鑽石舞台

2022年開局，消費行業因為反覆的疫情再次蒙上陰霾，非常態之下，不確定性依然是這個時代的關鍵詞。中國的新消費企業們正在經歷什麼？又將面臨怎樣的挑戰？CBNData向資本、向品牌、向處於新消費生態之中的各類主體發問，旨在求真，並向真前行。

本期為新消費「真」言Q&A特輯的首篇——資本篇，投資機構如何看待當下的局面？又對中國的新消費企業投以怎樣的希冀？我們非常榮幸聯繫到加華資本創始人宋向前、青山資本創始人張野、弘章資本創始人翁怡諾和金鼎資本合伙人鄒立軍，他們在此時此刻的發聲，現實且真切，希望對迷霧中的你，有所幫助。

面對疫情高位運行的現狀，您這邊有主動/被動聯繫您的被投企業嗎？主要溝通哪些方面問題？

「只幫忙，不添亂」

青山資本 | 張野：

疫情是一個非常重大的外部環境因素，影響到整個社會的生產流通，尤其是消費行業的初創企業，面臨着巨大的挑戰。我們能做的其實非常有限，但一直都是非常積極地與我們的被投企業保持溝通，儘可能地提供幫助。除了基本的業務層面的溝通，我們做的比較多的是對接資本市場信息，介紹可能的資金的提供方，為企業的現金流提供保障。因為比較直觀地，疫情在倉儲、物流、配送這些方面造成很多的消費企業無法送貨、交付訂單，帶來企業現金流緊張的問題是比較常見的。我們一方面會提示企業要做好合理的現金流規劃，同時除了股權投資，也會介紹一些債權的資金方，爭取能夠幫助遇到困難的企業渡過難關。

另外可能就是心理層面，我們不少公司可能是被隔離的狀態，現在純線上溝通，無論團隊也好，創始人自己也好，肯定心態會受些影響。我們會比較客觀地去溝通，鼓勵為主，還是要更積極更樂觀，往往在大危機下孕育着更大的機會，那麼在保障員工和自身安全的情況下，作為一個企業還是要負起責任。但整體上我們與被投企業打交道，一直都保持着我們「只幫忙，不添亂」的原則。

「最大的挑戰是現金流」

弘章資本 | 翁怡諾：

疫情期間弘章肯定會主動去溝通所有的被投企業。溝通主要為以下方面：

1、疫情對於企業經營的影響有哪些；

2、公司這段時間的預算，以及是否需要做調整；

3、重點是企業的財務狀況，特別是現金流，資金壓力等財務性指標。

疫情之下對企業最大的挑戰是現金流，我們提前和被投企業溝通，就能根據狀況給予及時的建議和幫助。

「聚焦中長期影響」

金鼎資本 | 鄒立軍：

我們主要圍繞疫情對品牌中長期影響進行交流，會討論品牌在當前情況下如何快速應對，並及時調整公司經營戰略。對於被投企業提出的相關實際問題，我們也在協調資源幫其解決。

「不僅不能躺平，而且要積極有所作為」

加華資本 | 宋向前：

很多被投企業來尋求我們的幫助。我們是重度投後賦能、共同創造價值的投資機構，平常跟蹤企業較多，也深度參與企業運營。疫情是一個非常時期，非常時期需要很多非常之策。

之前上海「最後一公里」的問題很大，堵點沒有被打通，外地車進不來，進來了也發不下去。我們的被投企業當中，很多都是具備民生保障能力和意願的，比如巴比食品、今麥郎等。加華主動聯繫到這些企業，詢問相關情況，並在多方的共同努力下，幫助企業申請到了疫情期間民生保障資質及相關的運輸通行證，打通了物資供應流程的堵點。

疫情期間，我們不僅要說服企業不能躺平，而且要積極有所作為，作為保供的物資供應單位，為上海的物資供應、城市穩定、民生幸福作貢獻。作為全國性的消費品品牌，有這個責任和義務。

