、歷史與機會

推薦理由：近年來，潮牌消費持續增長。而隨着「國潮」的崛起，「中國為什麼沒有出優秀的潮牌？」這一問題被越來越多地討論。對此，青山資本對美國、日本、韓國潮牌的發展歷程進行全面梳理，總結出成就潮牌的共性——品牌哲學、頂級資源、對時代/消費者的洞察、商業化運作、藝術家&企業家複合型創始人。

文章指出，不同於普通消費市場，潮牌是新的「奢侈品」，但相較一般奢侈品，潮牌消費者期待更多個性化的表達，而非被單純劃歸到某個階層、標籤下。同時，潮牌也具有穿越品牌周期的可能，這要求品牌不只是利用社會情緒，而是確保其價值觀在一個穩定的社會意識形態下能夠長期被接受。此外，文章還從適用於中國的「街頭文化」及「話題和品牌哲學」兩個方向，嘗試為中國潮牌提出建議。相信本文可以為相關從業者帶來一些靈感和啟發。

◆5 月熱點背後的營銷風向｜報告合集

推薦理由：「每月值得一讀的報告」基於 SocialBeta 豐富的品牌一手信息生態池SocialBeta Lite，從「趨勢節點」「趨勢元素」「趨勢品類」3 個維度，提煉出每月具有關注價值的營銷議題，為大家帶來相關的精選報告。

綜合品牌與消費者溝通實踐的熱度趨勢分析，5 月，SocialBeta 總結歸納出青年節、母親節等值得關注的 4 個營銷節點，元宇宙、電競/遊戲 IP 2 大熱門元素，以及奢侈品、家電 2 個機會品類，並結合相關行業報告進行解讀，希望幫助營銷從業者預判趨勢，洞悉營銷風向。

文末添加 SocialBeta 趨勢小助手微信：reportsocialbeta，備註【2205】，獲取 5 月趨勢報告合集。

◆探討營銷 4P丨價格篇（定價）

推薦理由：定價是一門科學，更是一門藝術。品牌既要尋找科學的定價方法，也要重視其考量難以標準化的事實。品牌策略人藏鋒通過釐清價格在營銷 4P 中的角色，以及對價格/價值相關概念的認知，幫助營銷從業者找到具體的定價方法。

他認為，最基本的定價方法是在成本的基礎上進行加成，此外，也可以從投入產出的邏輯入手進行定價，或基於競品、用戶進行定價，還可以考慮階梯思路定位法等。相信相關洞察可以為品牌合理制定價格、服務頂層戰略提供參考。

◆Z 世代「超前養生」，銀髮族玩轉數碼...... 618「反差式購物」新趨勢

百度聯合京東發布《618 消費趨勢洞察報告》。報告基於搜索大數據，對消費者購買特徵進行分析，分「價值型購買」與「反差型購買」兩個方面，總結出不同的消費趨勢。

在價值型購買方面，消費者逐漸回歸消費理性，享受人間煙火，追求產品的功能價值，力求讓買的東西「不落灰」，為熱愛和需要買單。報告基於相關數據洞察，總結出八大消費趨勢。

舌尖經濟增長快：數據顯示，近 30 天，「營養食譜」「自製果汁」相關內容搜索分別同比上漲 92%、163%，新鮮、健康的飲食愈發受到青睞。此外，空氣炸鍋與預製菜攪動廚房經濟，成交額分別同比增長 300%、203%。

預防式健康駛入快車道：「未病先預防」正取代「有病才就醫」的傳統健康理念並成為主流，百度指數顯示，預防類健康需求同比增長 35%，且下沉市場對此的關注度增速超越高線城市。

地標好物走向全國：各區域特色產品作為地方亮眼名片，90% 以上搜索來自外省，隨着鄉村振興與產業升級，廣東荔枝、陽山水蜜桃等越來越多的產業帶好物通過線上走向全國。

老字號煥發新活力：數據顯示，打標「老字號」的商品京東 618 交易額同比增長 94%，95 後年輕人群成交額同比增長 141%，同仁堂黑枸杞茶等「老字號的新產品」越來越受到年輕人的喜愛。

