鑽石舞台

抖音的興趣電商正在引爆數字電商新賽道。

當越來越多的消費者習慣購物去抖音直播間下單，或者通過抖音相關搜索寶貝系列時，抖音已不止是一種內容創作與呈現手段，而是成為品牌宣傳、轉化用戶的商業賦能工具。

相比傳統電商對場景和搜索的局限性，抖音的興趣電商基於消費者的興趣，場景化地進行商品展示，帶來更為直觀和生動的消費體驗。

在新零售的衝擊和社交電商的迭代下，無論是通過觸達新人群找到新業務增長點的成熟品牌，還是通過全新營銷打法積累口碑的新消費品牌，它們都找到了屬於自己的成長路徑，也認識到內容之於品牌的價值效益，正是品牌積累資產、獲取消費者、實現轉化的關鍵能力。

基於此，Nint任拓與TBWA\BOLT聯手共同研究與發布「內容力測量模型- 抖音平台分析」，旨在建立一套客觀的科學方法論，通過數據分析消費者的實際行為反應，判斷品牌在抖音上的內容表現及效益指標，作為品牌衡量「品效合一」的參考依據。

雙方希望通過這套模型打破線上線下邊界，找到與新平台更為融洽相處的方式，為企業的數字零售增長提供更全面的服務，以及更有力的助力與賦能。

「內容力測量模型-抖音平台分析」，加速實現轉化力

作為中國早期數據監測的數字零售大數據分析服務商，Nint任拓深耕行業12年，積累了很多實戰經驗。任拓大數據研究院院長蘇迭表示，「面對全品類頭部的品牌商，Nint任拓能夠快速掌握品牌痛點，理解他們的訴求，從而做到對數據分析的精準分析。」

同時，以顛覆®、整合和創新能力聞名的4A創意代理商TBWA中國也派出旗下聚焦年輕人快樂和焦慮的文化創意廠牌TBWA\BOLT深入合作，共同歷時18個月的探索與研究後，推出「內容力測量模型 - 抖音平台分析」方法論。

TBWA\BOLT策略負責人王亦昕談到此模型，表示其相對其他數據工具，更加直觀和透明，對其他品牌也更有借鑑價值。

過去許多品牌以提高產品銷量轉化為發力點，會依賴於優化直播間，或者更關注內容的直接變現，講求能夠促成轉化的內容焦點，但對於新消費品牌來說，如何長期發展品牌與建設，也是其中難題。

凱度諮詢分析統計表明，「如今每隔三分鐘就有一個新產品誕生，90%廠商在過去一年裡推出新產品。但另一面，消費品創業企業的淘汰率高達74%，只有三成活了下來。」

這表明利用產品顏值和社交曝光短暫地占據市場、迅速分得第一桶金的模式並不是長久之計，最終還要藉助優質內容塑造品牌，與消費者建立更深層次的關係。

這就要求品牌從更多元更全面的角度去看待內容的價值，而不是單一去衡量內容對銷售的轉化。

相比其他內容監測機構，這套「內容力測量模型-抖音平台分析」不單是一個簡單內容信息的收集，而是利用「三力一指數」，也就是品牌正向互動力、人群滲透力、銷售轉化力以及顛覆指數來全面衡量內容效果，幫助品牌衡量通過內容所帶來的曝光互動及商業價值，提升品牌在興趣電商的運營能力。

任拓大數據研究院院長蘇迭認為，通過「三力一指數」的測量分析，將內容的價值單獨提煉，不再只傾向於提供給品牌主銷量體系監測數據，而是從「品」和「效」一起出發，打通品牌資產累計，品牌拉新和銷量轉化的總和測量，基於內容重要性，最終希望打造一個更具長久生命力的品牌。

對此，TBWA\BOLT策略負責人王亦昕表示，這套「內容力測量模型-抖音平台分析」的顛覆指數測量，更能檢測到創意在其中所起到的作用，讓大品牌關注到做得好的體量小品牌的內容打法。

本次「內容力測量模型-抖音平台分析」白皮書發布，聚焦護膚美妝、休閒零食、運動服飾與裝備作為榜單的主要分析品類，其研究範圍包含三個品類的整體銷售額top50的頭部品牌，其在2021整年的與各自品牌相關的近40萬條短視頻、超3千萬條評論。

