鑽石舞台

文｜饒桐語

編輯｜胡劉繼

26歲的程為安，在老家鄭州邊上的一個小縣城，開了家手機店。靠着它，程為安在這座小城買了一套100平米的房子，一輛8萬塊的轎車，還有一輛摩托。

在縣城開手機店，要有比直營專賣店更加靈活的業務範圍，需要考慮如何滿足縣城年輕人五花八門的需求，這裡，有另一種生存之道。

程為安發現，在縣城，手機會成為年輕人中間的「硬通貨」。缺錢了，就把好手機拿到手機店，換個便宜的，能有個小一千的差價。這種情況在程為安的店裡並不算少，他將其稱為「反向置換」，以年輕人為主，月光族，急着用錢，除了手機，身上沒有更值錢的東西了。

在縣城，手機也是最為昂貴的禮物。程為安說，情人節、520這樣的節日前後，店裡訂單會變多。在這裡，人們對禮物的想象是較為有限的，不少人選擇買新手機送給另一半；當然，也會有很多人，會把收到的新手機拿來賣掉。

程為安甚至會把自己的店看成「當鋪」——一個18歲的年輕男孩，身無分文，用光了花唄的額度，也沒有朋友願意借錢，就把自己的手機「押」在店裡，借了500塊錢，約定好一個月之後來「贖」，利息是200塊。

相較於網絡串聯起來的買賣兩端，縣城裡的實體手機店，承載着更多和人際交往相關的情境，也是「形形色色」的縣城生活觀察窗口。

受信任的實體店

「這單成了。」放下電話，程為安心裡就有了數。

電話那頭是個五十多歲的中年人，打算到程為安的店裡買手機。他是看了本地生活網站的信息打過來的——縣城裡的新顧客並不多，為了儘可能地擴充客源，程為安會在各個平台發信息，留下店鋪電話，吸引一些大齡顧客。他們往往會因為比官方授權店更低的價格動心，然後打來電話諮詢。只要聽到程為安有實體店，有意向的顧客大都會前來，成交率也非常高，十個里能成交八個。

「一家開在寫字樓里的手機工作室，或者單純的網店，很多人會不信任，覺得是騙子。但如果是個有門面的路邊店就不一樣了，信任度直接拉滿。」程為安說。

在縣城，實體店依舊是具有吸引力的消費場所。至於手機，對於很多縣城人民來說，仍屬於一種大宗消費，人們對其的態度也是保守而敏感的。開在家附近的手機店，顯然滿足了這部分人群的需求——論價格，手機店的售價比官方授權店更有吸引力；論靠譜程度，「跑得了和尚跑不了廟」的實體店，更能夠帶給人們安全感。

在湖北一個小縣城長大的00後女孩萌萌，用着兩千左右的vivo。她的上一個手機是OPPO，只要一千塊。她對手機的要求很低，主要是用來玩王者榮耀，要是不上班，可以宅在家裡玩六七個小時。如果手機有什么小問題，都能忍，要是玩遊戲卡頓了，那不用猶豫，「立刻去換」。

為了玩遊戲更順暢，萌萌在攢錢，想換個更高端些的手機，她看上了華為。iPhone原本也在考量里，但萌萌一直都用安卓系統，如果換成iOS系統，遊戲就得重新開號選區，她已經往裡面充了幾千塊了，捨不得。

「如果是OPPO和vivo，就可以在網上隨便買了。」但是華為價格更高，更需要她「謹慎行事」。萌萌在一家檯球館做收銀員，每個月上15天班，休息15天，到手的工資只有兩千出頭。為了省錢，萌萌規定自己一周只出去玩一次。她計算過，如果要買下那款價值7000塊的手機，需要攢大半年。但很多時候，別說攢錢了，日常開銷都不夠用，她的辦法是去老闆那裡預支半個月的工資，先頂頂。

