鑽石舞台

貼牌代工這項業務，近幾年在國內市場，可謂是風生水起。基於人口紅利及廉價製造業的大環境，許多海外品牌都紛紛在國內搜尋代工廠。而隨着科技強國的口號提出後，積累了一定技術的工廠，便開始自立門戶。在廚具行業中，德世朗便是其中的代表。

德世朗成立於2009年，曾經是德國百年老品牌WMF福騰寶的代工廠之一，如今產品布局已經從原來的鍋具、刀具，已經滲透到廚房小電器。但不變的似乎是其純正的德系血統：以簡約、不鏽鋼作為主基調；以及難以跨越的品牌壁壘：高不成低不就的中端定位，讓德世朗很難找到適合自己的發展方向。

據國家統計局發布的數據顯示，2021年中國人均消費支出呈現15%的穩步增長，但基本集中在吃、住這兩個剛需方向。居民們對於一些非必要用品，均呈現消費疲軟的態勢。雖然有相關學者預測，在疫情結束、或者是有所緩解之後，教育娛樂、醫療保健等行業會迎來一波爆發性增長，但炊具這個市場明顯不在其列。

而且如今國內外賣行業盛行，工作繁忙的上班族們更多選擇用外賣來解決口腹之慾。據不完全統計，截至2021年上半年，我國外賣用戶規模已突破4.69億，註冊在案的外賣騎手人數，在2020年已有470萬人。而外賣行業的興起，必然會對廚具行業造成衝擊，尤其是像德世朗這種中高端品牌。

德世朗對自身品牌的定位是非常精準的：沿用原有的德系血統，以簡約、實用以及品質來獲得用戶的青睞與回購，在營銷方面顯然沒有同行來得積極。從德世朗產品的基調來看，無論是外觀還是功能性，都不走如今盛行的「網紅風」。而是從功能性和實用性上下功夫，德世朗的初心是值得肯定的，奈何如今這個看臉的市場，卻並不能很好地接納這個觀點。

根據相關統計報告顯示，2020年戶均人口數僅為2.62人，不足3人的情況下，幾乎大部分的家庭都會選擇外出就餐或者是外賣服務，這無疑又對廚具市場造成了二次衝擊。不過持續在布局新產品的德世朗，也沒有把雞蛋都放在了一個籃子裡，積極探索小家電市場就是它的又一嘗試。

利用自身原有的技術以及製造基礎，推出關聯產品，這是很多貼牌工廠的選擇，德世朗亦同樣如此。不過德世朗沒想到的是，自己布局小家電行業的如意算盤又被打破了。

2020年小家電市場規模達到1011億元，是明火炊具近乎3倍的市場體量，發展勢頭一時無二。但是2021年小家電卻遭受了疫情之下的第一次寒冬：銷售額同比下降7.6%，甚至低於2019年。

小家電市場銷售規模有所下滑的原因有二：一是前面也有提及的，大環境不景氣之下，許多消費者選擇開源節流，不再為自己一時的喜好買單；二是人口流動放緩，許多年輕人不再往大城市走，選擇留在本地工作，進而影響到小家電市場的增長。

德世朗是否有所預見，外界暫時不得而知，不過能肯定的是，如今炊具行業略顯頹勢，小家電市場也遇到阻滯，德世朗要仔細斟酌，該如何面對未來很長一段時間的營收困局，畢竟產品的品類就那麼幾項，短時間之內也沒辦法增加太多。

時至今日，疫情仍處於反覆不定的階段，這對於整體消費環境而言，無疑是又一噩耗，而在德世朗深耕的明火炊具市場，就更是舉步維艱。在2020年線上渠道確實業績井噴，但2021年由於疫情反覆，線下渠道恢復速度不及預期，線上渠道又面臨缺乏增長動力，這層層因素疊加，均讓明火炊具市場未來的走向變得撲朔迷離。

2020年炊具線上渠道銷售占比48%，同比提升9%，但這個增長似乎僅是曇花一現，因為在2021年線上線下的比例依舊是對半開。並且根據相關調研機構統計，近年來，線下炊具市場其實一直都在走下坡路。

銷售量在2020年同比下降13.8%的線下渠道，卻仍能與線上渠道五五開的根本原因，在於其均價的上漲。高端品牌對於線下渠道的重視，讓它們吃到了這一波紅利，而對於德世朗而言，線上線下齊發力，反而兩個都抓不住。

