他是營銷界的牛人，1992年大學創業至今，30年裡，操刀了上千億的廣告投放，悟出了品牌營銷的8字真諦。
他的企業市值800多億，在投資界素有「獨角獸助推器」之稱，一批又一批新品牌在這裡打響進軍市場的第一槍。
他是分眾傳媒董事長江南春，經歷過兩次重大疫情，也遭遇過股價的「縱向」腰斬，創業路上的高山與低谷，讓他對危機有着極為不同的理解。
本期正和島《案例探訪》，我們以線上的形式邀請江南春進行了一場深度分享與互動，營銷為何越來越難做？產品為何越來越難賣？疫情再度來襲時，增長與突圍的機會又在何方？
面對當下這一系列靈魂拷問，江南春直擊本質，做出了重磅解讀和明確判斷，如其所言：
「人生以服務為目的，賺錢是順便的，是篤定的；人生以賺錢為目的，破產是順便的，是註定的。」以下是本次分享內容精編，其行業經驗與創業感悟，一定會給你接下來的選擇帶來很多啟發。口 述：江南春分眾傳媒創始人、董事長正和島上海企業家學習成長中心主席我相信，最近一段時間大家可能都比較焦慮，疫情的反彈，各行各業都受到了不同程度的影響，我自己最大的體會是，人生道路中總會遇到很多不同且難以預料的變化，但當你回過頭去看，它並不足以改變潮水的方向。以分眾為例，2003年剛成立就遭遇了SARS（非典），沒過幾年又碰到了金融危機，到了2009年，股價縱向腰斬，只留下來了6億美金，前面的8（80億）沒有了。所以無論是疫情還是金融風暴我都經歷過，但十年之後再回望那段經歷，我覺得只要堅持住，往前走，沒有什麼坎是過不去的。今天也是一樣，在這略顯困難的一個月里，很多人心力交瘁，我非常能理解，也很想給大家打打氣，因為我始終相信，曙光就在前方，十年之後，當你再回看今天，一定會感慨，只要堅持住，一切都會慢慢變好的。這裡，也分享一些我對市場趨勢的判斷和品牌破局的思考，在這樣一個多變的環境裡，希望能給大家帶來一些啟發。
存量博弈時代，什麼才是真紅利？
首先，我想談一談這些年中國經濟發生的幾個重大變化。坦白說，早在2015年，我們的人口紅利就消失了，2018年之後，所謂的流量紅利也逐漸消退了，可以看到，去年11月，如果扣除物價上漲的因素，中國消費品零售總額其實已經不再增長了。這與我們生產供給能力的持續攀升有關，作為一個製造業大國，過去幾十年裡，中國供給體系的質量和效率在不斷提升，絕大多數行業都已擺脫產能制約，消費領域更是如此，想一想，你去超市里買一瓶水、買一桶油、買一罐奶粉，貨架上有多少品牌可以選擇。可以說，2018年之後，我們就已經進入到了存量博弈的時代。存量博弈時代最大的特點是什麼？我把它稱之為「量價齊殺」，即產品價格下降，流量成本上升，不少行業陷入到價格血戰的危局當中。所以你會發現，很多人都在講沒有新生意可做了，錢也變得越來越難賺了，該怎麼辦呢？大家的第一反應是搞促銷，促銷有沒有效呢？一開始是有效的，但逐漸變成了不促不銷，到最後是促了也不銷，這個辦法很快就到了瓶頸。緊接着，我們又看到了各種各樣的流量紅利，比如小紅書、抖音以及直播電商等等，很多人又一擁而上的去搶這些流量，但沒過多久又發現，投資回報率變得越來越低，花錢似乎也買不來有效流量了。一時間，大家紛紛感慨，賣個貨怎麼就變得這麼難了？可賣貨真的變難了嗎？不一定，這要看你對商業競爭有怎樣的理解了。首先是生產端為王，改革開放初期，物資緊缺，誰能提供源源不斷的優質產品誰就能獲勝。後來是渠道端稱霸，誰的渠道面廣，渠道勝出率高誰就能贏，為什麼宗慶後先生一度成為首富，因為他能把一瓶水賣到250萬個網店，這就是渠道的威力。但到了今天，我們還能靠渠道端獲勝嗎？很難了，因為你在的地方，你的競爭對手也都在，渠道端變得越來越同質化。