鑽石舞台

千元價位市場規模近700億元，格局呈現「一超多強」。我們預計2021年千元價位市場規模約690元，銷量4.3萬噸，2021-25年收入CAGR約16%，2025年有望達1,255億元，其中量增12%。從競爭格局看，千元價位目前為寡頭競爭，其中五糧液收入占比67%，高度國窖和青花郎占比分別為13%和7%。我們認為千元價位已經由單一的「品牌」競爭轉變為包含「名酒基因、渠道運營、組織機制」的系統性競爭。

龍頭提價引領+消費升級+多品牌共同培育，千元價位有望迎加速擴容。千元價位誕生於茅台、五糧液批價差距拉大，消費場景分化，我們預計需求和供給兩端共振將推動其持續增長。在需求端，我們認為千元價位是未來中產階級消費升級的價位，隨着中產階級加速崛起，千元白酒有望更多地出現在其商務交往、家庭重要聚會等消費場景；在供給端，主流酒企紛紛推出千元產品，市場投入和消費者培育動作增加，承接需求的同時亦引領需求。我們認為疫情雖擾動價位升級節奏，但目前千元價位已具備「龍頭正向引領+消費升級+多香型共同培育」的擴容條件，預計22年隨着五糧液批價站穩千元、茅台1935上市，千元價位有望加速成長。

千元價位未來有望整體繁榮、價位拓寬，多品牌迎來發展機遇。我們認為龍頭酒企批價提升至1,000元以上後，將打開其他產品價格空間，青花汾酒30復興版、高端醬酒、酒鬼酒·內參等或將在900-1,000元放量，千元價位有望拓寬。另外，我們認為茅台1935上市將加速千元價位擴容，但或對醬酒千元產品產生一定衝擊，考慮到公司為維護價格需控制投放量，我們預計短期內對濃香龍頭影響有限。

宏觀經濟持續下行，千元價位擴容不及預期，疫情反覆影響白酒需求。

我們將千元價位白酒定義為終端成交價在1,000元左右及以上、但低於1,500元的白酒產品，如五糧液的終端成交價一般在1,050元以上，國窖的終端成交價可達1,000元左右，其批價、經銷商結算價、終端結算價一般在800-1,000元。從消費場景來看，千元價位白酒主要用於高端的政商務宴請、企業年會、贈禮等。目前，千元價位主要產品包括八代五糧液、高度國窖1573、青花郎、君品習酒、青花30復興版等。另外，茅台於2022年1月推出千元價位系列酒「茅台1935」，我們預計中長期成交價或將穩定在1,300-1,500元，進一步豐富了千元產品矩陣。

圖表：千元價位主要產品

資料來源：公司公告，公司官網，今日酒價，中金公司研究部（註：銷售體量為2021年預測值，價格為2022年2月數據）

千元價位市場規模近700億元，銷量約4.3萬噸。從過去10年維度看，千元價位的成長較為波折，增速波動大，主要由於茅台成交價的快速上升以及行業調整期高端酒價格的快速下滑。千元價位的上一輪繁榮期是2010-2012年，以2010年茅台成交價突破千元為標誌，2011年起，五糧液和國窖成為千元價位的核心產品。但2013-2015年的行業調整期，高端白酒價格快速下降，也干擾了千元價位進一步擴容。2017年末，茅台成交價再次步入1,500-2,000元，而五糧液成交價接近1,000元，開始引領千元價位的二次擴容。近4年來，隨着居民消費能力提升、高端商務場景擴容以及產品供給和培育增加，千元價位成長更加穩健紮實，2017-2021年收入CAGR約為22%。根據我們測算，2021年千元價位收入規模約690億元，銷量約4.3萬噸。

圖表：2010-2021年千元價位收入與銷量

資料來源：公司公告，國家統計局，中金公司研究部

千元價位當前呈現寡頭競爭，其中普五占比過半。行業復甦以來，千元價位的格局變化歷經了三個階段：

► 2018年左右，茅台成交價逐步達到1,800元，而五糧液的成交價約為960元，兩者價格差距拉大，此時尚未形成千元價位，只有普五一款產品在1,000元左右放量。

► 2019年，高度國窖銷量突破5,000噸，其價格錨定普五，終端成交價接近900元，千元價位逐步形成，高度國窖與普五初步呈現寡頭競爭格局，但此時普五收入約為高度國窖的4.5倍。

