鑽石舞台

被追繳罰款1.08億的徐國豪，在直播界是個陌生的名字。

但在陌陌App，他卻是月入千萬的冠軍主播，甚至有「陌陌一哥」之稱。誇張的數字迅速吸引了外界關註：這個依靠「陌生人社交」起家、月活達到1.1億、曾經和微信「爭霸」的App里，是否暗藏着一個「悶聲發大財」的直播江湖？

《天下網商》發現，這裡魚龍混雜，卻也保留着最古老的直播業態。充滿挑逗意味的直播間標題，不加掩飾的軟色情信息流，「榜一大哥」一擲千金的豪邁，都依稀讓人看見直播剛興起時的草莽和野性。

財報顯示，2022年第一季度，陌陌的營收達到27.989億元，為其母公司摯文集團貢獻了4.565億元的淨利潤。

儘管吸金能力出眾，但陌生人社交早已不是突圍的好賽道。從財報看，摯文集團一季度視頻直播服務營收同比下降18%，另一社交軟件「探探」虧損1.624億元；從股價看，陌陌股價自2020年以來連跌三年，截至發稿時，市值僅剩10.34億美元。

可以看到，陌陌正在嘗試着從其他App身上借鑑各種玩法：電商帶貨、QQ群、小遊戲、微博超話、豆瓣小組……但屬於它的破局之道，顯然尚未出現。

目前，在陌陌搜索「徐澤」（徐國豪陌陌號）已查無此人。

他的輝煌留在了過去：2018年，入圍陌陌「十大歌手主播」；2020年，在陌陌年度盛典決賽中領跑男女主播榜。淡出陌陌前，他的粉絲數超過百萬，一度被譽為「陌陌一哥」。

徐國豪在接受採訪時透露，自己於2016年開始正式在陌陌直播，憑藉出色的歌喉吸引了不少流量，首月收入就超過1萬元。名聲鵲起後，他也參加過一些綜藝節目，曾和羅大佑、林志炫等歌手同台演出。

據統計，2020年1月，徐國豪的月收入達到1069萬元，名列全平台第一位。也是從這一年起，他逐漸從陌陌隱退，專心運營自己開設的「江西澤木影視有限公司」。

徐澤（徐國豪）參與2019年MOMO現場巡樂會

在陌陌，徐國豪算是頭部主播。有媒體估算，陌陌的前100名主播，可能創造了全平台30%的收入。

但在其下的數十萬中小主播，則面對着一個與其他平台迥然不同的直播生態。

打開陌陌，首先看到的是充斥着軟色情內容的信息流：黑絲、網襪，身材妖嬈的女性自拍，恰到好處地裸露出一部分肌膚……這些內容很多是誘導消費，甚至圖片本身都是盜用的，可仍然有諸多用戶在評論區前赴後繼地問：「在哪？」「約嗎？」

在黑貓投訴平台上，關於陌陌「涉嫌誘導消費」「騙禮物」的投訴屢見不鮮。今年3月，更是有網友爆料稱「陌陌相親1小時被騙2900元」，再度引發外界對陌陌社區氛圍的質疑。

在直播頁面，陌陌雖然劃分了交友、脫口秀、音樂、遊戲、跳舞等多個領域，但排在推薦頁首位的，仍然以穿着香艷、標題露骨的女主播居多。信息流中，還穿插着「直播風雲」和「賽事」等動態，即時更新熱門主播的最新動態和參賽情況。

每一個「星光璀璨」的主播背後，都凝聚着一眾粉絲的熱情追捧和真金白銀。

在吸引用戶充值上，陌陌的玩法很多。

以最常見的粉絲團功能為例，花費少量資金加入粉絲團後，用戶就能以優惠價購買禮物，贈送給主播。但要取得「真愛陪伴」的資格，則需要在優惠禮物之外堅持每日送禮，還推出了「自動陪伴」功能，每晚11點前自動扣款。

