今天，身處中國零售業最強烈的變革期，更應思考的是20年後零售是什麼樣的？
文｜蔣文偉
來源｜瑞澤洞察（ID：gh_f10a7c242141）
最近，盒馬計劃融資了，而過去兩三年幾類新零售模式從一線打到五線，雖把傳統零售巨頭打得元氣大傷，自己也奄奄一息。這結局在疫情前就有所預料，只是疫情一度製造了繁榮假象，最終樂了老百姓，虧了投資人。今天，身處中國零售業最強烈的變革期，更應思考的是20年後零售是什麼樣的？關於這點，我們始終認為，盒馬能代表未來。先說下研究依據，這篇分析主要基於20多位相關專家訪談及超過30個盒馬大店、mini店的調研及公開資料。此外，這兩年也或多或少受教於多位前同事好友，包括社區團購Top3企業的核心骨幹(匯報CEO)，前置倉Top2企業的高管，全球最大零售企業前中國高管，還有我的良師益友，前JD大學校長。也要感謝我合伙人，前貝恩諮詢董事經理(Principal), 全球最懂消費零售的諮詢機構里的扛把子，提供了基於上億諮詢項目歷練的專業視角。豐富的一手研究，加上頂尖專家團，希望得出具洞見又足夠專業的研究價值。進入正題前，先看下這兩年同城零售的戰後殘局。當年的社區團購四小龍只剩獨龍了，全力死守湖南大本營，時刻等待巨頭圍攻。傳統賣場大幅關店也止不住血虧。永輝剛發了業績預告，21年虧39億，還同比上年少虧45億。論賭性，那些地方賣場是趕不上永輝的，因而勉強保住0.5%-1%淨利，成為行業佼佼者(圖1)。
圖1：國內典型零售上市公司業績，2021H1
回到正題。這兩年常被問的問題是，大賣場業態是否會被淘汰？下結論前，我們先回顧下，30多年前的賣場，有貨就是王道，20多年前，沃爾瑪、家樂福紛紛進中國，新奇特商品以及更低價的標品才是王道。今天呢？哪個標品能做到比拼多多尾貨便宜？什麼樣的折扣可以比好特賣更實惠？有人會說Costco，它真的是因為極致低價才成功嗎？價格從來都不應該是賣場的唯一優勢，過去不是，未來更不應該是。如果要好商品沒商品，要價格沒價格，最後傳統賣場就淪為今天的樣子，成為退休老人、主婦大媽的菜市場，畢竟離家近、菜不貴、環境乾淨。這是極大的陷阱，生鮮本是賣場引流品，高損耗，旨在帶動日百、煙酒等高客單、高毛利商品，而後者今天有太多可選渠道，既保正品，又便宜，最終就導致非生鮮快消商品不斷走低的周轉率。面對這種引流後被擼羊毛的現狀，傳統賣場無計可施，坐等虧損，並陷入死循環。那些還能勉強過活的零售巨頭，要麼依託早年選址上的先發優勢(線下永遠是位置戰，位置選好了，60-70分的商品和運營也能盈利)，要麼諸如拖延供應商賬期。因此，往後10年看，大賣場存在的價值到底是什麼？我們再回到20年前，記得2000年初沃爾瑪剛來上海，每兩個周末的晚上，我們家都會坐車40分鐘去塘橋沃爾瑪，那時的沃爾瑪人山人海，近30條收銀線，每條至少排15分鐘，滿眼都是一家老小出動，這不就是20年前的線下淘寶嗎？如今周末晚上，無論一線三線，去傳統賣場看看，還有可能嗎？那麼，大賣場的終局是什麼？如果只有價格優勢，那叫折扣店。如何讓人流重新回到賣場呢？淘寶是最好案例，淘寶slogan從不是什麼最低價，是什麼？「太好逛了吧！」 大賣場的未來也該如此，大賣場應該成為線下的淘寶，而最大的挑戰是從「運營商品」到「運營用戶」的鴻溝，「貨找人」的要求會徹底顛覆傳統賣場的運營邏輯。今天傳統賣場，問問年輕人，你沒事會去逛麼？