德世朗面向中高端消費人群，針對他們進行推廣是理所應當的。但德世朗與其他品牌所不同的是，它持續地挖掘禮贈品渠道，深入布局B2B市場，這在炊具行業幾乎是獨一份的存在。但隨之而來的問題就是，對2C端的推廣力度不足，容易造成品牌知名度的缺失。想把自身產品包裝成送禮首選，知名度方面自然要有所提升，否則收禮的人會誤以為這是什么二三線品牌，反倒弄巧成拙。

意識到這一問題的德世朗，隨即就開始了自己的亡羊補牢之旅。攜手京東、天貓、唯品會等電商平台，多渠道拓寬購物路徑；同時還積極投身公眾號、抖音等新媒體平台，藉助美食欄目來推廣產品，實現多維度營收。

但這樣的營銷策略與德世朗的定位放在一起，就顯得略顯矛盾。雙立人、WMF等國際一線廚具品牌，在線上的購買渠道就簡單粗暴，推廣策略也是選擇了常見的明星效應、網紅效應，一方面不會拉低自己品牌的格局；再輔以間歇與帶貨主播進行互動，形成良性循環。

並且從2021年各個炊具細分品類的新品數量可以看出，2018年到2021年以來，陶瓷煲、蒸鍋等新品類廚具，已經成為整個炊具市場增長的新動力。特別是國人鍾愛的陶瓷類炊具，自2018年以來，其份額從2020年的17%，增長到2021年的34.1%。但德世朗似乎依舊走着傳統炊具的發展之路：除了有產品的迭代更新之外，就沒有更多的新品出現了。

面對大眾品牌不斷推陳出新的衝擊，許多老牌子也開始嘗試走出舒適圈，選擇適應市場需求，推出更多顏值至上的炊具、小家電，以滿足消費者的心理需求。但德世朗目前仍在「固步自封」的階段。

德世朗在其官網上自稱：品牌已完成全銷售渠道覆蓋，在B2B領域更是一直處於領先地位，據不完全統計，年銷售規模超6億。但因為這是一家非上市企業，因此數據的真實性還有待考證。不過作為一家B2B業務極為強勢的炊具企業，近年來也不得不面對社交洗牌所帶來的陣痛。

疫情之下，許多地區都嚴加管控擺放着，但客情關係仍需維護，禮品寄送便成了首選。而大多數情況下，大型企業會選擇客制化的禮物，並附上企業標識；中小型企業出於費用的考慮，也會選擇實用的購物卡、日用品居多。而炊具這類產品，基本不在考慮範圍。

而深知這一點的德世朗，便積極布局小家電行業，推出了一系列「高顏值」廚房小家電：比如微壓電飯煲、攪拌機、榨汁機、烤箱、電煮鍋、養生壺等。這些作為禮品而言確實合理，可在市場同質化產品多如牛毛之時，德世朗就沒有太大的競爭優勢了。

無論是炊具還是家用小電器，它的使用周期較普通的日用品是要長許多的。換而言之，其產品更新的頻次較低，不需要頻繁購入，也因此許多消費者會選擇口碑更好、名聲在外的品牌。而德世朗很可能就不在其列。

對比國內如今風頭正盛的方太、卡薩帝等一線品牌，德世朗可以用年資尚淺來形容。設計方面走的是簡約不鏽鋼風、材質方面也是大同小異。而在明火炊具呈現消費升級的特徵之後，大眾品牌與中高端品牌在價格段的策略上就有着明顯不同。大眾品牌定價集中在400~600元，以性價比來搶占市場；而國外高端品牌則占據700~1000元以上的區間段，以品質、口碑來斬獲消費者。

德世朗在這兩個區間段都有所涉獵，但雙管齊下後並非就意味着萬事大吉，因為橫跨多個價格區間，容易讓消費者產生誤區，認為這是一個低端或者是中端品牌，就像性價比戰中大殺四方的小熊電器那般，如今也面臨着轉型困局。

德世朗將「以客戶為核心」作為品牌導向，努力地把自己的形象從原來的貼牌代工廠，轉換為如今的中高端廚具品牌，其實已經很不容易了，但其原有的市場策略似乎與目前市場趨勢大相徑庭，這對於德世朗而言，是一個不小的挑戰。

德世朗如今仍堅持豐富產品品類，體現出它對廚電市場的信心；堅持B2B的發展道路，是它對客戶需求的清晰認知，但在如今市場競爭如此激烈、消費環境仍疲軟的背景下，它的策略還能否一如既往地奏效呢，這值得深思。