近日，在英國商業評估諮詢機構Brand Finance發布的全球頂級烈酒品牌排行榜中，茅台第七次衛冕冠軍。
據該機構稱，這份榜單評估了每個烈酒品牌的經濟效益，而在他們的評估下，茅台價值429億美元位列榜首。在茅台之後的是五糧液、瀘州老窖和洋河，前五名中唯一一個國外品牌是軒尼詩，排名第五。
此次獲獎，亦是茅台品牌價值成長之路的一個縮影。
2012年，茅台以118.38億美元入圍全球最大的品牌價值評估機構Kantar集團的BrandZ世界品牌價值百強榜單，位列第69名。但此後三年，茅台因白酒遭遇寒潮，先是排名後退，緊接着未能入榜。
直到2016年，茅台以114.65億美元價值回歸BrandZ。從此連年入圍，品牌價值和排名迅速提升。
今年6月，茅台以千億美元價值位列BrandZ最具價值全球品牌排行榜第14位。相比首次入圍的2012年，茅台的品牌價值已經增長了776%，超越了可口可樂、百事可樂等知名品牌，在全球酒類子榜單中蟬聯冠軍。
招商證券指出，頻頻獲獎的背後，除了象徵着茅台品牌價值的不斷攀升，更說明茅台已從一個品牌，成為一種文化的象徵。
而在上周公布的半年報里，這位白酒龍頭再一次用超預期的業績證明了自身的實力。
今年上半年，茅台實現營業收入576.17億元，同比增長17.38%；實現淨利潤297.94億元，同比增長20.85%。
按半年180天算，茅台的這份淨利潤相當於今年上半年日賺1.65億元。
來源：WIND，華爾街見聞
在消費整體被疫情所影響的三年裡，白酒板塊也未能倖免。但現在，茅台仍然完成了利潤增長率的扭轉，達成了三年裡的最好表現。
作為一個擁有悠久歷史的品牌，如何維持旺盛的生命力和增長動力是茅台必須回答的問題。
對於茅台品牌價值的高速增長，茅台集團總經理李靜仁在對話知名品牌機構凱度時曾提出三個驅動因素：
茅台「硬核」的質量標準，是品牌價值最關鍵的因素；中國市場的容量與空間，為茅台提供了最為強大的支撐；文化共識與協同，為茅台的進步增強了重要的基礎。
「茅台相信，只有釀造全世界最出色的酒，才是品牌價值增長最堅實的基礎。」
正是在這樣的基礎上，茅台才能在時代的洪流中屹立不倒，長久常青。
變革
今年以來，茅台的動作頻頻。
五月，茅台宣布與蒙牛合作，推出茅台冰淇淋。
據茅台官方的說法，研發茅台冰淇淋，是茅台契合年輕消費群體而做的一次努力。
通過更貼近年輕化市場的冰淇淋，和年輕人耳熟能詳的「聯名跨界」玩法，曾經「專屬」於中年人的茅台也開始「下凡」。
而市場對於這位白酒王者的大膽嘗試，也給予了最大的尊重。
在茅台冰淇淋上市的首日，線下旗艦店7小時銷售額突破20萬元，賣出了5000多個冰淇淋，平均每分鐘接待2人；線上渠道更是不到一小時就賣光了4萬個冰淇淋，銷售金額超過250萬。
據茅台方面的消息，當前，茅台冰淇淋線上線下營收已超億元。
擁抱年輕市場是茅台變化的一方面，另一方面，茅台開始發力直銷渠道優化。
在半年報中，茅台也表示，公司業績增長的原因主要是本期銷量增加及銷售渠道優化，直銷占比持續大幅提高。
茅台的銷售渠道分為直銷和批發代理，其中，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。
對於渠道問題，茅台董事長丁雄軍曾多次表示，讓茅台酒回歸到合理市場價格、回歸商品屬性。
為推動渠道改革，今年2月茅台市場工作會上，丁雄軍提出「五合營銷法」，即資源整合，實施主動營銷法；數字融合，實施數字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結合，實施服務營銷法，同時大力推動供應體系改革。
五合營銷法中，主動營銷放在了首位，表明此後的茅台將持續深耕自營，主動出擊。
另一邊，數字營銷在其次，對應着茅台今年3月推出試運行，5月正式上線的自營渠道「i茅台」app。
為了提高消費者的體驗，「i茅台」在回應需求方面尤為積極。不僅在4月開展了壬寅虎年生肖酒專場申購活動，還為那些長期參與「i茅台」申購活動的忠實用戶設立了「小茅好運」欄目，據官方稱，該欄目申購成功率為當月平均成功率的3倍左右。