尤其是淘寶、天貓、京東這些平台的出現，消費者沒有什麼東西是買不到的，快遞還能給他們送到家。第三個階段是心智端的競爭，當生產端過剩，渠道端同質後，消費者會面臨無數種選擇，在這種情況下，每個品牌都必須回答一個問題——消費者選擇你而不選擇其他人的理由到底是什麼？我認為，無論是消費品還是服務業，接下來最重要的問題就是打造自己的品牌，要在消費者心智中擁有一個選擇你而不選擇別人的理由，要在消費者的大腦中贏得他們的青睞，這才是競爭的根本，也是真正的紅利所在。所以，接下來的商業競爭，也不再是現實世界裡的你來我往，而是消費者心智中的選擇權大戰，誰能搶占心智，讓消費者指名購買，誰就能走出價格戰、促銷戰、流量戰的泥潭。
私域、公域不如品牌的「心域」
也有人問，那在這場心智戰爭中，還要不要抓流量了？還要不要研究各個流量平台了？我的回答是，流量要抓，一個新平台出現後也要研究它的玩法，但大家要明白，流量終究是「術」的層面，你會的招數，別人早晚也能學會，更要清楚，現在的流量到底是你自己的，還是平台的，大多數情況下，流量都是要被平台收割的，它不是生意增長的根本。我認為，真正的流量是品牌贏得人心的結果，流量不是生意的因，而是生意的果。舉幾個例子，為什麼淘寶有流量？因為消費者認為它是萬能的，上淘寶啥都有；為什麼天貓有流量？因為這裡有品牌旗艦店，買大牌上天貓；為什麼京東有流量？因為物流快，上午買下午到。很明顯，即使是這些大平台，他們的流量也來自於消費者的心智，贏得人心，這才是生意增長的「道」。這兩年，我發現一些人特別喜歡講一些新詞，熱詞，像公域流量，私域流量等等，但說實話，這其中又有多少概念能經受住時間的考驗呢？今天的真實情況是私域的活躍度越來越低，公域的獲客成本越來越高，所以我講，無論是公域還是私域，最終贏得消費者其實是「心域」，心域流量才是最根本的流量。還有很多人在研究算法，你會抖音的算法，他會小紅書的算法，但捫心自問，算來算去，你的生意真的增長了嗎？你的算法再高級也算不過平台的。反觀一些大牌，像雅詩蘭黛、歐萊雅，沒見他們把精力放在算法的研究上，但銷量卻碾壓了絕大多數競爭對手，這背後就是品牌的力量。什麼是品牌的力量，簡單來說就是建立信任、降低成本、創造轉化，我們可分為三個方面來看：首先，他們的品牌自帶可持續的流量，消費者信任他，而且還會主動去找他；其次，你們以相同的預算打廣告，這些大牌的轉化率要比你高三倍以上，因為他們知名度和認可度更大；第三，即便你們賣的是同一類產品，他也可以賣得更貴，因為他有溢價能力，消費者也願意花更多錢去購買，這就是品牌的力量。所以，這些大牌能賺錢的真正原因是什麼？不是因為他們研究透了算法，而是他們算準了人心，人心的算法才是最高級的算法。一個顛撲不破的真理是，我們的生意基本上都是「七三開」的，70%來自消費者的指名購買，也就是品牌效應，剩下的30%才來自短期的促銷和流量轉化。為什麼今天的新品牌總感覺這麼累，不就是因為太多人把這個道理弄反了嗎？甚至把90%的精力都放在了搞促銷和流量上了。誠然，促銷和流量可能會讓你達成下周或者下個月的增長目標，但長期來看，如果你的品牌不能走進消費者的心智，不能讓消費者指名購買，那最終獲得的只能是一個工廠利潤，也就是那一點點辛苦費。更何況現在的一些新消費品牌連工廠都沒有，完全靠代工，前端價格戰愈演愈烈，後端獲客成本越來越高，在促銷陷入瓶頸和流量逐漸見頂的當下，沒有品牌的影響力，怎麼可能不虧損呢？
賺大錢的公司都相信這8個字