顯然，拼多多和直播間裡刷到的低價手機，存在萌萌難以抗衡的「風險」，一旦被騙，就意味着她所有的積蓄都會打水漂。而裝修得更豪華的官方授權店，則因為價格令萌萌卻步。程為安的手機店，成為了很多萌萌這樣的人的選擇。

在縣城，人們當然可以網購手機，但是，儘管網購許諾了各種「售後服務」，卻有很多問題無法通過網絡解決。很多時候，這些問題是縣城的人群結構帶來的——小城裡，多的是兒女不在身邊的老年人，相比起買手機，更大的困擾是如何使用手機。

曉月是重慶某縣城一家手機店的店員，前年，她賣了一款千元出頭的手機給一位七十多歲的老人。選手機的時候是春節，外孫女陪他來的，剛教會他用智能機。只是，外孫女平常在外地工作，手機出了問題，老人不忍心打擾孩子，常常忍着不問，實在沒辦法了，「就坐公交車來店裡問我，一問就是兩年」。

老人要解決的問題其實很簡單，有的時候是下載App、設置手機鈴聲音量，有的時候只是清除內存、刪垃圾短信。只是最近，老人會問曉月，怎麼點開行程碼。他說，好幾次，進藥店的時候都要查，不想總麻煩別人幫忙看，得多看曉月操作幾次，記住每個順序。

老年人使用手機困難重重 圖源視覺中國

縣城需要什麼樣的手機？

將店開在縣城的程為安，早就認清了一個現實：光靠賣新手機的利潤，是沒有辦法撐起一個店的。在縣城，手機店的業務範圍得夠廣，要麼得會維修、刷機，要麼得賣手機殼等配件。

程為安選擇的方向是，賣二手手機。

五年前，程為安把手機店開在了家鄉，一個人口接近六十萬的小城。在這裡，最多的奶茶店是蜜雪冰城和書亦燒仙草，「價格不能超過十塊錢太多」，周圍的朋友們，工資都在三四千左右，消遣方式只有唱K和爬山。手機，幾乎就是縣城居民最大的一筆日常生活開銷，性價比自然成為人們關注的核心。

程為安在朋友圈宣傳店鋪受訪者供圖

這給二手手機帶來了廣闊的市場——一種「絕對的性價比」。最開始的時候，程為安不樂意做二手生意，覺得收來的手機質量差，又麻煩，需要費工夫去查驗手機的各項功能，再想辦法把它賣出去。這是一項很繁瑣的工作。程為安說，「那會兒，我只喜歡賣新手機」。

但開業一段時間之後，程為安發現，走進店裡的很多人，要麼問「有沒有二手手機」，要麼問「收不收二手手機」。最初，他會蹙一下眉，次數多了，他開始意識到，在縣城，不是所有人都願意花幾千塊買新手機，相反，性能沒有差別、價格卻幾近腰斬的二手手機，更香。

「買賣舊手機，沒人覺得有啥不好意思的。」程為安說，不止是手機，在本地生活網上，有很多二手置換的資訊，車、嬰兒床、家具，啥都有。還會有人打包帶來全家人用過的舊手機，攤在桌上，哪怕每個手機只能換幾十塊，但沒人覺得麻煩或不值錢，「省下的錢，還能帶女朋友去看電影，再買束花」。

利潤同樣是程為安轉變的原因。在縣城，每個手機店店主都只有極少的出價機會。給出的價格高了，敏感的顧客們就會撇撇嘴，說哪家的價格比你便宜多了，扭頭就走。程為安沒有時間一點點壓價、一點點讓利，必須一讓就讓到最狠，保證是「全鎮最低價」，還能給顧客留下個好印象，保證下回再來。「一款手機，官方指導價5999元，授權店也賣這個價格，我們直接能壓到5399元。」

靠這一招，程為安斬獲了一批老顧客，但利潤也隨之降低，每個新手機，程為安只能賺到100塊左右，在各種業務里，利潤率最低。但二手手機不一樣，「同樣一個顧客，他拿個舊手機來，我收了再加100塊錢賣掉，賺100元。他再買個新手機，我又掙100元」。