在這樣「事事有回應」的姿態下，自試運行以來，「i茅台」註冊用戶已超過2000萬，日活400萬。
據茅台披露，今年上半年，「i茅台」數字營銷平台實現酒類不含稅收入為44.16億元，直銷渠道收入達209.49億元，創下公司直銷收入歷史新高，同比增長120.42%。
同時，茅台的直銷渠道占比提升至36.4%，同樣達到歷史新高。
由此可見，營銷改革已悄然成為了茅台的新增長點。
一系列變革的背後，是茅台在新時代下的多元化嘗試初見成效。
多元化
在當前全球酒類市場中，「多元化」成為了最新關鍵詞。
隨着人們消費水平的逐漸提高，消費者對酒類消費理念正在悄然轉變。
據市場研究機構湯臣傑遜報告顯示，2021年，我國酒水行業新零售用戶規模達到5.36億人，以90後和00後的年輕一代成為了酒類消費的主力。
年輕一代消費酒類的場景各不相同，並不拘泥於商務應酬社交場景，因此對於酒類的需求也呈現出多元化、個性化的特徵。
為迎合需求的變化，酒類企業亦各顯神通。
說到多元化，就不得不提到全球最大的酒業集團帝亞吉歐。
作為全球洋酒巨頭，帝亞吉歐占有全球洋酒約20%左右的市場份額，並同時擁有着100個世界頂級酒類品牌中的14個，業務布局全球180多個國家和地區。
在發展上，帝亞吉歐採取的是橫向發展戰略。通過在全球範圍內展開併購，收購全球各地受歡迎的烈酒品牌，鞏固自身在威士忌領域的份額同時，亦將旗下品牌融入不同國家的文化風情，以不被消費者牴觸的方式進入當地市場。
經過多年的經營積累，帝亞吉歐已擁有了一個巨大的品牌矩陣，而這些子品牌各自成名，帝亞吉歐的名字則通常隱入幕後，深藏功與名。
相比之下，茅台在戰略上選擇了一個與帝亞吉歐不同的方向。
儘管同樣也有其他品牌，但茅台的發展重心仍在在歷史悠久的茅台酒上，始終圍繞着茅台品牌，堅持縱向深耕。
同樣是母集團，帝亞吉歐本身並不是一個酒類的名稱，但茅台則不同。經過歷史的積累，茅台的名字和文化早已深入消費者心智，獨特而優良的品質也形成了堅固的護城河。
另一點與帝亞吉歐不同的是，茅台所背靠的中國傳統文化，本就是一個取之不盡用之不竭的寶庫。
在堅定文化自信、傳承文化基因、賡續文化根魂的基礎上，茅台構建了以「人、文、物、藝、禮、節、史、和、器」九大系列為核心的茅台文化體系；以「福、家、喜、友、禮、十二生肖」等中華文化元素開發文化產品，每一款產品都有文化故事；以「二十四節氣」為時間軸開展春分論壇、夏至戰略研討日、小暑茅台傳承人大會等等，每一個節氣都有文化活動。
不同文化背景，不同理念，不同戰略下的茅台和帝亞吉歐，也走出了各自的路。
不過，儘管擁有多元化的品類能提升帝亞吉歐的市場份額，但管理難度同樣有所上升。在過去的2021年，帝亞吉歐的淨利率僅為17.13%，而茅台則憑藉着單一品牌，獲得了52.47%的淨利率。
在這樣的情況下，「茅台」二字就是其核心競爭力所在。與其再去橫向兼併，不若在茅台的基礎上展開多元化創新，形成特有的「茅台」矩陣，從而走向世界。
現在看來，茅台也確定了要朝這個方向走下去。
今年開始，茅台推出了茅台1935、珍品、100ml飛天小酒等一系列茅台系列新品，補充了飛天茅台之下的價格空白地帶，覆蓋更多消費人群。
《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，當下白酒消費人群中，21-30歲年齡段的占比已達到23%，位列第二。
由此可見，在白酒市場中，年輕消費者已經成為不可忽視的力量，而茅台的一系列改變，也正是為了迎合這種趨勢。
未來，在消費人群的更替下，酒類市場也將迎來持續的結構性調整。身處浪潮中的企業更要順應規律，結合自身所長應時而變，順勢而為。
對於茅台而言，當下的變革就是這種策略的最好註解。
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