場景化應用成智能產品增長新動力：智能產品在家居場景下的應用更加廣泛。在智能產品消費時，用戶有着對更多場景的需求，追求「更暢爽」「更省力」「更舒適」。

綠色低碳消費呈持續升級態勢：百度指數顯示，報告發布前近 30 天，環保類搜索需求整體同比增長 19%，打標「節能」「有機」的商品種類不斷增長。同時，「環保教育」相關內容受到關注，在日常生活中注重環保也成為大勢所趨。

輕量型健身成為新時尚：智能健身鏡、握力器、瑜伽墊、跳繩搜索熱度激增，成為輕量健身新風尚，這也激發了體育類達人的健身熱情。

戶外經濟新活力：2022 年，「露營野餐」成為熱門活動，戶外露營裝備需求隨之大漲；與此同時，乒乓球、網球、羽毛球等球類運動的訓練裝備也受到消費者的偏愛。

另一方面，今年 618，男女老少的購物反差感爆棚，「反差式購買」成為不容忽視的趨勢。為此，報告聚焦不同人群進行具體分析。

去標籤化的銀髮族與 Z 世代：京東 618 數據顯示，購買智能用品、數碼產品的消費者中，「銀髮族」的消費金額占比增長達 6.3%，越來越多的老年人正在邁向獨屬於他們的「科技年」。而對於 95 後而言，「方便快捷」是最切實的需求，預製菜的走紅正反映了這一趨勢。對於 00 後而言，「熬夜的危害」不可避免，「超前式養生」顯得至關重要，褪黑素、養生茶等產品被加進了他們的購物車。

去性別化的他/她經濟：增肌健身、駕照考試、汽車用品等內容愈發受到女性關注，其對健身器械、汽車用品的消費金額實現 5.4% 的增長；與此同時，美妝、母嬰產品受到男性的關注，上海、廣州、長沙成為「男性美妝護膚城市」TOP3。

去地域化的都市與小鎮消費者：一二線市場的消費者買走了更多的土特產，京東 618 消費金額占比增長達 55%；而下沉市場的消費者買走了更多的國際大牌產品，消費金額同比增長 13%。

◆中國時尚產業的可持續之路：超 9 成消費者關注可持續話題

羅蘭貝格聯合 WWD 中文版發布《中國時尚產業的可持續之路》白皮書。報告基於相關調研，匯總並分析了消費者與企業管理者的意見，以「四大消費者趨勢」「五大發展啟示」「六大未來方向」的架構和基本點，為企業梳理現實與未來規劃。

報告指出，超過 90% 的消費者已經開始對諸如環境污染、碳排放、塑料使用等可持續話題持「關注」態度，也有超半數消費者發現並認可了品牌為可持續時尚付出的行動。與此同時，他們正在對自己的理念與行為做出調整，傾向於消費「可持續」相關的產品並接受一定溢價，並希望品牌與政府更為果斷地幫助時尚產業完成變革。

從消費者洞察出發，報告建議品牌將「環境保護」「減碳」「減塑」「健康穿着」等關鍵詞作為可持續時尚敘事和創新的切入點，同時踐行社會責任，以贏得成熟消費者的認可與支持。

在產業端方面，數據顯示，近 90% 的品牌/企業願意將可持續概念融入企業內部文化與管理和業務發展中，近 40% 的企業有明確量化的可持續發展目標。現階段，中國的時尚企業/品牌正在嘗試和努力實踐可持續的轉型變革，尤其在篩選供應商、環保面料、品牌綠色定位三方面付諸更多的行動。

基於此，報告建議時尚產業上下游企業採取適當的舉措為變革做好準備：積極採用生態友好材料；建立循環時尚商業模式；利用數字化工具提效與協同改善；平衡慢時尚趨勢；注重與消費者多元化溝通的戰略布局。