能滿足消費者對性價比的需求，也能帶給手機店主可觀的利潤，二手手機就這樣成為縣城手機市場的雙贏選擇。

而在二手手機里，最緊俏的當屬iPhone——款式舊一點，但價格實在便宜太多了。對於很多收入不高的縣城青年來說，這幾乎是初次嘗試iPhone的最佳方案。在程為安的店裡，甚至能夠買到好幾年前的iPhone 7、iPhone 8，如果是授權店，兩年前的款式早就下架了。

小城女孩冰冰就是例子。她在重慶一個縣城的工薪家庭長大，沒有太多消費欲望，也不願意找爸媽要錢，一直用着平價的國產安卓手機。「雖然我想要，爸媽也能買得起」，但冰冰已經習慣了追求性價比的生活，不用iPad，也沒買過芭比娃娃。匡威鞋在小城最風靡的那段時間，冰冰動心了很久，總去商場看，但想想，好像沒什麼必要，又自然而然地作罷。

周圍換iPhone的朋友越來越多，說着iPhone多麼好用，冰冰難以抵抗這種「誘惑」。只是，新款要八千多，遠遠超過了她的預期。百般糾結之後，她入手了一款二手iPhone 8，在巨大差價面前，機子是否被拆封過，顯得無關緊要。

當然，也不是所有人都追求性價比。程為安說，買二手iPhone的，以年輕人居多，但不少30歲以上的中年人，願意用更高的價格買新款華為，哪怕在同價位的手機里，它們的性價比並不算高。

鄉鎮手機店手機的價位主要在2000元左右饒桐語 / 攝

有時候，程為安也會勸勸他們，推薦更划算的機型，對方反而會覺得反感，站起來便走。「他們基本都是認準華為來的，得夸華為這個企業才行。」他對這群人的畫像描述是：年紀大一點，多在體制內工作，不關心手機拍照清晰程度，也不在意配置高不高，但認準華為是國產手機里「最高端的品牌」。

在廣西某個小縣城長大的陶普，原本不在乎品牌，在他的感知里，一千塊的手機，一年一換，也比六七千塊買一個高端機划算。轉變發生在陶普入職了一家本地銀行後。他有穩定的編制，每個月到手能有8000塊，在當地，這已經是很高的薪資水平，大部分應屆生，一個月只能拿到他的一半。

唯一的不適應是手機。當陶普拿着用慣的千元機參加應酬時，經常被客戶用戲謔的語氣調侃，說他還像個學生。陶普這才發現，周圍的領導們都在用國產品牌的高端機型。不過，用iPhone的並不太多，連單位的辦公軟件，都無法用iOS系統登錄。

「在縣城，手機好像真的具有符號意義，代表你這個人的身份和形象。」陶普說。最後，為了避免格格不入，陶普花了大半個月工資，買了一款五千多的國產手機。此後的飯桌上，再沒有客戶議論過他的學生氣。

縣城爭奪戰

不管是二手的蘋果，還是高價的華為，都在縣城有自己的受眾，這也意味着，下沉市場不只是OPPO和vivo的天下，一場圍繞縣城手機市場的爭奪戰，正在上演。

早幾年的時候，OPPO和vivo的廣告代言熱火朝天，知名度高，受眾也多。一條街上，兩個品牌的新店源源不斷地開業。在縣城裡，最常見的宣傳方式是請氣球人來站台，鼓風機一吹，氣球人隨之擺動，再請個腰鼓隊，大爺大媽們舉着宣傳牌在大街小巷走一圈，熱鬧非凡。

如今，各大手機品牌的廣告宣傳和明星代言都是鋪天蓋地，縣城消費者對於品牌的偏好也不明顯了。

程為安的手機店，門頭掛着蘋果的LOGO，但下面的電子屏，滾動顯示着華為等多個品牌，強調着店裡「各款均有」——什麼都賣的手機大賣場，已經成為縣城市場的主力軍。「不可能只賣一個牌子。」程為安說，多一個品牌，就多一些選擇，總有顧客中意的牌子。