若不是工作原因，我1年都不會去1次傳統賣場，問了一圈身邊有家庭的同齡人，多半如此，但我們都是盒馬的會員，是山姆的會員，就連我父母退休工資合計就8K(都抵不上二線的退休公務員)，每年在山姆花費近萬元。所以我們觀點是，大賣場一定會存在，而且20年後會逐步恢復到20年前的樣子，賣場不僅能承載老百姓的日常採購需求，也可以重新成為老百姓time kill的新場所，甚至成為家庭感情促進的方式，盒馬所有的努力正和這個方向越走越近。盒馬從2015年內部立項到今天(圖3)，從來不是做舊改，也不是模仿抄襲。在展開之前，先用幾個數據看下整個生鮮零售和盒馬業態的人群畫像(圖4-圖6)。圖4把所有生鮮電商模式按核心年齡段、配送時效、價格定位、線上單量規模等指標放一起比較，盒馬在切青年人群(18-39歲)上優勢明顯，而社區團購主打的低價平質生鮮切中了高頻買菜人群(30-60歲)。高頻買菜人群是個不可忽視的群體，圖5是北京地區的情況，中老年人占近8成，且越往低線城市，中老年占比會更高，他們既是家庭日常買菜和日用品的核心決策者，也是傳統大賣場的高復購人群，但弊端在於，此群體對日百、煙酒、母嬰、休食、消費電子等的需求不斷被拼多多瓜分，最終離賣場的最佳品類貢獻結構越走越遠。
圖3：盒馬發展里程碑，2015-2021
圖4：主要生鮮電商模式比較分析，2021
圖5：生鮮零售市場份額，按消費人群，北京，2021
反過來看圖6，盒馬核心用戶群在青年人群，也切了一部分中老年人群。試想10年後，今天盒馬的青年用戶依然在盒馬，還有手淘(~8億MAU)更年輕的用戶結構不斷為盒馬灌入增量。論價位，盒馬偏高卻可接受，那麼通過十幾年沉澱的高品質、配送效率和可承受價格，這在塑造消費習慣上來講是幾乎不可逆的。為了強化這種「不可逆」的消費者心智，盒馬在過去6年裡做了諸多創新，我們逐一分析。
圖6：盒馬用戶畫像，2019
首先，盒馬從第一天開業就在用一個消費品牌的打法運營一個零售業態。品牌的基本要素是什麼？足夠的用戶信任和差異化競爭。6年前，以帝王蟹為爆品冷啟動，直接拉升一個大賣場的檔次，到今天為止，盒馬2.0-2.5KG帝王蟹仍保持低價。甚至幾次去三亞，也沒吃到過那麼低價格。這裡有個竅門，盒馬帝王蟹最好等1299-1399元促銷時，早上9點前去門店撈，幾乎都能撈到2.4KG以上。這就是消費品牌的打法，用一個爆品讓消費者永遠記住你。這類SKU，盒馬不止一個。還有首創的網紅品牌首發陣地，比如Beyond Meat中國首發就落在盒馬，以及和喜茶等網紅茶飲的聯名款更是層出不窮，還有盒馬的五常大米、日日鮮牛奶、Max鳳爪、紐瀾地等PB爆款。其次，盒馬這些年開店不是亂來的，前1/3時間幾乎都在打磨方法論和跑UE模型。根據我們統計(圖7)，盒馬在前兩年(16-17年)總共才開20多家，後四年(18-21年)一路狂開300多家，預計今年還能再開50-100家店。這期間，盒馬有很長一段時間暫緩開店，並從去年下半年重啟擴張，老菜（侯毅，盒馬鮮生創始人兼CEO）曾坦言：「之前的大店運營過於注重本地化，放權到城市公司運營，而目前調整為『一個盒馬』策略。」 老實說，當時這策略確實一度被圈內輕視、笑話了，但老菜不會不明白「強龍難壓地頭蛇」，恰恰因為他對傳統零售的深刻理解，在16-18年階段，不敢貿然用全新的商品和運營策略，只是遭到各方地頭蛇的毒打後，以及這幾年一系列新模式陸續奏效、方法論的成熟，讓他反思並有足夠決心來調整戰略。
圖7：盒馬核心業態的擴張進程，大店&mini店，2016.01-2022.01