► 2020年下半年起，隨着酒企戰略重點切換與新品推出，千元價位參與者明顯增加，呈現整體繁榮，但目前仍然處於寡頭競爭格局。根據我們測算，2021年五糧液在千元價位收入占比約為67%，處於絕對優勢地位，高度國窖和青花郎占比分別為13%和7%，CR3為87%，集中度較高，其他產品尚處於培育階段，體量較小。

圖表：2017年至今茅台、普五、高度國窖批價走勢

資料來源：今日酒價，中金公司研究部

圖表：2018年千元價位競爭格局（按收入）

資料來源：公司公告，中金公司研究部（註：此處五糧液包含普五和五糧液1618）

圖表：2021年千元價位競爭格局（按收入）

資料來源：公司公告，中金公司研究部（註：此處五糧液包含普五和五糧液1618）

圖表：2021年千元價位競爭格局（按銷量）

資料來源：公司公告，中金公司研究部（註：此處五糧液包含普五和五糧液1618）

兩類主流參與者，成熟高端酒企追求盈利能力提升，培育期酒企意圖打開發展空間。千元白酒市場目前的參與者主要有兩類：

► 第一類是主流產品處於千元價位的高端白酒企業，包括五糧液、瀘州老窖、郎酒，其大單品普五、高度國窖、青花郎是目前千元價位的主力產品。2021年公司千元產品收入占比分別為60%/43%/45%，公司的核心目標是推動大單品批價上漲，從而得以提升出廠價，帶來盈利能力的持續增強。

► 第二類是主流產品處於次高端及以下價位、正在培育千元產品的酒企，包括汾酒、酒鬼酒等次高端公司，習酒、國台、金沙等醬酒公司，以及洋河、古井、今世緣、西鳳、仰韶等地產酒企，其千元產品體量還很小。公司通過培育千元價位產品，意圖實現品牌價值的提升，獲得更大發展空間。

► 另外，茅台於2022年初推出茅台1935，定位為系列酒的千元大單品，主要為豐富系列酒產品矩陣，在茅台酒量價增速趨於平穩的情況下，助力系列酒成長為公司的第二增長極。

圖表：千元價位主要酒企產品結構（2021E）

資料來源：公司公告，中金公司研究部

千元價位具備較高進入門檻，正步入多維度系統性競爭階段。在千元價位發展初期，主要依靠品牌力動銷，僅一兩款大單品能夠放量，而近年來，千元價位的消費場景趨於多元化，單純依靠品牌拉動銷售的策略受到挑戰，千元價位逐步進入品牌、品質、渠道、組織等多維度的系統性競爭階段。我們認為千元價位的核心競爭要素可總結為三個方面，即名酒基因、渠道運營、組織機制。

圖表：千元價位的核心競爭要素

資料來源：中金公司研究部

名酒基因：品牌底蘊和優良品質是千元大單品放量的核心。（1）品牌底蘊是打造千元高端產品最重要的前提。需具備高端品牌基因，如八大名酒、十三大名酒等，同時，品牌底蘊也決定了產品起勢後在成長階段的爆發力。（2）稀缺性高品質亦是千元高端產品的基礎。高品質包括良好的釀造工藝和口感，同時需具備優中選優的稀缺性。而高品質的保障是酒企的產能、儲能、以及老酒儲量。

圖表：歷屆名酒評比

資料來源：酒業家，中金公司研究部

圖表：優質產能是千元價位的保證

資料來源：公司公告，公司官網，酒業家，新星名酒，中金公司研究部

渠道運營：費用投入疊加渠道模式共同保障高渠道利潤，精細化管理維護價格體系。目前，千元價位除了普五作為流通大單品外，其他產品的體量尚小，需通過豐厚的渠道利潤來增強渠道推力，以助力產品培育。而渠道運營能力主要體現為兩點：（1）酒企較高的費用投入配合靈活的渠道模式，共同保障高渠道利潤，從而增強經銷商和終端的積極性，如國窖和內參的品牌專營模式，即實現了直控終端和費用體外投放，終端利潤領先於競品。同時，豐厚的渠道利潤也可以吸引具備優質資源的團購商，團購渠道占比提升有利於產品的核心消費者培育。（2）酒企需進行精細化、嚴格的渠道價格管理，如通過適時控貨維持量價平衡、配額制和價格雙軌制、控價模式、打款保證金制度等，從而維護價格體系穩定，保障市場良性運作和樹立品牌形象。