縱觀加華資本的整個投資圖譜，不難發現加華的投資主要是圍繞着民生消費類展開，加華也被譽為「最具人間煙火味」的投資機構。本次上海疫情來勢洶洶，加華資本主動對接了今麥郎和巴比食品兩家被投企業，採購了今麥郎的「拉麵范」、「涼白開」、「米范先生」自熱米飯，巴比食品的包子、饅頭、花卷、燒賣等中式面點，共計貨值814萬元捐贈物資，輸送到抗疫一線。這些寶貴的捐贈物資，在多方的共同努力下，送到了包括華山醫院、瑞金醫院、市五院、閔中心醫院、學校教委、敬老院、以及前線抗疫的醫生、護士、志願者手中。現在送錢沒有用，缺的是物資，而且物資要通過點到點、端到端、門到門的方法，送到真正需要的弱勢人群手上。

加華資本捐贈物資

圖片來源：投資界

您在評估一個企業持續增長能力的時候，關鍵指標是什麼？

「復購和NPS」

青山資本 | 張野：

我們會比較關注產品本身和團隊的組織建設能力。好的產品能夠帶來復購和NPS（淨推薦值），沒有拉新的情況下，同一個用戶是不是會買很多次，你的用戶會不會轉介紹給別的用戶，這個是持續增長比較重要的原動力的一個指標。

另外這個不單單是To C的，如果是線下其實也有這個概念，就是你線下的經銷商或者渠道是不是對你有復購和NPS，其實都一樣。當然產品的研發能力、創新能力這些也都是很重要的考量因素。

另外非常關鍵的是組織建設能力，企業的業務不斷增長，無論再怎麼高效，人員一定是在增加的，那麼團隊擴大後，每個人是不是依然能高效的產出，如何培訓、分配、激勵，靠的是組織建設的能力，這是企業持續增長非常核心的推動力。

「累計投入總金額和換來的總收入之比」

弘章資本 | 翁怡諾：

弘章用來評估一家企業持續增長力主要是以下幾個部分：

1、第一個重要的判斷是從商業模式來看生意的本質，有些生意如果是周期性的，那就要考慮其周期的長短，因為生意增長的重要原因之一主要是受周期的影響。越是基礎的生意抗風險的能力越強。所以弘章會從品類和業態的基礎研究來判斷其增長的能力。

2、第二個是看增長的動因而不僅僅看財務性指標，要具體分析主要驅動企業增長的原因是什麼，是品牌力，還是渠道力，還是團隊和組織的應對能力……增長是有着多元維度的動因，是需要持續的關注。

3、第三是看企業持續保持財務增長慣性的維度，包括現金流能力。

4、巴菲特在大消費行業最看中的一個指標是看歷史性的資本性支出和淨利潤的比值，也就是說是花了多少的投入在資產上形成了持續盈利的能力，如果這個比值能在25%以下，說明企業可能具有長期可持續的競爭優勢。

這個指標類似弘章內部非常關注的「弘章指標」——即累計投入生意的總金額和換來的總收入之比。

「企業的競爭最終是組織的競爭」

金鼎資本 | 鄒立軍：

關鍵指標會更關注業務、資本和組織三方面。

分別來看，業務層面，各個行業會有所區別，例如食品飲料等快消行業會重點關注毛利率（體現品牌和產品溢價）、獲客成本和轉化率（體現運營效率）、復購（體現產品力）、銷售渠道分布（體現渠道力）、供應鏈的可控等；資本層面，會更看好有清晰資本戰略，能夠高效融資並對融資金額有一定規劃，投入在構建長期壁壘及核心能力上的品牌；組織方面，會關注創始人的格局能力和組織效率，畢竟企業的競爭最終是組織的競爭。