今年正好是我在品牌營銷行業的第30年，這30年裡，我見到過太多的營銷理論和概念，像精準分發、情感共鳴、用戶種草等等，很多時候，這些頻出的詞彙會給人一種應接不暇的感覺。但如果放在30年的大周期來看，我發現，那些能賺大錢的公司無非是相信八個字——深度分銷，搶占心智。深度分銷，就是通過線上精準廣告、電商渠道、線下導購、直播帶貨等深度分銷手段把產品銷售出去，搶占心智前面已經談到了，就是一定要在消費者心智中擁有一個選擇你而不選擇別人的理由。這也是兩個顛撲不破的真理，所以我常說，會玩流量的人往往不是今天真正賺錢的人。舉幾個例子，娃哈哈500億營業額，淨利100億；農夫山泉290億的營業額，淨利70億；旺旺210億的營業額，淨利40多億，這些做得好的消費品都達到了20%的淨利，但他們是靠研究算法和流量做起來的嗎？我覺得這也給今天新一代創業者提了個醒，這些年輕人在發現新需求、把握新潮流、抓住新流量上的能力特別強，對消費者和市場有着和老一輩們不同的理解，這是他們的優勢。但他們還是應該向這些老品牌補三門課，一是補供應鏈的課、二是補線下渠道的課、三是補消費者心智的課，為什麼這些老牌能長盛不衰，答案就在這幾門課里。如果只會玩流量，那無論你是公域流量也好，私域流量也罷，沒有心域流量，最後都是不長久的流量。另外，現在很多人認為互聯網上的生意更好做一些，覺得流量大，容易被人看到，但我的觀點恰恰相反，線上的生意其實更難做，這方面，我用「貨架理論」來和大家做個解釋。我們可以把線上和線下看做是兩個貨架，一個是有限貨架，也就是現實中的貨架，你的產品有沒有上架，占據了多少網點，和你一同擺在架子上的競品有多少，看一眼便一目了然。而互聯網則是一個無限貨架，你既不知道你的對手是誰，也不知道有多少人和你競爭，企業無論大小都可以在網上擁有一席之地，所以看起來你可能會擁有更多的流量，但實際上你的潛在對手也被無限放大了。所以，在中國市場裡，有限貨架其實更容易賺到錢，無限貨架反而不容易賺錢，而且更容易「內卷」。當然，無論是哪個貨架，消費者最終都會向更穩妥、更具確定性、更值得信賴的品牌聚集，頭部品牌會變得越來越值錢，某種意義上，品牌才是這個世界上最大的馬太效應。比如，疫情以來的一個明顯趨勢就是消費品龍頭開始崛起，為什麼？因為他們把這視為一個機會，相較於縮減預算的品牌，他們會加大在品牌營銷上的投入來提升品牌的話語權，從而開拓更大的市場，增強在消費者心智中的品牌聚集度。所以，越是行業低迷時期，越是拉開差距，擴大份額的好時機，原來是萬馬奔騰，到最後你會發現，其實很可能是一馬當先。
好廣告，都做到了「三點合一」有人說，市場環境不好，頭部品牌又這麼厲害，那我們這些新品牌是不是就沒機會了？我可以明確地告訴你，有！新品牌崛起的機會就在於你是否具備獨特的差異化價值。其實還是一直強調的那句話，一定要給消費者一個選擇選擇你的理由，千萬不要說你的品質好，價格實惠，有人會說自己的品質差，性價比低嗎？這句話是沒有意義的。那該怎麼突出差異化價值，搶占消費者心智呢？我把它總結為四種商業戰爭模型：老大打的是防禦戰，守住自己山頭；
老二打的是進攻戰，進攻老大的山頭；
老三打的是游擊戰，守住自己的小山頭；
老四打的是側翼戰，在無人地帶降落，開創自己的新品類。以招聘行業為例，51job（前程無憂）是行業的老大哥，要招人就上51job，連續十年招人量遙遙領先，這叫封殺品類。後來又出現了獵聘，找獵頭上獵聘，將網絡招聘從原來的信息平台轉向交易平台，瞄準了獵頭招聘這個新的突破點。還有拉勾網，專業的互聯網招聘平台，為互聯網人量身定製，做垂直聚焦，也謀得了一條生路。最後是Boss直聘，行業里已經有這麼多對手了，怎麼辦？開創新品牌，找工作和老闆聊，直接從原來的地界中殺了出來，成了一個新的領導品類。其他行業也是一樣，很多人相信戰略決定戰術，但在品牌營銷里，其實是戰術決定戰略。戰術就是你的競爭性切入點，你在消費者心智中的有利位置，戰略就是要調動公司所有資源，讓戰術優勢得以最大化實現，最終實現力出一孔。