圖表：主要酒企核心單品的渠道模式、價格模式、渠道利潤率

資料來源：公司公告，公司官網，糖酒快訊，中金公司研究部（註：經銷商和終端利潤率包含了返利和費用）

圖表：酒企常用的價格管理措施

資料來源：公司公告，酒業家，中金公司研究部

組織機制：核心是與戰略相配稱的組織，以及機制體制帶來的員工積極性提升。渠道的精細化管理和消費者培育的執行都需要一支優秀的團隊，而團隊的執行力需要組織機制的保障，具體來說，（1）公司需具備扁平化、與戰略相配稱的組織架構，針對重要戰略設定相應的考核指標，以保障人員和資源投入到位，如五糧液為發展團購業務，設立總部的團購部以及各戰區的專門團購組織；國窖專營公司設立專門組織，負責各區域市場的價格巡查和品鑑活動監督；水井坊、洋河等公司成立高端事業部，聚焦資源培育高端品牌等。（2）良好的機制體制保障團隊人員的積極性，包括市場化的、有競爭力的薪酬，公平的、業績導向的用人機制，快速、順暢的晉升通道等，從而提高團隊的執行效率。（3）人是構成組織的基礎，需選聘有戰略眼光和領導力的管理者，以及年輕化、戰鬥力強的團隊成員。

圖表：白酒公司的組織配置舉例

資料來源：公司公告，公司官網，中金公司研究部

圖表：白酒公司銷售人員人數（2020年）

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表：白酒公司人均薪酬（2020年）

資料來源：公司公告，中金公司研究部

千元價位的誕生源於消費場景分化，具備堅實的需求支撐。2019年5月起，飛天茅台批價超過2,000元，而普五批價長期盤旋在接近1,000元，茅台和五糧液價差逐步拉大，兩者消費場景也出現分化，這也帶來了千元價位的誕生與擴容。2,000元以上超高端價位代表了茅台酒的需求，即高端政商務宴請、收藏、贈禮等場景；而千元高端價位的需求則傾向於商務宴請、企業年會、以及少量高檔宴席，目前已形成獨立於超高端價位的穩定的需求場景和消費人群。我們認為未來在需求和供給兩方面的助推下，千元價位有望持續穩健擴容。

圖表：各檔次白酒規模、主要產品、消費場景

資料來源：公司公告，中金公司研究部（註：收入和銷量數據為2021年）

圖表：茅五批價、出廠價變化

資料來源：公司公告，公司官網，鳳凰網，新浪財經，中金公司研究部

千元白酒的需求主要來自茅台需求溢出和次高端消費向上升級，是未來中產階級消費升級的主要受益價位。高端白酒消費場景逐步分化，一方面，隨着茅台價格升高至超過2,000元，一部分原本的茅台消費者受到收入水平限制，部分政商務宴請、贈禮、高檔宴席等需求外溢至千元價位；另一方面，隨着居民收入水平的提升，消費者消費能力提升，訴求品質生活，千元價位逐步出現在一些高端的家宴、婚宴等場景。我們認為千元價位是未來中產階級消費升級的價位，隨着中產階級崛起以及收入增長，千元價位需求具備紮實的擴容基礎。

圖表：居民可支配收入提升，但茅台價格上漲更快，可支配收入/茅台批價下降，五糧液更具性價比

資料來源：今日酒價，國家統計局，中金公司研究部

中產階級收入水平持續提升，且愈加重視消費的品質和精神價值。據國家統計局數據，2013-2020年我國城鎮居民中，20%中等收入戶的年人均可支配收入由2.4萬元提升至3.9萬元，20%中等偏上收入戶的年人均可支配收入由3.3萬元提升至5.5萬元，CAGR分別為7.2%和7.7%，在各分級收入增速中處於較高水平，表明中產階級加速崛起，收入持續提升。同時，中產階級在消費上愈加注重品質和精神享受，據胡潤研究院《2018中國新中產圈層白皮書》，新中產人群的消費類型占比最高的為休閒享樂型（42%）和品牌認知型（38%），相對於價格與購買數量，其更在意消費品的內在品質以及可以賦予他們的額外價值。