「人間煙火味，最撫凡人心」

加華資本 | 宋向前：

作為一個專業的消費投資基金，我們一直相信馬太效應。強者恆強，弱者恆弱，還不說疫情因素的疊加，隨着供給側成本的衝擊、需求萎縮的改變、老百姓收入預期的削弱，今後是中小微企業越來越難的時代，而大企業會越來越強。

因為大企業穿越周期的能力強、現金流好、市場品牌效應強。在脆弱的時代，倒下的首先是中小微企業，不是大企業。這是正常的新陳代謝，所以為什麼鼓勵企業家要做大，要當企業家而不只是生意人，中小微企業在任何一個國家都是如此。所以加華從來不投天使輪，我們首先堅持扶大扶強。第二支持民族品牌。第三，投資走進人間煙火，賦能百姓生活的品牌，「人間煙火味，最撫凡人心」。

如果一家被投企業的Q1業績表現不及預期，您這邊怎麼看？

「結合宏觀微觀，快速反饋」

弘章資本 | 翁怡諾：

如果被投企業的Q1業績表現不及預期的話，弘章的投後團隊會快速的反饋。這是弘章對每家被投企業階段性復盤的一個工作小點，我們會分析造成結果的原因，具體是哪些方面出現了問題，並且確定這些問題的複雜程度。除了這些微觀的跟蹤，我們也會評估宏觀的影響，所以一個季度的跟蹤，包括了宏觀和微觀的結合。但有時僅僅Q1的業績情況並不能代表必須要改變企業的某些決策或戰略。

「短期波動很正常」

金鼎資本 | 鄒立軍：

相比較被投企業的Q1成績，我們更看重企業的長期發展。品牌在短期內產生波動是很正常的一件事，我們更關注品牌的長期主義。

「非常時期討論常規化指標，沒有意義」

加華資本 | 宋向前：

之前疫情是非正常因素，估值不是因為疫情的影響。但現在疫情又變成一個常態化因素，企業就必須要在常態化的疫情下來迭代升級。但是我們不悲觀，好企業依然能穿越疫情。我們投資的都是全國冠軍品牌，是民生剛需高頻的企業，是基礎設施級別的企業，它受（疫情）的影響相對比較小。

疫情下最好的企業尚且如此，那麼腰部、尾部、中小微企業又會怎樣？如果任由中小微企業倒下，他們投資的固定資產、裝修、人力統統付諸東流，這在經濟學上叫做重置成本高到社會不能承擔。更重要的是全社會創新創業創富的夢想全部破碎，也會削弱我們上半場偉大抗疫成果的獲得感。

財務指標的干擾因素太大了，今天封了城，明天供應鏈斷了。現在問企業的財務指標，對方會笑的，一個月不幹活，財務指標都歸零了。非常時期再討論常規化的指標沒有意義。

對於大部分創業者而言，您認為當下最大的挑戰是？

「認清事實並且保持初心」

青山資本 | 張野：

創業者們面臨着全球經濟下行、國際形勢不明朗、國內疫情反覆的多重壓力，企業在這樣的外部環境下求存、求發展確實是有很大挑戰的。

在這樣的情況下，我們認為創業者們能夠認識到客觀的事實並且保持初心恰恰是最難的。要調整對增長的看法、認識到流量平台跟企業的關係、了解資本市場的起伏跟周期，要認清現實，更要在遇到困難的時候想一想，是不是還相信開始做這件事情的出發點。

無論是樂觀還是悲觀，得看到現實，但所有的這些都是外部，自己的初心是什麼，如果還是想做好產品，想做好品牌，這些都會被屏蔽掉。真的在面對困難的時候，這份堅持是非常寶貴的。

「聚焦自身競爭壁壘」

金鼎資本 | 鄒立軍：

立足當下來看，短期挑戰還是品牌需要做好疫情影響長期化的準備，及時調整經營戰略，備足資金。長期來看，品牌的挑戰還存在於自身競爭壁壘上，聚焦品牌本身技術、供應鏈等能力，切勿因為短期戰略調整而影響到長期規劃。

