鑽石舞台

白惠天 騰訊研究院博士後、研究員

圖表 2從國貨向國潮的產業升級（作者繪製）

圖表 3國貨製造鏈體系（作者繪製）

「Z世代」遇見新時代，

國潮是誰在買？誰將會買？要回答這些問題需落腳在「人」上。在消費社會中，一切潮流都被消費者所定義，同時又反作用於消費者。從心理學和行為經濟學視角分析，以「Z」世代[1]為突出代表的消費者們具備文化自信、追求時尚、個性十足的典型特徵。

國潮盛行折射出國家認同和文化自信的不斷昂揚。從百度指數看，2018年4月至今，網民搜索「國潮」的指數由0增至700以上，體現出國潮在整體消費者中的熱度。據《2021百度國潮驕傲大數據》，90後、00後對「國潮」關注度最高，占比達到74.4%。Yu-Lun Liu和Sahar Karimi等（2018）針對中國消費者做的一項研究發現，超過七成的參與者對國產品牌的態度會受到強調民族認同的廣告的積極影響，他們為自己國家感到自豪，並表示更願意支持國產品牌發展。

為國潮買單，也是為審美和娛樂的高級需求買單，消費者的時尚心理日益凸顯。隨着消費能力的增強，商品的高顏值設計和藝術氣息成為人們真實需求的一部分。追逐集東方美學與現代時尚為一體的國潮，也成為悅己消費和時尚消費的熱潮。越來越多的產品憑藉美學營銷、外觀亮點和文化內核博得了消費者的歡心，在市場競爭中突出重圍。以彩妝領域為例，後起之秀的「國風彩妝」是揚東方之美、華麗好用的國潮產品典型代表。據淘數據，2021年10月彩妝品牌銷售額花西子和完美日記排名前二，彰顯國貨風采。其中，花西子品牌成立之初就奠定「東方彩妝，以花養妝」的品牌理念，精心打造外觀細節、在上百次試驗中融合植物成分適配彩妝，以花西子品牌為代表的「國貨之光」不僅外觀美，更兼具品質美和文化美。

「潮」起來還是「炒」起來？

從更宏觀的視角而言，消費者、客戶、用戶……其本質都是流量。「場」是創造流量和轉化流量的地方，「場」是連接「人」與「貨」的橋樑，「場」是實現價值交換的媒介。互聯網時代，「場」被構建為信息流與資金流交匯的應許之地，舊國貨借「場」重生，新國潮登「場」前行。

從線下渠道轉變為線上線下組合格局，DTC（Direct to Customer，直面消費者）模式為採購、生產、倉庫、物流、銷售布局於中國本土的國潮產業帶來消費場域的巨大擴張。人均GDP突破1萬美元反映出巨大的消費潛力，線上發展、渠道下沉為國貨打開一、二線城市之外更廣袤的市場，抖音小視頻、微信小程序甚至微信朋友圈等都成為國潮消費的宣傳重點，「場」的存在隨着流量無處不在。伴隨着數字經濟的發展，DTC模式縮短了銷售鏈路，垂直電商和私域流量降低了獲客成本，為國潮產品供應鏈提速增質。

國潮品牌搭上全媒體發展的快車，藉助KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖）和KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）打造傳播矩陣，利用UGC（User Generated Content，用戶生成內容）平台產生的網絡效應，多維聯動實現裂變營銷。KOL帶貨、KOC種草、UGC反饋，信任網絡構建的消費場域加速消費決策落地。蘇寧《國貨消費趨勢報告》顯示，2020年1-4月直播間購買(增長126.3%)和社群推薦購買(增長147.2%)成為國貨消費新場景，KOL/KOC引發的裂變式傳播和UGC平台產生的自傳播是國貨消費的新增長點。在大數據和推薦算法的助力下，精心構建的信息網絡和傳播矩陣推動流量轉化，實現以「場」引「人」購「貨」的過程。

「場」擴大需要熱度，國潮品牌憑藉IP聯名和跨界營銷創造出圈勢能。IP聯名和跨界營銷打造出爆款背後的營銷邏輯是短時間內以高曝光、大聲量的傳播方式推廣極具個性、高度差異化的限量款產品，打破受眾群體的圈層界限，發揮「1+1>2」的商業價值。IP聯名和跨界營銷不斷拓展品牌邊界，煥新品牌時代形象，賦予品牌更長久的生命力。王者榮耀作為IP聯名和跨界營銷的寵兒，與稻香村、鴻星爾克、招商銀行等不同類型的品牌合作，體現國潮元素的無限可能。在國風遊戲之外，國潮時尚、國風彩妝、國創文娛紛紛跨界出圈，帶來更別致新奇的消費體驗。

IP聯名和跨界營銷是競爭激烈的新消費時代煥發國潮生命力的賦能路徑，對於國潮品牌而言，如何解決消費者審美疲勞和感覺適應產生的乏味心理是一個長期挑戰。IP聯名和跨界營銷打破渠道、圈層和領域的界限，實現線上線下渠道互通、不同圈層受眾擴大、科技文化領域破壁。

數字科技的發展讓IP聯名和跨界營銷顛覆想象。以KOL帶貨為例，人工智能的發展使KOL可以不再是真人，魔琺科技旗下虛擬KOL翎Ling跨界茶飲品牌奈雪的茶，化身AI茶研師，帶領年輕人品味「國潮」茶飲的魅力，人工智能、國潮元素、茶飲產品的跨界體現出科技、文化和消費的深層次融合趨勢，「場」的構建更加多元。

圖表 10 Ling與奈雪的茶跨界營銷

（資料來源：Xmov魔琺科技）

國潮經濟絕不是曇花一現的產物。

持續升級的生產端和日漸提振的消費端雙輪驅動，二者相輔相成、不斷擴充國潮的市場空間，與此同時先進科技和創意文化也不斷賦能中國產品和中國品牌，國潮的競爭力將更加強勁。在數字化時代，「人」與「貨」的空間距離不再是障礙，如何在「場」內解決信息不對稱、突破「人」與「貨」的感知距離，是國潮未來發展的關鍵。

但不論如何，國潮已來，行將致遠。

腳註：

白惠天：《盲盒經濟還會繼續火下去嗎？》