最開始，程為安也拿了授權，一年一簽。前兩年的時候，他還會專門去找上級授權經銷商，出授權證明，但後來，他發現，縣城裡的消費者們並不在意店裡是否只賣一款手機，或者是否有十足標準的授權。

「特意從縣城去一次城裡，就為了蓋一個沒人在意的章，太麻煩了。」從縣城到鄭州，來回有100多公里，程為安開始覺得沒有必要，授權也隨之作罷。

和程為安一樣，還有很多授權手機店，正在轉向大賣場。重慶周邊縣城的手機店主黃帆，曾是vivo的忠實擁躉。他不是本地人，2000年，他來到這裡，開起了鎮上第一家手機店，賣步步高。2016年的時候，正值4G換機潮，市場火熱，不少品牌的業務員都來找他，表示願意幫忙做門頭，可以免費贈送燈箱等宣傳品，要求是只能賣一個品牌。

思量再三，黃帆選擇了最受歡迎、還有促銷員幫忙賣手機的vivo。那時候，他輕輕鬆鬆就能完成月售幾十台的指標，甚至還開出了第二家門店。

也許是看到了OPPO、vivo在下沉市場吃到的紅利，這幾年，各個品牌在小縣城裡的爭奪戰變得越來越激烈了，OV所要面對的競爭對手也越來越多，比如在雷軍的帶領下開啟「千縣計劃」的小米，曾經大肆向下沉市場擴張的華為。

越來越多品牌在縣城開起直營店 圖源視覺中國

白毅從2015年起就開始和華為合作，後來又售賣榮耀，幾年下來，白毅在重慶主城區和周邊兩個區縣開出了共計6家授權門店。

去年，有小米業務負責人聯繫白毅，希望他能把某區縣的華為門店直接改頭換面，做成小米體驗店，並保證「裝修費全出」——這是一筆不小的開支，一百多平米的店，算起來需要花十幾萬。

甚至還有三星的業務負責人找上門來，相較於小米給出的優惠條件，三星手筆更大，除了裝修費全出之外，還給各種家具，包括燈櫃等等，幾乎全包。白毅表示，當前，三星在下沉市場的市場份額接近於零，縣域內一家三星店也沒有，想重新崛起，需要花大力氣，最直接的方法，就是讓有實力的大經銷商們掉頭轉向。

為了爭奪市場，品牌方還開始嘗試改變縣城的生態——手機消費飽和了，就賣智能家居。小米之家、華為全品體驗店，在很多縣城都開起來了。然而，下沉市場依舊缺少對這些產品的消費能力，來店裡的人，看的多，買的少，「每家每戶的電視機十幾年都不會換」。

去年一年，白毅也進了超過一百萬元的智能家居，辦公室堆得滿滿的，但賣不出去。實在沒辦法了，白毅就把這些產品折價賣給親戚朋友，「完全在殺熟」。到後來，一坐上飯桌，朋友們就說，「等着，不出十分鐘，他就得宣傳華為的產品」。

在程為安看來，這場縣城市場爭奪戰，主要是圍繞着品牌授權店展開。但選擇授權與否，完全是兩個路子，雙方各自為營，也各有受眾群體，這在縣城已經形成一種穩定的生態，誰也無法吃下對方的市場份額。

危機下的生活

下沉市場，還在被品牌方當做藍海，但店主們都在慢慢接受這樣的事實：互聯網磨平了信息的鴻溝，哪怕是在小縣城，也會有顧客走進店裡，拿出手機進價表對照一番，再決定是否購買。有的人，還會用直播間的價格來砍價。如今，售賣手機的利潤，已經遠不如前。