圖表：城鎮居民人均可支配收入（各分級增速）

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

圖表：城鎮居民人均可支配收入（部分分級數據）

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

隨着中產階級崛起，千元價位有望長期受益於消費升級。展望未來，我們預計中國的社會收入結構將向更健康的「橄欖型」轉變，中產階級數量和占比將加速增長，且收入水平將穩步提升。同時，受益於中產人群日益追求品質和精神價值的消費理念，千元價位白酒有望更多地出現在其商務交往、家庭重要聚會等消費場景。因此，我們預計千元價位將受益於中產階級消費升級，需求有望持續增長。

競爭充分、市場投入和消費者培育增加，推動千元價位擴容。近年來，主流酒企紛紛推出千元價位產品，並投入大量資源進行品牌打造和消費者培育，例如，國窖憑藉高渠道利潤攻占全國各區域終端，並通過「七星盛宴」、「酒香堂」等高端品鑑會給核心消費者帶來優質體驗；郎酒於2017年將青花郎提升至戰略性地位，21年將其定位為「莊園醬酒」，依託郎酒莊園打造高端體驗式營銷；內參由酒鬼酒於18年底成立體外公司專門運作，「內參酒價值研討會」、「內參名人堂會議」助力全國化招商和消費者培育；汾酒20年將青花30換代升級為30復興版，加大費用傾斜，保障高渠道毛利，並獨創「1520E」模式強化與核心意見領袖溝通。地產酒方面，江蘇的洋河夢M9、陝西的紅西鳳、河南的仰韶彩陶坊等千元產品布局，也在當地取得了一定突破。目前千元價位多款產品競爭充分，且持續深耕C端，在承接需求的同時，也有利於引導需求。

圖表：高端千元產品的消費者培育活動

資料來源：公司公告，公司官網，微酒，酒業家，中金公司研究部

我們預計2021-2025年千元價位收入CAGR約為16%，2025年規模或將達到1,255億元。我們預計隨着居民收入水平提升、高端商務場景擴容，以及酒企提升品牌價值的訴求下，千元價位將持續穩健增長，2021-2025年收入複合增速約為16.3%，2025年千元價位收入有望達到1,255億元，其中銷量CAGR約為11.8%，價格CAGR約為4.0%，預計2025年銷量達到6.8萬噸，占高端整體銷量的比例由2021年的50%提升至2025年的56%。

圖表：2020-2025E千元價格帶收入規模

圖表：2020-2025E千元價格帶銷量規模

資料來源：公司公告，中金公司研究部

短期看，普五批價預期過千與茅台1935上市共同催化，2022年千元價位有望迎快速擴容。我們認為2022年千元價位將迎來快速擴容的窗口期，一方面，22年普五打款均價提升至969元，且公司人事與渠道正在逐步理順，我們預計今年普五批價有望站穩1,000元；另一方面，茅台1935正式上市，指導價1,188元，屬於高檔系列酒，定位在千元價位的主打產品；在兩者共同催化下，今年千元價位需求有望進一步夯實，疊加其他主要酒企，如汾酒、習酒、酒鬼酒等對千元產品的資源投入持續增加，我們預計千元價位規模將加速增長。

圖表：普五出廠價與批價

資料來源：今日酒價，中金公司研究部

圖表：千元價位產品逐步豐富

資料來源：公司公告，今日酒價，中金公司研究部

對標曾經的300-500元價位，千元價位當前已具備成熟的擴容條件。近兩年，由於疫情反覆、五糧液批價提升緩慢等因素，千元產品的價位升級慢於預期，但我們認為目前千元價位擴容的條件已逐步成熟，尤其在「穩增長」政策背景下，隨經濟企穩消費場景有望邊際增加，因此我們對千元價位的量增價升有充分信心。復盤300-500元價位過去幾年發展，龍頭的正向引領、消費升級、多香型共同培育是價位擴容的關鍵，我們認為目前的千元價位與2019年的300-500元價位相似，正處擴容窗口期，主要體現在以下三個方面：

► 競爭格局一超多強，龍頭引領價位升級。300-500元次高端價位總體呈現一超多強的競爭格局，龍頭劍南春品牌深入人心，旗下大單品水晶劍2019年收入市占率約16%，其他參與者繁多，但市占率均在9%以內，包括洋河夢之藍、青花汾酒20、水井坊臻釀八號、習酒、品味捨得等。由於劍南春公司治理問題，水晶劍在較長一段時間內價盤走弱，2019年年中開始，水晶劍通過減少經銷商返利的方式進行提價，並於2020年3月上調出廠價，引領次高端價位升級。從競爭格局上看，這與當前千元價位頗為相似，同樣為一超多強格局，普五市占率相對更高，2022年普五已提升出廠均價至969元，且公司人事趨於穩定，我們預計後續批價有望企穩上升，打開千元價位向上發展空間。