通過觀察消費者對視頻內容的互動行為，以及內容對目標人群的滲透能力，衡量品牌內容對於銷售的轉化力，從而判斷品牌在抖音上的內容表現及效益指標，以此檢視品牌背後的內容價值。

任拓大數據研究院院長蘇迭表示，如今社媒時代不同於流媒體時代，品牌商需要講述內容給消費者，同時讓消費者可以二次創作，參與到品牌建設宣傳的過程中，與品牌商共創共建品牌，形成一種閉環，這才是新零售時代下的品牌該有的態度。

國貨零食成最大贏家，小鎮青年潛力無限

根據「內容力測量模型-抖音平台分析」白皮書，近兩年來，國貨品牌普遍擁有較高的銷售轉化力，尤其是新消費品牌具有明顯優勢。

這一點尤其表現在休閒零食品類，其中內容力表現TOP20幾乎由本土品牌、新消費品牌全部包攬，德芙是唯一上榜的國際品牌。

內容力榜單-休閒零食圖片來源：內容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）

通過研究發現一個有意思的現象，百草味、三隻松鼠、良品鋪子三個主流大眾品牌並非榜單中的第一梯隊，反而是新消費品牌王小鹵拿下第一，這同時也向品牌表明了在抖音豐富多變的生態環境中，無論頭部品牌還是新晉品牌，都需要通過不斷提升和打磨「用戶-內容-達人」之間的匹配度讓自己儘快適應這片新土壤。

與之對應的榜單第二，則是聖福記，那句「QQ彈彈還能拉絲」這句魔性口播廣告語， 瞬間就將消費者帶入場景之中，「高粱飴」、「QQ彈彈」、「能拉絲」不再僅是聖福記這一個品牌、高粱飴這一個品類的專屬象徵，而是迅速成為Z世代談資中不可缺少的社交貨幣，這使得聖福記的高粱飴迅速破圈，在抖音上爆紅。

從品牌層面來看，聖福記和德芙品牌正向互動力表現優秀，但這背後的邏輯卻有所差異。

休閒零食內容力Top20品牌綜合表現圖片來源：內容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）

聖福記的短視頻數量多達6000多條，數量約為德芙的2倍，但兩者的整體獲贊數卻不相上下；轉發數方面德芙則是聖福記的2倍之多，而在評論數上聖福記更甚一籌；進一步比較發現德芙在評論淨好感度的指標上高達40%，是聖福記的3倍。

這足以表明優質內容正在幫助品牌建立起正向互動的成果。

從銷售轉化力上來看，刨除直播間的業績表現，依靠內容維度測量所產出的銷售成果，可以發現諸如海鮮零食老海公、王小鹵、田園主義、宅貓日記等諸多新消費品牌在銷售轉化力表現上取得的成績。

尤其是海鮮零食品牌「老海公」，其銷售轉化力居榜單第一，單條短視頻的平均銷售量高達1600多件，是內容力前20名品牌平均帶貨量的4.5倍，通過分析該品牌抖音賬號發現，優質內容大多來自官方賬號，在發布時帶上「連某某明星都在吃的黃魚酥」等字幕，利用明星效應與消費者互動，也是屬於重塑品牌力內容的極致打法。

相比之下，同榜單下的另一品牌田園主義，其營銷打法則略有不同，在營銷人選上偏向以健康生活和健身為主的高贊中腰部KOL合作，視頻主題多圍繞健康生活方式展開，比如製作低熱量的簡單食譜為角度切入產品，通過精準投放成功吸引到想要減脂、但嘴巴又不停下來的一大批年輕女性。

TBWA\BOLT策略負責人王亦昕對此表示，像田園主義的這類新消費品牌，建議更需要深挖消費者的需求，找到品牌的傳播調性，從而在有力的銷售轉化表現之外，加強品牌在資產累積與人群滲透方面的能力。

從人群分布和人群滲透力來看，小鎮青年的滲透率在三個品類中都有着較高的比例，尤其是護膚美妝品類覆蓋18-34歲的人群，在都市和小鎮幾乎都占到29%左右，對比聖福記和德芙兩個品牌，其滲透到的人群總數量相近，但滲透人群比例卻並不相同，在小鎮女青年的滲透率中，聖福記達1.9%；而在小鎮男青年的滲透率中，德芙達到2.0%，高於聖福記1.1%。