「別說廢話，爭取活下來」

加華資本 | 宋向前：

現在能活下來就不錯，挑戰就是活下來，開源節流。創業者不用想其他事情，別說廢話，爭取活下來。頭部企業壓力都非常大，比如巴比饅頭，工人已經在工廠睡了兩周了，不能回家。因為作為保供企業要連續生產，不能停工，員工全部以廠為家，住在廠裡面，三班倒輪換，24小時生產。公司還要保證800個工人的吃住和心理健康，所以頭部企業都很不容易。

就您的觀察，目前這次整體的影響是短期供需波動，還是需要做長期趨勢上的調整準備？

「消費往上走的過程中，存在波動和起伏」

青山資本 | 張野：

疫情還是一種特別大的不可預測、也不可抗的外部衝擊，衝擊所帶來的供需紊亂，不是正常經濟運行範疇裡面的一個常態。我們不認為這些衝擊對供需的影響會是持續長久的，但的確可能會使部分消費者對某些品類的認知或者消費行為有一些潛移默化的影響。

長期趨勢的話，我們是相信消費還是在往上走的，只不過在往上走的過程中，有些波動和起伏，可能跟各種因素有關，無論是資本市場對這個事情的預期跟現實的不符合，還是有些劣幣驅逐良幣，還是說因為外部的政治經濟、疫情的關係，所有這些因素都會引起短期的波動，但長期這個趨勢不會改變，消費在GDP的比重還會上漲，消費的結構裡面依然有大量的創新，大量的中國品牌會占據更大的市場份額，這些都是不會變的。

「系統性高增長已經成為過去式」

弘章資本 | 翁怡諾：

對於大部分創業者而言，現在經濟下行的趨勢還是明顯的，事實上奧米克戎的傳播和感染性比較強，是會長期對供應鏈和經營產生影響的。疫情帶來的商業蕭條很難在短期就修復，再加上超級通脹周期下的原材料大幅度漲價、消費者購買意願下降等等因素都會讓企業的發展艱難險阻。

所以我個人認為企業是要做好長期調整的打算，當系統性高增長時代已經成為過去式，面對整體經濟的中低增長時代，保證企業的現金流，這是重中之重。創業者要儘可能從現金流角度去籌劃未來的戰略，尋找到能夠沉澱現金的方法論。

除了最核心的保證財務健康之外，要在領域裡建立自己的競爭壁壘，要有慢慢做的長期主義，有穿越周期的思考力和逆向布局。

「要鍛煉，不能躺平」

加華資本 | 宋向前：

這就是個長期戰。古話講大疫不過三年，SARS幾個月就不見了，我們現在抗疫已經到第三個年頭了。從科學角度上來講，如果疫情走不了，人類就得做好共存的準備。

不光是餐飲，所有現代服務業都要做好準備，電影院、旅遊、交通運輸業和正常年份對比基本都是攔腰砍斷。那怎麼辦？就是活下來，不下牌桌就是贏。大家都喜歡說煽情的話，羅曼羅蘭說：「看清生活的真相之後，依然熱愛生活」，但是怎麼熱愛？第一，首先要活下來；第二，愛的方式要正確，愛對了才能成為疫情之後率先復甦的一批人；第三，過程中間要鍛煉，不能躺平，躺平的中小企業是活不下去的。在符合防疫政策的基礎上，要開源節流、縮減成本、擴大營收，不能只走裁員一條路。加華沒裁過員，我們的被投企業到目前為止也沒有裁員的。

我理解很多中小企業甚至平台化公司都有裁員的動機，裁員是渡過危機的一個辦法，但是如果有能力儘量不裁員，因為裁員之後這些中低收入人群或者工薪階層就被推向社會了。就業是個大問題，保就業才是保民生，因為有收入就不會亂。