對於品牌/企業而言，未來有六大值得關注的可持續方向：

全鏈布局：致力於提升行業環節的傳統效率與上下游環節的協同性，增加開發的精準性並減少浪費。

聲譽投資：全面提升產業鏈環節的透明度與清晰度，提升企業的「綠色」形象，構建「綠色」文化。

始於設計：鼓勵從挑選每塊面料開始的可持續設計理念，將未來設計理念與量化生產進行合理的平衡。

加深溝通：提供有利於增強消費者綠色時尚意識的溝通方式，融合推進整體可持續的時尚生活方式。

習慣養成：讓可持續時尚變得更「輕鬆」與更「習慣」，抓住離消費者更近的距離，包括環保包裝、綠色時尚支出分配等。

數字未來：擁抱數字化賦能，降本提效，增加產業鏈追溯的透明度，保持變革的先驅優勢。

◆運動戶外消費者運營白皮書：社交傳播升級，消費者注重「圈層」影響

科爾尼聯合淘寶天貓運動戶外行業、淘寶教育發布《運動戶外消費者運營白皮書》，洞察消費者的發展特性與變化趨勢，梳理行業六大圈層人群，並結合天貓 FAST、GROW 以及 NEO 消費者運營模型，提供多種典型的營銷範式和案例，為運動戶外品牌提供新的消費者運營思路和路徑。

報告指出，在運動戶外產品升級及使用場景拓展的背景下，用戶數量及客單消費都保持高速增長，新的消費趨勢正在形成。

線上線下連接，全渠道「逛、試、買」：疫情期間線上互動消費成為大眾日常，消費者的線上觸點也愈發多樣化。隨着疫情好轉，消費者在享受線下實體門店體驗的同時仍然保留了疫情期間養成的線上體驗習慣，從而衍生出對全渠道互動體驗的更高需求。

社交傳播升級，重視圈層影響：隨着運動戶外行業的多樣化蓬勃發展，垂直領域中的深度用戶更願意在擁有相同運動興趣的圈層中進行自我表達，且不僅限於分享購物經驗。

個性化、精細化消費需求逐漸取代標準化：生活水平的穩步提高讓運動戶外需求呈現多元化的趨勢，消費者更加青睞差異化的高品質產品及服務。

隨着更多消費者參與到各類細分運動項目中，曾經的小眾專業性運動得到了逐步普及。目前運動戶外行業可大致被分為跑步、籃球、健身、滑雪、露營和街潮 6 大圈層，其中滑雪和露營呈現高增長趨勢，滑雪圈層過去 5 年的消費者人數複合增長率達 20%；跑步、籃球、健身是生意成交體量的重要貢獻者；街潮圈層的年輕化特徵則最為明顯。

基於相關洞察，報告總結出「圈層x營銷」「圈層x全域」「圈層x私域」三種營銷策略。營銷幫助品牌更好實現對於各類圈層人群的曝光和獲取；全域運營幫助品牌做線上線下消費者聯動回淘內做人群的二次運營；私域幫助品牌沉澱有效人群以及讓品牌更好跟消費者做溝通，提升消費者滿意度和粘性。

從全域人群運營來看，報告重點闡釋了兩大關鍵場景。一方面，品牌可以通過曝光人群回流和後鏈路運營，進一步加深用戶心智影響，提升營銷有效性。另一方面，品牌可以通過用戶授權的人群上翻回流運營，實現跨渠道用戶激活，擴大消費者規模。

為了幫助品牌精準識別圈層人群，並有效實現心智擊穿，報告提出了圈層人群運營方法論，並具體闡釋了圈層營銷的相關策略。

內容打造：圈層人群具備興趣聚人屬性，品牌需要在營銷活動中傳遞出對話題、故事、信息載體的關注，需要定製化的場景以及以故事為載體的內容敘事邏輯。

注重營銷事件：品牌可以以營銷事件為切入點，引爆話題，利用平台小程序產品，實現線下營銷事件造場、站外媒體傳播造勢、平台私域場承接的全鏈路閉環。

貨品力創新：圈層人群對於所屬圈層的認同，造就了圈層共性身份符號的影響力。品牌可以打造具有圈層屬性的明星單品、經典系列，來響應人群的身份屬性需求。

沉澱培養忠誠用戶：圈層天然具備「社區」屬性，在平台提供的會員運營工具和社群運營的融合過程中，可以着力培養優質 KOC，幫助品牌實現圈層人群生態圈的建設。

與此同時，隨着運動戶外產業的商業驅動核心從商品流通轉為以消費者為中心，通過持續挖掘消費者的痛點與需求，延長消費者的生命周期，提升其購買價值，私域運營的重要性得到凸顯。對此，報告以「FAST+」為基礎，從中提煉出新關係、新體驗、新效能三大核心要素，為運動戶外品牌建立符合產業特點的私域方法論。