順帶提一提虧損，瘋狂開店需要花錢，特別是18-20年在供應鏈、軟硬件技術、生鮮產地的投資，是盒馬最燒錢的階段，而從投資日的公開數據以及UE測算(後面分析)，前台虧損已明顯收窄，全渠道單量結構也在調整至合理比例，這種燒錢是值得的。再談下盒馬的商品和陳列策略，這點上，老菜上來就沒給自己留後路。圖8-9是mini店的陳列和大店的典型SKU結構，通過實地測量和第三方線上數據。如此高比例的生鮮SKU和陳列面積，放眼全國的賣場也是極少見的。生鮮是把雙刃劍，極高的損耗背後自帶極高的復購和消費頻次，如果運營成功，對品牌勢能、門店人流、人群裂變、產地建設、拉新成本、用戶黏性等均有裨益。如果經營不善，尤其是盒馬對生鮮品質的高要求，會導致商品貨損比普通賣場高出4-6%，加上盒馬的高毛利SKU占比也是偏低的，是對盈利的重大挑戰。此外，有一說一，作為山姆的重度用戶，個人感覺盒馬X會員店的商品性價比很一般，如果說山姆10個商品里2個踩雷，盒馬X店商品得有6-7個踩雷，好多SKU甚至不如好特賣(雖然從模式上不能類比)，總的來說選品是倉促的，靠2-3年打雞血堆了幾千個SKU，和山姆幾十年的全球供應鏈沉澱、選品方法論相比仍有差距。
圖8：盒馬mini上海某店的布局和陳列占比，2021
圖9：盒馬大店VS傳統賣場，線上SKU占比，2020H2
圖10是盒馬mini的生鮮品牌化率，是指生鮮SKU中PB和品牌商品的占比，包括包裝菜和預製菜，這些商品運營策略也會提升損耗率，但在打造「好商品」的用戶心智上卻起到了關鍵作用。我們認為，對於當地生鮮老品牌，不妨適當降低比例，通過更強的買手策略，吸納一些區域性優質品牌的短保SKU，甚至上PB不斷測試，而非採取同質化商品策略。零售創新多在細節，幾乎沒有秘密，賣場人人可去，但多少友商願意花大精力去反思和學習呢？最可怕的競爭是，全部老底給你看(打明牌)，一開始不屑學，接着不願學，然後喊着學不來，最終真的變成學不了。
圖10：盒馬mini上海某店，生鮮品牌化率，2021
接着談盒馬的線上運營，我們曾把top30國內商超的APP/小程序體驗了一波，有APP的不超過10家，除多點APP、山姆APP的運營水準達到移動互聯網頭部水平外，其餘傳統零售巨頭的自營APP和盒馬APP的差距差不多在10年，是的，就是11年左右APP的那種水平。憑藉阿里電商底子，盒馬在生鮮電商的會員體系、活動運營、私域運營等方面目前是沒有對手的。有人可能會說，為什麼要自建APP，走美團、京東到家不是挺好？首先，如果不想好好服務年輕人，那沒問題。其次，京東到家(達達)17-21年合計虧損近百億，能再貼你幾年？再者，看看今天餐飲業的下場，被人掐着脖子做生意的滋味可不好受。但今天自建一個80分體驗的生鮮電商APP，沒個300人的研發團隊花上1年時間，基本一到促銷就要掉鏈子，這本身就是個巨大壁壘。盒馬還有一大關鍵壁壘，盒馬操作系統(最早叫RexOS)。我們老說零售數字化，放眼全球，零售數字化系統的真正領導者，一個是盒馬OS，一個是便利蜂OS，可能沒有之一，CC也是我們佩服的創業家。不少人問我國內幾十家做零售SaaS或零售數字中台的標的，真正的專家在盒馬、多點和便利蜂。回到正題，盒馬的系統有多強？盒馬大店會按日單量的高低分成A-D四類，其中A類店日單量至少8K單起，極值情況下，比如楊高南路店在夏季大促時，日單量1.5萬以上，並且其中80%是線上單量，即一個大店一天有~1萬個線上訂單要配送。