粉絲還可以申請加入「家族」。大型家族成員進入直播間時，會自帶豪華的進場特效，但其對申請者的財富值也有一定要求。

大量三四線以下城市的中年男性用戶盤桓於此，構成了為中小主播打賞的中堅力量。前幾日一則報道稱，廣東中山的欣女士在查詢病逝丈夫的銀行流水信息時發現，他生前在陌陌App消費打賞了數百萬元。

打賞換來的回饋，則是加了高濃度濾鏡的妝容、舞姿，和甜美的「夾子音」。

「擦邊球」生意，讓越來越多廣告和虛假信息湧入這個平台。到最後，真正具有情感需求的用戶面臨一個尷尬的境地：要麼在龐雜的信息中艱難篩選，要麼衝進女主播直播間，和一擲千金的「榜一大哥」們相競爭。

後者意味着一場殘酷的內卷：在可以贈送給主播的禮物清單中，有價值9陌幣的棒棒糖，也有199陌幣的花冠、999陌幣的女神花束、6999陌幣的遊艇，最昂貴的星際戰艦、未來飛船，則達到28888陌幣（10陌幣相當於人民幣1元）。

禮物的玩法比想象中更繁多：送出某些特定禮物後，會以一定概率爆出新禮物，這個概率最低可達萬分之3.68；某些禮物能將主播推上「星座代言人」的寶座，貢獻最高的「榜一大哥」成為其「守護神」；某些禮物則會像遊戲裝備般不斷升級強化，最終掉落尊貴銘牌和入場橫幅……

種種盈利手段中，當然也少不了「直播帶貨」。

主播可以選擇自己開店賣貨，也可以從陌陌的選品庫中挑選商品銷售，賺取佣金。但相比直接收取禮物，賣貨顯然吃力不討好，除了少數頭部主播有自己的店鋪外，陌陌的「電商」之風並不興盛。

陌陌App顯示，直播帶貨的玩法「詳見MOMO直播公眾號」。但該公眾號自從2019年末官宣「全民帶貨節」以來，更新頻率呈斷崖式下降。它的上一次更新停留在2021年1月，內容是宣布年度盛典延期舉辦。

曾經的陌陌不是這樣的。

陌陌早期的用戶群還稱得上「純淨」，不乏美好的愛情故事。然而隨着流量增長，虛假信息和廣告也隨之而來。

陌陌一步步滑進了下沉市場，流量見頂，用戶畫像也日趨「老齡化」。其創始人唐岩曾慨嘆：陌陌上市時（2014年）的增長曲線是最漂亮的，如今互聯網紅利退去，「大河不進水了。」

今年6月7日，陌陌所屬的摯文集團發布了2022年第一季度財報，報告期內實現31.481億元營收，超出華爾街預期。陌陌貢獻了4.565億元淨利潤，「吸金」能力仍在。

但在賺錢背後，陌陌對自身價值仍然抱有焦慮。在它的各個角落，對其他App的借鑑和模仿痕跡清晰可見：「直播風雲」神似微博超話，「小組」來自豆瓣小組，「群組」完全照搬QQ群，「點點」則是兄弟產品探探的「右滑喜歡」套路……至於「搶車位」「天天莊園」等小遊戲，更是常見。

陌陌似乎正在尋找一條出路，一條在「擦邊球」生意之外的，能帶來穩定收入和市場預期的轉型、謀變之路。

橫向來看，陌陌缺少淘系直播的電商基因，也沒有抖音、快手加速邁入電商化的布局。與虎牙、鬥魚相比，陌陌不具備忠實的遊戲玩家群體；與更偏泛娛樂化的b站相比，其直播風格也缺乏陪伴感，更不可能創造出Vtuber（虛擬主播）這樣的新業態。

財報顯示，2022年3月，陌陌主App月度活躍用戶為1.109億，較上年同期的1.153億減少4%。2018年便月活破億的陌陌，4年來在用戶規模上難有突破。

從2013年起，陌陌的slogan一再轉換：「我是陌陌分之一」「總有新奇在身邊」「做一隻動物」「視頻社交，就在陌陌」……如今打開app，映入眼帘的是「一切從陌生開始」。

始於陌生，終於何處？陌陌、唐岩和摯文集團，恐怕每年都在思考這個問題。

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