◆2022 年凱度 BrandZ™ 最具價值全球品牌榜單：蘋果重回榜首，快手首次上榜

凱度發布《2022 年凱度 BrandZ™ 最具價值全球品牌排行榜》。過去一年中，上榜品牌的總價值增長了 23%，達 8.7 萬億美元，其中美國品牌貢獻了超四分之三的品牌總價值，中國多個品牌表現亮眼。

榜單顯示，蘋果以 9471 億美元的品牌價值重回榜首，並有望成為第一個突破萬億美元大關的品牌。而谷歌則成為今年排名上升最快的品牌之一，品牌價值上漲 79%，達 8196 億美元，攀升至第二位。騰訊和阿里巴巴再次名列全球十強，分別位於第五和第九。路易威登是首個躋身全球前十的奢侈品牌，也是自 2010 年以來首個進入全球前十的歐洲品牌，其品牌價值實現了 64% 的增長，達 1243 億美元。

從行業來看，媒體和娛樂、商業解決方案和科技服務和零售品牌占據份額最大，合計占百強總價值的一半以上。就品牌價值增長率而言，消費科技行業和奢侈品行業增長最快，分別增長 46% 和 45%。同時，汽車行業和銀行業品牌也表現出驚人的漲幅，分別增長 34% 和 30%。除此之外，服裝行業（+20%）和個人護理行業（+17%）相較其他行業也更為亮眼。

榜單顯示，愛馬仕、YOUTUBE 等 37 個品牌實現了排名提升。其中從第 47 位快速上升至第 29 位的特斯拉是今年最成功的品牌之一，這反映了全球電動汽車市場的蓬勃發展。

儘管面臨着疫情反覆的挑戰，中國品牌依然堅韌，表現出了強大的品牌實力。快手以 265.35 億美元初次上榜，名列第 82 位；中國白酒品牌茅台以 1033.80 億美元的品牌價值在全球酒類子榜單中一馬當先，蟬聯冠軍寶座；來自中國的微信和抖音/TikTok 在美國主導的媒體和娛樂領域與之分庭抗禮；海爾持續建設物聯網生態品牌新範式，品牌價值實現了 33% 的強勢增長。

此外，本年度報告首次編制了凱度 BrandZ™品牌可持續性指標。微軟、ZARA 和 IBM 在該項指標上處於領先地位。凱度的研究表明品牌資產的 3% 來自於各個品牌在可持續性發展領域的表現，並且這一比例還將持續擴大。中國消費者對於可持續性發展的關注度快速上升，目前排名全球第二，僅次於美洲。

◆疫情下的人群洞察：「反焦慮」成一線城市消費者迫切需求

OMG 宏盟發布《疫情下的人群洞察》系列之二。報告通過市場調研和社交聆聽，探索消費者在本輪疫情中的變化，並重點分析一線城市消費者在生活習慣、心理狀態及媒介接觸方面的轉變。

從聲量趨勢上來看，自四月下旬開始，大眾對於疫情的討論呈快速下降趨勢，這與各地疫情形勢向好密切相關。在疫情相關話題上，女性仍然是聲量的主要來源，且不少女性把疫情居家當成健身與記錄生活的契機。

從社交平台的聲量分布上來看，抖音較上期報告聲量有所增長，占比達 87%，憑藉內容的生動性與及時性成為了網民接受疫情新聞與信息的主陣地。

數據顯示，70% 的一線城市受訪者表示疫情拉近了自己與鄰居的距離，56% 表示會因為疫情提高與陌生網友聊天的頻率，與此同時，疫情也使得與親友共度的時刻更顯珍貴。當「與人連接」成為消費者的渴望時，品牌可以順勢而為，與消費者建立情感連接，並使其感受到關懷。