因訂單存在波峰波谷，高峰小時單量~2500單，每分鐘有40個線上訂單下發到門店，需要在10-15分鐘內完成前後場揀貨(多半在後場)，理論上需要在30分鐘內送貨到家，但在這種爆單情況下，基本平均1.5小時完成配送，不出錯。背後對商品庫存的實時計算、補貨系統的升級迭代、全城所有小區的動線設計、門店間和第三方運力的調度等，均需要大量建模和複雜算法。此外，也需要一套基於分鐘的SOP來支撐(圖11)。不知RexOS是否還隸屬淘鮮達，但這套基於阿里技術中台的能力，如果拉出來產品化，商業價值不低於20-30億美金。所以據傳盒馬按100億美金融資，到底貴不貴？
圖11：盒馬門店履約流程SOP和效率分析，2020H2
當然，過高的線上單量占比不是好事，客單價如果不到90+元，幾乎無法覆蓋履約成本，這一單基本不賺錢，而且騎手成本上漲不可逆。最適合做線上的反而是麥德龍、山姆、X會員店，線下客單價沒有低於300元的，線上也至少150元起，完全包住履約成本，放開走線上也不會影響UE的利潤水平。這也是今天前置倉、到家服務要面臨的挑戰，買包醬油也得按30分鐘配送，哪怕用戶出一點配送費，平台能問商超抽25%麼？如果醬油只要4塊錢，讓你抽25%又有什麼意義？所以盒馬最新策略是線上、線下協同發展，其中確保線下單量占40%以上，是一條關鍵線。最後講講投資人關心的話題，一個是盈利，一個是下沉。盒馬何時能盈利？我們查閱了所有券商研報的UE分析，有點扯，有些模型都錯了！盒馬330個門店，經營情況天差地別，大店和mini店的SKU結構差異大，不同城市的租金差異大，哪怕在盒馬內部，恐怕真正搞明白的不超過20人。但不是說不能分析，而是怎麼分析，整個UE表最關鍵的是四個數據指標：首先是日單量及構成，其次是扣損前商品毛利，再者是生鮮損耗，最後是營銷費用。幹線運輸和大倉成本、騎手單均成本、各地租金、店內不明貨損/盜損、折舊和水電等，行業平均差距不大。我們做了30多個UE假設，鑑於敏感性，稍微提幾點。當扣損前商品毛利按35%計算時，日單量＜4K單，不管線上占比多少，基本很難盈利；日單量＞8K單，且線上單量＞80%時，微虧或勉強打平，必須降低線上單量占比；其中生鮮損耗按11-13%計算，因盒馬生鮮占比高，且為保品質，損耗肯定高於傳統賣場，營銷費正常按5-6%計算，大促按8-10%計算。總的來說，我們堅信盒馬很快能實現前台的整體盈利。正常來說，商品扣損前毛利低於28%，除非location極佳，不然很不容易盈利。那些不收進場費的策略，通常會變相讓毛利在30%以上，而盒馬PB商品占比在15-20%，GMV貢獻很快/已經超過20%，優質PB商品的毛利至少50%起，多則60-70%。盒馬短期內要克服的是生鮮損耗，但最近開了奧萊店，或可彌補部分損失。其實退一步說，阿里始終是盒馬的靠山，只要方向對，盒馬不會擔心錢的問題，因此，到今天盒馬仍在不斷嘗試新模式，從盒馬酒窖、盒馬花園、盒馬肉鋪等。再回到最開頭，為什麼想說說同城零售，談談盒馬。我們相信再有20年，中國一定會出現一家「沃爾瑪」，沃爾瑪是一家怎樣的公司呢？過去20年幾乎沒跌出過全球Top3規模企業，21財年利潤~135億美金，~3,800億美金市值。對比中國商超行業，最大一家營收近千億規模，百強合計萬億規模，但論供應鏈能力、利潤水平，都遠不及沃爾瑪。20年後，中國「沃爾瑪」不會低於千億美金市值。看了一圈，最有可能的就是盒馬。
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