在網購已經變得越來越便利的當下，手機店依舊在縣城開得到處都是。一個並不太樂觀的現實是，根據中國信通院最新數據，我國智能手機滲透率已經達到95%以上。利潤縮減，市場飽和，消費緊縮，如何生存下去，是縣城手機店主們必須面對的問題。

黃帆說，自己的店，靠着老顧客還能運轉，但隔壁新開的兩家授權直營店，「沒幾個月就關門了」。疫情之下，老店越來越老，新店難以活過半年，在縣城中十分常見。

去年3月，白毅位於大足區的華為縣級體驗店，受到疫情和芯片斷供影響最大，每個月虧損超過三萬塊，最終關門止損。

「在縣城裡開店，本來不是一錘子買賣的事兒。」程為安說，自然客流量太少了，來往都是老客戶，他不能想着就做一次生意，賺一筆就走。所以，他更加需要維繫老客戶的口碑。除了把價格壓到最低之外，他還額外增設了很多服務，比如免費刷機、免費清理，在當地的授權店裡，這些服務會被標上38元、58元的價格。

以前，為了多賺點兒，程為安也做維修，修一個屏幕，能賺賣兩台手機的錢。但從幾年前開始，不少品牌都開始加密零件，屏幕、電池、攝像頭，只有授權店有權限維修，「一旦有一個問題修不好，這個客戶可能就失去了」。思慮再三，程為安放棄了維修服務，利潤再大，也比不上口碑。

縣城裡的手機店，大多都業務範圍很廣受訪者供圖

做二手生意，靠的也是這種信任，程為安從沒有換過自己的頭像和微信名字——為了保證自己能夠被列表里的老客戶們「一直記得」。

獲得了信任，生意就好做了。去年，程為安還想着，趁着年輕，轉個行，於是去市里做了一段時間的房地產銷售。那段時間，房子沒賣出去，但每天都有老顧客找程為安買手機。在縣城，老店多，人口的職業流動也很慢，哪家是賣花的，哪家是賣電腦的，一直是同一個人，標籤鮮明，居民們都熟悉，「認定了我是賣手機的，就都找我」。

糾結了一陣，程為安還是決定回老家繼續賣手機。他自己也更加習慣這樣的熟人生意模式，買車時，也不會真的到旗艦店，用官方的價格買車，而是找好友列表里的賣車人，價格能便宜好幾千，「因為認準的是人，而不是產品」。

疫情壓力來襲之後，縣城手機店的生存危機還在加重。但是，這或許是一個令人煩惱的難題，卻不會讓人們過於焦慮——在縣城，不少人覺得賺的錢差不多就行，少有人會有那麼大的野心，一定要把生意做到什麼程度，沒有誰真的絞盡腦汁，將整個市場收入囊中。

程為安的店，上午並不開門。他說，這是因為房租便宜，20平米的店，一年下來只要3萬多，這個價格相較於店裡的流水，不算貴，所以偶爾不開門也可以。他經常會因為一些小事而關店，或許是去吃燒烤，或許是去爬山。程為安有個朋友，在縣城裡開理髮店，生活節奏跟他一樣，「在這裡，不會有人今天一定要來理髮，明天理也可以，後天也行」。

去市里賣房子的半年時間裡，他並不快樂，生活節奏太快了，從小在縣城長大的他很難適應，覺得焦慮而無趣，「市裡的房租貴，哪怕上午人很少，也要把門開起來，一個顧客都捨不得丟」。但在縣城裡不一樣，不是所有人都只想着賺錢。

再過幾個月，程為安就26歲了。這麼些年，他連河南都沒有出過，最遠的一回，是很小的時候，去過一次河北。他的生活，就圍繞着這家小小的手機店展開。

沒事兒的時候，程為安喜歡和來店裡的老顧客們嘮嗑，關心的事情也簡單，「東邊的牛肉麵好吃，西邊的水煎包有特色，還有新開的螺螄粉」。

沒人買手機，對他來說也沒什麼問題。

（應受訪者要求，文中人物皆為化名）

精彩故事永不錯過