從 3 月到 5 月，一線城市受訪者的焦慮情緒明顯增加，且年輕人更容易感到焦慮。擔心減薪、裁員，擔心生活質量下降，擔心被感染成為困擾他們的三大原因。對此，聽音樂、刷劇看電影、玩遊戲成為疫情期間最受歡迎的「反焦慮」方法，種植綠植、冥想等小眾解壓方式也值得關注，品牌可以隨勢而變，滿足消費者對「心靈洗禮」與「自我平衡」的期待。此外，有 92% 的一線城市受訪者表示疫情期間會在家運動，跳操、瑜伽、跑步、動感單車等項目值得關注。

報告基於社交平台觀察與市場洞察，對疫情期間的營銷熱點進行追蹤，並總結出「懷舊營銷」與「童心營銷」兩大主題。

懷舊營銷：從王心凌相關話題引爆全網，羅大佑、周杰倫、孫燕姿等元老級歌星的線上直播掀起「復古潮」等現象可以看到，在疫情大背景下，80 後與 90 後過去的美好被放大，青春回憶帶來的懷舊營銷成為一大新趨勢。

童心營銷：肯德基六一兒童節的套餐禮物出圈，憑藉經典 IP 與簡單且無門檻的 DIY 特性，可達鴨迅速成為「頂流」，受到以 90 後女性為主的消費者追捧。可見，疫情時代下，具有童年回憶的 IP 更容易打動當代年輕人，為他們提供心理上的慰藉。

綜合多方洞察，報告指出，在疫情大背景下，面對消費者的諸多更深層次的變化，對品牌而言，如何在消費者心中建立安全感和信任感，撫平他們心中的不安，樹立一個有深度思考、有社會責任感的品牌形象是值得思考的重要命題。

◆2022 跨平台 KOL 生態報告：運動、科技、遊戲垂類內容增長潛力大

QuestMobile 發布《2022 年跨平台 KOL 生態研究》。報告對抖音、快手、微博、微信、小紅書、B 站平台用戶進行深入洞察，據此分析其 KOL 分布特徵，並提出相關品牌策略。

報告追溯 KOL 發展歷程，指出如今 KOL 身份已擴大至社會各界，包括企業家、專業人士和虛擬 IP。同時，各大內容平台在經歷了幾年高速發展後，近一年流量增長放緩，以內容為抓手提升用戶心智成為重要命題，因此，他們結合自身業務發展戰略，相繼推出 KOL 扶持計劃。至此，以用戶為中心的營銷生態形成，平台、KOL、品牌方深度綁定、相互依存。

報告基於相關數據，提供了各平台人群畫像。微博、B 站、小紅書持續向年輕群體拓展，小紅書是女性的主場。在年齡分布方面，抖音對用戶年齡包容度高，快手、微信在中老年群體中滲透性好。在城市等級上，快手仍沉浸下沉市場，B 站、小紅書、微博更吸引發達城市用戶的關注，其中 B 站的一線、新一線城市用戶合計占比超 3 成，為各平台中最高。

從用戶關注內容看，各平台優勢板塊產生的影響較為顯著。例如，微博、抖音、快手雖然均屬於泛娛樂內容平台，但微博在娛樂內容上更加聚集；抖音以輕鬆的音樂舞蹈吸引各年齡段群體，與其初期平台定位相符；快手深耕親民路線，激發更多貼近生活的創意內容。

平台定位與內容偏好也進一步影響了 KOL 布局與發展。例如，微博、抖音頭部 KOL 集中度較高，快手腰部 KOL+草根是平台創作主力，三者主流 KOL 泛娛樂化特徵都較為明顯，營造平台「娛樂」、「輕鬆」的氛圍。

報告指出，平台流量配置對品牌 KOL 投放策略起着決定性作用。以消費品品牌為例，品牌可通過「垂直+專業+場景化」的投放矩陣，構建起以用戶為中心的內容與場景。