對於大本營不在上海的企業也一樣。疫情就是這樣此起彼伏，企業要做預案，一定要有B計劃，不能再用在疫情前的常態化生產經營思維來管控企業，要想假如疫情在你的企業發生，你怎麼辦？如果疫情今年不結束，可能是5年、6年的事，又該如何辦？

關於消費賽道，您這邊看到的未來潛在機遇/紅利是？

「從結構性變化出發去找機會」

青山資本 | 張野：

我們相信消費賽道還是存在很多機會。中國國力還是在變強，還是有一代新的年輕消費者有代際的變化，中國的供應鏈是全球領先的，同時很多產品和服務上仍然有創新的可能，無論是偏商業模式的還是組合式的創新還是技術性的創新都在發生。

我們自己的話更願意從結構性變化出發去找機會，比如消費者人群結構的變化、國內外品牌市場份額結構的變化、品類內部結構性變化、渠道內部結構性變化、結構性變化帶來的增量市場等。

「有科技壁壘的超級供應鏈和消費醫療」

弘章資本 | 翁怡諾：

弘章把消費投資分為四大塊，第一和流量有關；第二是產品型，包括知名品牌和優質供應鏈；第三是消費科技與服務；第四是消費醫療。其中，我們認為有投資機會的是有科技壁壘的超級供應鏈和消費醫療。

1、與很多其他消費投資機構不一樣，弘章更傾向於有科技壁壘的超級供應鏈，這裡的供應鏈指的不是物流配送供應鏈，而是科技壁壘的生產供應鏈。今天媒介是非常碎片化的，入口很多，而供應鏈端出現集中化趨勢，且即能To B也能To C。在各種流量端，包括線上和線下開店的流量都不穩定的情況下，有差異化、有科技壁壘的供應鏈是核心競爭力。另外中國對於世界的價值創造，是基於中國的超級供應鏈對接了境內外的流量變化和增長機會。對外就是近幾年特別熱的跨境出海，這些機會的湧現背後也都是主要源於優質供應鏈的崛起。

2、另一個機會是消費醫療，是消費和大健康醫療的交集領域。醫療和健康的屬性是一個有壁壘的生意，這裡有許多好的細分機會。大部分的醫療基金對具有消費屬性的領域了解得不是很清楚，而弘章卻是可以幫助這些企業增加消費視角的認知。近年，弘章已經在這一塊加大了投資配資的力度。

「出海和國際化以及強產品力的品牌」

金鼎資本 | 鄒立軍：

一是國貨品牌出海和國際化。隨着國貨品牌的品質不斷升級、性價比優勢凸顯，以及在國內電商環境下對運營、供應鏈等能力的打磨都將是國貨品牌出海的優勢；二、強產品力的品牌。中國擁有工程師紅利，技術正在被快速迭代，這也給消費品行業帶來技術紅利，下階段踏實做研發，能夠給用戶提供好產品的品牌仍然會具備優勢。

「人口紅利過去了，但是人心的紅利才剛剛開始」

加華資本 | 宋向前：

自然界的所有事情都有規律。企業就如同一個人，從嬰幼兒、兒童、少年、青年、壯年、成年，再到老年，我不相信石頭縫裡能蹦出孫悟空。天下所有的生意都是受規律管轄的，由0-1是個生意，由1-10是個事業，由10-100成為品牌。想成為國民品牌，一定是管理精進、認知發達、運營水平優秀、系統化能力強的結果，一定是有組織紅利、品牌紅利、製造紅利、創新紅利、管理紅利的好公司。這樣的公司不只叫生意。

好生意百里挑一，好事業可是萬里挑一，好品牌是百萬軍中取上將首級。中國吹牛的太多了，偽創業太多了，搞錢的邏輯太多了。現在新消費什麼樣子？這是消費行業的恥辱。

為什麼講新消費泡沫那麼嚴重，現在開始退潮？因為很多人不懂新消費，消費看似進入門檻低，但實質競爭壁壘很高。消費行業的產業鏈路徑特別長，從生產、倉儲、物流、渠道、消費者到售後，從田間地頭到餐桌，裡面連接着生產、銷售、物流、渠道、品牌、消費行為、消費心理、數字化等方方面面，有幾個企業家真正搞懂了？