圖表：2019年次高端競爭格局

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表：2017年至今水晶劍批價

資料來源：今日酒價，中金公司研究部

► 占位消費升級價格帶，受益於收入水平提升和需求場景擴容。300-500元是大眾宴席消費升級價位，2019年，我國宏觀經濟企穩向好，人均GDP首次突破1萬美元關口，宴席場景消費升級帶動次高端規模持續增長，而劍南春提價也逐步打開市場發展空間，300-500元產品價位中樞不斷上移，且目前次高端價位上延的500-800元正快速擴容，次高端價格帶逐步拉寬。千元價格帶是商務宴請消費升級價位，我們認為隨「穩增長」政策落地，經濟有望逐步復甦，白酒需求也有望提振，推動千元價位規模擴容。而隨着五糧液、高度國窖的價格達到1,000元以上，為其他培育期產品打開價格空間，或將有更多產品在900-1,000元價位放量，享受消費升級的紅利，千元價位也有望進一步得到延伸。

圖表：2010-2021年至今人均GDP

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

圖表：2011-2021年次高端收入規模及增速

資料來源：公司公告，中金公司研究部

► 醬酒入局利好大於衝擊，有望加速價位擴容。2019年起醬酒產品快速湧現，熱度不斷攀升，且價位集中於次高端，如習酒窖藏、國台國標酒、珍十五、釣魚台等。而醬酒入場從結果上看，對300-500元濃香次高端格局的擾動，遠遠小於價位快速擴容速度，我們認為主要系濃香次高端作為大眾香型和品牌，群眾基礎深厚，小眾香型和品牌的醬香白酒很難進入主流宴席渠道，這是醬香次高端對300-500元濃香影響有限的主要原因；另外醬香加入競爭，增加對消費者培育力度，逐步提升其對300-500元價位接受程度，與已有產品共同做大蛋糕。今年年初茅台1935上市，我們認為其對千元價位擴容的引領機遇，或大於對存量濃香銷量的衝擊，有望助力千元需求進一步夯實，帶動價位整體加速擴容。

預計未來千元價位將整體繁榮，價格空間拓寬，但長期看內部表現仍會有所分化。我們認為未來千元價位將呈現增量競爭，普五批價有望在未來1-2年內提升至1,000元以上，則高度國窖批價也有望逐步提升至1,000元左右，這將為其他產品留出價格空間，如青花郎、青花30復興版、君品習酒、內參等，或將在900-1,000元價格帶實現一定放量，從而千元價位的整體範圍得以拓寬。部分培育期產品，在經歷了發展初期的高速增長後，其後續的深度全國化或將受到品牌認知度的制約，動銷起勢較慢；而兼具品牌、渠道、組織等多維度競爭優勢的龍頭有望成功打造大單品。因此，我們預計未來千元價位的整體競爭格局將會在穩定中略趨於分散，部分產品蘊藏高勢能增長的機遇。

茅台1935預計短期內放量有限，或對醬酒千元產品產生一定衝擊，主要將引領價位擴容。茅台1935目前以嘗鮮式消費為主，我們認為隨着消費逐步回歸商務、宴席等常規場景，其未來價格或將穩定在1,300-1,500元，引領千元價位擴容。目前茅台1935處在測試市場價格的階段，我們預計短期內投放量有限，且考慮到茅台重視維持供需緊平衡以保證價格，預計未來1935投放量或有平穩增長，但不會大幅增加。另外，我們認為茅台1935或將首先對醬酒的千元高端產品產生一定衝擊，假設進一步放量至5,000-1萬噸，則可能會衝擊千元價位的濃香產品。因此，我們認為濃香白酒龍頭公司需及時將批價挺至1,000元以上，以進一步加深品牌護城河。

本文摘自：2022年3月10日已經發布的《白酒價位專題系列一：千元價位迎來擴容機遇期，優選具備綜合性競爭優勢的龍頭》

王文丹 SAC 執證編號：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

張向偉 SAC 執證編號：S0080521090010 SFC CE Ref：BRZ801

江瀾 SAC 執證編號：S0080121070466 SFC CE Ref：BRZ800