今年許多全民熱點，似乎都和放鬆生活、釋放情緒息息相關。
上半年跟着劉畊宏跳操暴汗，下半年又流行露營、扔飛盤，追劇、擼貓、嗑CP等，各大「傳統」放鬆模式繼續占據半壁江山。原因無他，進入2022年，面臨種種不確定因素，這屆年輕人變得更易emo，急需找到新的釋放途徑。比如今年很快爆火的《划算8點半》，在短短時間內，成為年輕人全面放鬆的歡樂場和「反emo」的避風港。這是一個由聚划算打造、用以扶持品牌自播的直播IP，主打晚間8點半直播給予消費者划算權益與驚喜體驗，同時，也讓「晚上8點半」這個時間點，成為這屆年輕人一起「放輕鬆」的特殊時刻。8月18日《划算8點半》輕鬆日，就在「夏日輕鬆企劃」主題下，聯合泡泡瑪特、Ubras、榴芒一刻、衛仕、Keep、李寧、奶酪博士、蘇泊爾和躺島這9大契合「輕鬆」理念的品牌，共同打出「划算8點半，一起放輕鬆」主張，並通過美食、萌寵、運動等場景，為年輕人提供花式輕鬆方案。此次的《划算8點半》不僅在直播間內為品牌引爆高峰流量，更火到了微博、小紅書，相關話題連上多個熱搜。IP爆火的表象背後，從內容、傳播到IP生長模式，《划算8點半》每一步都有布局與支撐。而《划算8點半》作為最早提出「平台IP模式賦能品牌店播」的業務，自身也在一次次運營實踐中不斷更新迭代。存量競爭時代，「內容力」已成為撬動增長的關鍵。放在《划算8點半》中來看，「內容」也是品牌聚合年輕消費者的首要吸引力。此次《划算8點半》聯合9大品牌，首先就基於「產品」做內容，通過讓人意想不到的創意跨界，精心打造3款獨家「趣味輕鬆單品」和一系列輕鬆氣球、版畫、抱枕等輕鬆小周邊。專注榴蓮芒果美食研發的榴芒一刻和用心做寵物用品的衛仕，竟然能聯名？榴芒一刻X衛仕推出的「輕鬆一殼」榴蓮殼貓咪梳，讓寵物和鏟屎官一起「梳服」上了頭。「瑜伽墊睡久了，自然會長枕頭」，是誰又在我家裝了攝像頭？睡眠環境品牌躺島，乾脆把瑜伽墊變床墊，讓大家輕鬆「躺倒」、「摸瑜」，反正瑜伽和睡眠都是健康放鬆姿勢。「人在家中坐，鍋從天上來」，生活、職場裡總是難逃「背鍋」時刻，蘇泊爾「天外飛鍋」鍋蓋飛盤，直接教你輕鬆甩回去。3款趣味單品通過玩轉社交梗、諧音梗的方式，首先讓直播品牌和產品都具備話題點和吸睛力，並通過產品進一步搭建起例如擼貓、睡覺、運動就等輕鬆場景，傳遞着品牌倡導的輕鬆態度和理念。按照畫風一致性原則，玩梗單品必然有腦洞大開直播帶貨玩法。《划算8點半》的各大品牌直播中，主播們可謂各顯奇招，創造了不少輕鬆看點，讓消費者邊玩邊看變互動。例如泡泡瑪特的主播打破次元壁，仿妝手辦IP形象；榴芒一刻直播間裡則趁着中秋將至，cos嫦娥賣月餅；衛仕主播甚至請來了萌寵外援，在直播間裡讓貓咪福利官給鏟屎官們送福利。不僅如此，直播間裡更少不了一系列划算權益與輕鬆福利，幫助消費者們把輕鬆產品以「品牌直播低價」帶回家。《划算8點半》在晚20:30，於九大品牌直播間發放了「聚划算獨家福利」——買榴蓮月餅禮盒送榴蓮殼貓咪按摩梳，買蘇泊爾百變卡叮鍋送鍋蓋飛盤，買躺島經典貓肚皮枕送瑜伽睡墊等等。這些創意直播玩法和權益優惠，一方面升級着消費者電商直播購物體驗，直接提效現場轉化；另一方面在直播中，讓消費者感受品牌放送的新意與心意，進一步將品牌與「輕鬆」場景和理念綁定，形成差異化認知，長效影響後續購買。值得一提的是，直播中不斷湧現的亮點內容，還有機會成為二次傳播素材，持續為《划算8點半》和商家品牌們導入長尾流量。這一屆消費者購買的不是商品，而是場景解決方案。不管是品牌玩梗單品，還是腦洞直播，歸根結底，《划算8點半》都是以產品和內容回應着年輕消費者的切實需求——提供年輕人需要的「反emo」輕鬆方案，幫助他們從場景出發解決普遍情緒問題，開啟真正屬於自己的輕鬆時刻。可以說，從產品到內容，這個IP已預埋了爆火引線。好內容自帶傳播屬性，而有效的外圍傳播布局，能讓內容影響力再上一層樓。