在愛茉莉太平洋的財報中，悅詩風吟關店前的營業收入同比減少37％，不及2016年巔峰時期7700億韓元的一半，營業利潤也暴跌89％。
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其悅詩風吟的母公司愛茉莉太平洋集團，是韓國最大的專業從事化妝品開發、生產和銷售的國際性集團之一，旗下品牌包括雪花秀、蘭芝、後、呂、赫拉等，在中國布局高中低端的完整的品牌矩陣。
悅詩風吟在這幾年究竟遭遇了什麼？對於愛茉莉而言，對旗下悅詩風吟的大幅閉店，意在何為呢？
韓流下行，國潮上頭
從宏觀因素上看，悅詩風吟自2017年以來，由於遭遇了整體的韓流降溫，便不斷加速了關店進程。在2019年悅詩風吟就關閉了40家虧損門店，2020年，又關閉了至少90家虧損門店。
如果說，近年韓流在下行，那麼國潮處於不斷破圈的階段。2021年，整體國貨的年增速為78.9%，遠高於外資品牌整體增速26.8%。
悅詩風吟遭遇了眾多國內新品牌的圍攻，比如完美日記、花西子、玉澤、薇諾娜、珀萊雅等。這些新國產品牌，通過切入中低端市場，從細分品類入手，不斷占山為王進行擴張。
這些新品牌的入局又意味着什麼呢？
首先，這些新品牌主打中低端市場，與「平價」的悅詩風吟定位重合。原本得到很多學生以及年輕女性的青睞的悅詩風吟，如今的可替代性很強。巨大的競爭壓力，使得悅詩風吟被迫去打「價格戰」。
除了價格優勢被「抵消」，國產彩妝在資本的幫助下開始走「快車道」——用新人群、新渠道、新營銷快速破圈。這種火熱的「新消費」打法，讓悅詩風吟這類韓式彩妝吃了很大的虧。
比如在產品上，個性化的國產彩妝越來越符合現代年輕人的審美。在營銷上，國產彩妝也是一把好手，近年在社交平台上的聲量完全淹沒這些韓系品牌。
第二，從行業角度看，彩妝本身復購率和忠誠度本身就不如護膚行業，天花板和利潤空間都一般。新國產品牌不僅搶占了本就不大的市場份額，這讓「打價格戰」，不斷擠壓利潤空間的悅詩風吟更加雪上加霜。
在整體韓系品牌表現萎靡的情況下，悅詩風吟還承受了國產彩妝的「突襲」，利潤自然大不如從前。
「慢幾拍」的策略調整
在被國貨圍剿之時，悅詩風吟也未作出積極的調整與反饋，這主要體現在兩點。
一是未抓住線上渠道的興盛，包括電商渠道的成熟以及直播模式的興起。不同於國外，中國的電商習慣更加成熟，線上渠道的比重越來越大。
新國貨彩妝品牌恰好抓住了線上渠道興起的機遇，這讓他們可以從零開始建立「輕資產」的線上路線，然後逐步向線下走「新零售」路線。
相比之下，悅詩風吟等一些國外品牌進入中國時間較早，傳統的線下直營店比重大，像悅詩風吟最鼎盛的時候有600家以上的線下門店，較高的機會成本讓它們難以當機立斷。它不僅錯失了第一波「線上紅利」，還讓國潮品牌占了先機。
二是未能及時逃離中低端市場的競爭內卷。
隨着國貨品牌的加入，中低端市場是競爭重災區。在競爭力不足的情況下，還打價格戰硬撐，同時還比國貨品牌多出了高線下門店成本。悅詩風吟的箇中心酸只有自己能體會。
而對於悅詩風吟而言，它想走高端市場的願望也受到限制，因為母品牌愛茉莉在高端市場布局早已有後、雪花秀這樣在消費者心中認知度高的品牌。而針對年輕人市場的悅詩風吟，在表現不佳的情況下，顯得有些食之無味、棄之可惜。
這麼來看，對於愛茉莉集團而言，悅詩風吟的閉店實際是將策略重新布局。
對於悅詩風吟而言，不僅能夠降低開店成本，着重開拓線上渠道，目前精簡剩下的一百四十多家門店，與完美日記的二百多家其實是比較接近的，未來就看它能否做好線上以及新零售雙渠道。
另外，愛茉莉太平洋相關負責人表示，關店或還有清理門戶的意思，捨棄低端品牌，將更多的精力放在更賺錢的中高端品牌上。若悅詩風吟一直處於虧損狀態，該品牌或被愛茉莉太平洋集團賣出去。
這個Plan B也不無道理。中低端市場目前還在不斷壓低價格，高端市場的競爭雖然有歐美大牌，同樣不容小覷，但是因為溢價更高，整體利潤空間水平更好。
從此次事件管中窺豹，消費品牌或許已經來到了新一輪的競爭，那便是，國潮在不斷穩固，但國際大牌以及傳統國產品牌都逐步醒悟過來，並且進行猛烈地反撲。
目前化妝品市場格局還是以國際品牌為主導，雖然國潮品牌占領了「新消費」的先手，但未來鹿死誰手還真不一定。各位財友你們覺得呢？
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