我們也發現，隨着消費升級的需求變化，更多三四線城市的縣域消費人群也逐漸登上主舞台，小鎮青年的巨大消費能力有待進一步被挖掘滲透。

這些國貨品牌之所以有亮眼的銷售轉化能力，更得益於他們更懂得以什麼樣的內容獲取轉化，而很多新消費品牌因為試錯成本也相對較低，也讓他們更敢於和快速擁抱對「興趣」與「電商」這一新結合方式的嘗試，從而獲取新人群。

新消費品牌強勢發力，優質內容打動「Z世代」

過去一年多來，旅遊、餐飲、線下娛樂等行業受到疫情衝擊，但同時線上購物逆勢上揚，這也給許多品牌提供了業務增長新機會。

作為中國消費市場的主力群體之一，「Z世代」正重塑着中國的消費趨勢。他們熱衷於追求個性、體驗感和品質，具備「易種草」、「二次元」、「顏值主義」等多面特質。

從「內容力測量模型-抖音平台分析」來看，以王小鹵為代表的新消費品牌，便是最具有代表性的一個例子。

和預想中的以量取勝的視頻投放不同，王小鹵關聯的短視頻量數並不多，卻在零食品類榜單中整體內容力排名第一，分析發現，王小鹵單個短視頻的內容互動率表現俱佳，其平均獲贊數達1.6萬個，達到行業平均獲贊的7倍多；單一視頻平均評論數達615個，為行業平均值的7倍；且在全內容顛覆指數超行業均值5倍。

TBWA\BOLT策略負責人王亦昕也表示，如今新消費品牌崛起，其實不止是有好產品加持，更是在於創造出一個獨一無二的新需求。這也是和傳統電商不同的一點。

通過王小鹵發布的內容視頻，以官方帶頭玩梗、融入幽默段子和善於製造「意料之外」的拍攝手法，成功打入年輕人的抖音世界，選取貼合年輕受眾的場景、能引起共鳴的KOL進行聯合植入營銷。

和王小鹵前期布局的策略稍有不同的是，國際品牌德芙點讚量排名前10的短視頻中， 很多內容並非由品牌主導，而是來自消費者自創。

任拓大數據研究院院長蘇迭認為，一個好的品牌應當是品牌商與消費者共同建構的，缺少消費者的互動，就不能完成品牌建設。

一旦內容及場景勾起用戶興趣後，商品鏈接便是用戶從潛在消費者轉換為行動購買者的最後一步轉化動作。

事實上也的確如此，「絲滑」只是德芙的一句廣告詞，代指巧克力入口如絲綢般順滑， 但後來在抖音上被年輕人主動拿來造梗，被廣泛使用各類場景之中。比如油畫博主點讚量超過百萬的視頻配上的文案是「德芙筆，拿來吧你」，用以表達自己畫油畫的過程流暢絲滑，評論區的粉絲也紛紛接梗表示「這支筆是吃了德芙嗎」諸如此類。

當德芙品牌自身在觀察到這一流行現象後，選擇主動出擊和情感劇情類KOL合作，將「絲滑」延伸到更多生活場景。由於多元破界玩梗的成功，德芙在抖音零食行業所觸達的各類Z世代人群比重均高於行業均值。

如同TBWA\BOLT策略負責人王亦昕所說，通過「內容力測量模型-抖音平台分析」的科學測量，可以幫助品牌更加了解年輕人的喜好，去做更好的創意，以此觸達更多年輕群體。

這也是為什麼儘管疫情帶給部分品牌帶來巨大衝擊，但仍舊有一些新消費品牌能快速搶占市場份額、並迅速壯大的原因。通過不斷的洞察消費者需求，快速對產品進行研發和迭代，才是符合新零售時代的動作要求。

同時，TBWA\BOLT策略負責人王亦昕看來，未來的電商時代會更加精細化分布，依靠野蠻生長環境下的流量將會越來越少，單純追逐消費用戶的喜好和需求還不夠，有創意的、有差異的品牌才能創造長期的消費者好感和忠誠。

「長風破浪會有時，直掛雲帆濟滄海」。正如任拓大數據研究院院長蘇迭所說的那樣，今後的數字零售業務發展會更加豐富多元，強化數據分析與商業解讀，不斷普及更多企業數字化經營與管理，才能持續與行業共創共建。

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