此次《划算8點半》點燃引線，引爆直播流量，離不開前期預熱造勢傳播。早在8月18日直播開啟前一周，《划算8點半》就已在小紅書、微博持續炒作話題單品，預告直播，造勢蓄水。「貓山王榴蓮殼給貓梳毛」此前就是在小紅書上火過一輪的生活小妙招，這一次從「小紅薯」們的妙招里誕生的「「輕鬆一殼」榴蓮殼貓咪梳」新奇跨界，順理成章地再度引發了萌寵和美食等垂類達人的的關注、創作。再加上萌寵和美食領域本就聚攏着各大平台的社交活躍人群，尤其是萌寵人群更愛「曬」，從達人再到素人，很快便引發了大量UGC。
這個內容種草社區裡的相關推薦筆記中，誕生了不少爆文，在掀起一波「曬貓熱」的同時，甚至連帶拉升了「榴蓮」的關鍵詞搜索熱度，達人內容熱度全網排名第一，讓衛仕和榴芒一刻在全平台拉滿氛圍感和討論度，在直播前未播先熱。
圍繞輕鬆單品展開的話題不只吸引小紅薯們圍觀，還形成了跨平台影響力。不少媒體、KOL紛紛將其搬運到微博，又掀起新一輪泛人群轉載評狂歡。直播當天，網友們成功把#貓咪對榴蓮殼能有多上頭#送上新浪微博總榜第15位以及16個同城熱搜第一，為兩大品牌積蓄着強大的爆發勢能。
另一邊，聚划算官微也提前開啟刷屏式抽獎，精準觸達着核心粉絲用戶，並以預告形式將各平台談論熱度匯聚到《划算8點半》直播間。最終，在話題共創+跨平台引流兩大並行策略下，內容輕鬆的品牌直播間一舉實現集中引爆與高效轉化。《划算8點半》為品牌們打造着整套預熱傳播，正契合着《引爆點》一書中談到的：當人們被鋪天蓋地的信息淹沒時，他們就對這些形式的交流產生了免疫力。作為代替手段，他們向生活中自己尊敬的人、仰慕的人和信任的人徵詢意見，從他們那裡獲取信息。「傳播去中心化，人人皆是媒介」時代，「值得信任的人」已不再僅限於權威媒體或KOL，反而那些更貼近大眾生活，能讓消費者具有代入感的素人KOC們，有更強種草力和消費說服力。因此，通過跨平台話題共創預熱，不僅僅能夠精準聚流，更重要的是，在由消費者主導的社交場域裡，消費者參與話題討論分享，帶動品牌和直播聲量擴散的同時，也無形中成為了「種草人」，高效影響着更多泛人群消費者。從上述不難看到，《划算8點半》嚴格意義上來說，已經超越了我們常規定義的「直播IP」——它通過平台強大的數據洞察，幫助品牌抓准用戶需求；再以強大的營銷策劃力和供應鏈生產能力，回應需求，幫助品牌聚流；最終實現扶持商家自播、定製包銷打爆的故事，提效轉化。可以說，這個IP已經將業務觸角全方位延伸到了基於品牌直播的整合營銷中。這一全面延伸的模式下，《划算8點半》也滿足着各方需求，讓品牌、消費者和IP形成了共促共進的良性發展循環。首先對於商家品牌而言，這一IP不僅滿足其流量增長需求，更讓其在消費者心智上烙下獨特印記，真正實現「品效銷」三合一。值得一提的是，IP與品牌合作中成型的自播差異化模式和創意自播升級思維模式，也將為品牌未來持續的自營升級打下基礎。再就是對於既要體驗感又有參與感，既要共創又要共鳴的消費者而言，《划算8點半》聯合品牌們不僅滿足其物質、功能需求，更滿足其情感、情緒等高階需求，還同步升級了電商直播購物體驗。最後對於鏈接品牌與消費者的IP本身和聚划算平台而言，品牌與消費者也必將在需求滿足下，與平台產生更深的鏈接，總而言之——為多方創造價值的IP，才具備了不可替代的IP價值以及持續生長的活力。不難預見，這種良性循環下，《划算8點半》必將開拓更廣的合作疆域。那麼這次已玩過了輕鬆理念的《划算8點半》，又將繼續發掘怎樣的人群需求，並聯合哪些品牌，進行趣味滿足？值得繼續關注。能看到這裡的都是喜歡廣告的，我們將抽取一位留言質量高的粉絲，贈送我們大受歡迎的國風山水鼠標墊一個，如圖：顧問：阿三、莫凡、黃燕
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