你如果清楚地知道自己只是選擇進入一些小賽道，定位一個小功能，解決一小部分人群的消費痛點，那就是個好生意而已，就踏踏實實做好中小微企業，踏踏實實做痛點營銷、流量經濟就好。我們很多企業家是生意人，不能稱之為企業家。企業家永遠在學習的路上，永遠保持對市場的敏銳觀察，永遠保持對消費者的敬畏和尊重，這樣才能有創新，才能有迭代，才能創造出市場需要的好產品。

為什麼外國的消費品公司都能百年，本質上就是企業常青的能力，核心就一條——永遠保持謙遜的企業態度，保持20歲小伙子的心態朝前跑。永遠不要因為錢而覺得自己重要，因為你在消費者面前不重要，這是個消費者主權的時代。消費在崛起，消費者在崛起。永遠要尊重市場的變化，因為技術賦能，科技賦能，產業賦能，包括審美都能改變世界，人的變化是非常巨大的。

品牌的天花板就是人心，人口的紅利過去了，但是人心的紅利才剛剛開始。流量的紅利過去了，但是品牌紅利的競爭才剛開始。品牌紅利的競爭就是人心紅利的競爭。

2022開局，對您而言觸動最深的一個時刻是？

「切身感受當下創業者之難「

青山資本 | 張野：

做早期投資是直接跟大量的創業者打交道的，我們確實能夠感受到2022年開局確實挺難的。很難說有哪一個觸動最深的時刻，但是我們前段時間發布了一篇文章叫做《親愛的消費創業者，請認清現實》，我們在市場中，切身感受到創業者們面對的困難，我們會覺得站在他們的視角幫助他們去理清一些平常可能在具體的業務之外，看不到或者看得不那麼清楚、或者沒有那麼重視的一些客觀現實跟未來趨勢，這些事情作為我們長期深耕消費的投資機構來說，發聲是很重要的。創業不易，一路上一定會有很多困難，能夠在這樣的時刻陪伴在創業者左右，也是我們的責任。

「承擔社會責任，打贏疫情防控阻擊戰」

弘章資本 | 翁怡諾：

弘章被投企業之一山東最大的零售商家家悅集團，在近日疫情期間成為了當地整個城市最核心的保障供應基礎建設。為了保障市民的菜籃子、米袋子供應充足，公司大量的員工都非常辛苦的戰鬥在一線，工作量是平時的3.5倍。他們一邊要克服許多工作量巨大，供應鏈及時的需求響應，一邊還要改變運營方式對接許多封閉的小區改成的團購需求，在強壓力下負重前行。足以體現大型商業零售企業在艱難時刻積極承擔社會責任，全力做好保障供應，共同打贏疫情防控阻擊戰的擔當！這家企業所做的事跡讓我非常感動。

「為戰勝疫情，同心守』滬『」

金鼎資本 | 鄒立軍：

「莫小仙」是一家我們投資做方便速食的品牌。在疫情最艱難的時候，莫小仙向抗疫一線的醫護人員捐贈了他們的產品，並且在物流停運的情況下，緊急調貨把產品運入上海，給需要的用戶開通團購渠道。此外，還有拉麵說、永璞、小滿手工粉（滿小寶）、寵物項目pidan等已投項目都在為戰勝疫情，同心守「滬」貢獻一份力量。

莫小仙捐贈物資

圖片來源：微博@莫小仙

「我們重新評估了自己的實力」

加華資本 | 宋向前：

就是上海封城，封城中間各種各樣的信息，對我帶來的心理衝擊，我有各種各樣的信息反饋回來，我們重新評估了這個社會的實力，這個國家的實力，還有我們自己的實力，對未來和前途更加心中有數。

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

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