競爭中有一個很重要的理論叫「攻其不可守」，你要把所有資源壓在對手還沒有占領且短時間內也無法占領的地方，然後飽和攻擊，最終打入消費者心智。把這個問題搞清楚，我覺得創業中的很多難題也就迎刃而解了。這方面，毛主席理解的就特別透徹，一句「打土豪，分田地」就把戰場中的兵力優勢改變了。從人數上來看，兩萬紅軍可能打不過百萬國軍，但百萬國軍一定打不過四億農民，當四億農民都跟着紅軍去「打土豪，分田地」了，一定會取得摧枯拉朽般的勝利。這其實也涉及到廣告語的問題，在我看來，一句好的廣告語必須是「三點合一」的，它要包含你的產品優勢，你與競爭對手的差異點以及你能為消費者解決的痛點。再簡單點來說，就是客戶認，銷售用，對手恨，像「怕上火喝王老吉」就是一個非常經典的例子。喝涼茶防上火，顧客認不認？認！天氣這麼幹燥，喝罐涼茶去去火吧，銷售用不用？用！對手恨不恨？恨死了！中國新消費創業里，有兩個品類基本沒人去做，一個是可樂，另一個就是涼茶，為什麼？因為消費者心智已經被牢牢占領了，其他人根本攻不進去。有人可能會說，那耐克怎麼就能用「just do it」呢？聽起來對手也不恨啊。這其實是另一個維度的問題，耐克早就過了創業階段，他已經是領導品牌了，耐克不是因為說了「just do it」而成功的，他是因為成功了才說「just do it」，這屬於成功者的特權。就像一個特別有錢的人可以說他對錢沒興趣，但如果你本身沒那麼有錢，還說自己對錢沒興趣，那在別人看來，就多少有些矯情了。當然，說一千道一萬，產品的本質還是人品，這是數字前面的1，營銷是後面的0，如果沒有這個1，後面的0再多也沒有意義。我之前寫過一段話，人生以服務為目的，賺錢是順便的，是篤定的；人生以賺錢為目的，破產是順便的，是註定的。也可以把這視為一個因果問題，你種了正確的因，才會結正確的果，你有正確的價值觀才會有好的產品，一旦因果倒置，那再好的營銷也無濟於事。
結語：很多人問過我這樣一個問題，從大學創業到成立分眾再到一步步走到今天，你都做對了什麼？回想下來，可以總結為兩點，一是相信專注，二是敬畏因果。1992年我進入廣告業，到今天正好30年，可以說，這30年裡我基本沒碰過其他行業，不是說沒看到過其他行業的機會，恰恰相反，因為常常與資本和企業家接觸，我看到的機會可能比其他人還要多一些。所以內心裡其實總會與各種各樣的誘惑相抗衡，但為什麼我沒偏離品牌營銷這個主業呢？因為我相信人還是要專注下來，做一些自己真正擅長的事，或者說，別忘了初心是什麼。大學裡我學的是文學專業，也看了很多心理學和廣告學方面的內容，對人的研究是我擅長的事情，我相信，在我擅長和專業的領域一直走下去，最終會收穫時間的複利。一個人之所以能累積價值，大多時候，不是因為他比別人聰明，而是因為他能抵住誘惑，把所有資源都投入到一個領域，然後在這個領域內持續突破，這是我比較深刻的一個體會。再就是敬畏因果，早些年比較多的研究了儒釋道以及佛學方面的內容，我發現這些文化都講了一些非常樸素的內容，就是事出有因，有因必有果。佛教里講「菩薩為因，凡夫為果」，對於菩薩而言，首先不會去考慮結果，知道因才是根本，菩薩怕種下不好的因，而凡夫則只注重結果，對於已成事實的結果，往往又無力改變。做事前先種下一個好的因，然後別強求，耐心等待結果到來，因為結果往往不是自己說了算的，盡人事，聽天命，因上努力，果上隨緣。所以，在當前這樣一個形勢下，如果要我給大家一些建議，我也只講兩點，一是雄心，二是定力。雄心不是說要一定做到幾十億或者上百億的市值，而是你對自己到底有多大的期待，那些我欽佩的企業家，他們的雄心都是超過個人利益的，想的是如何推動行業的變革，解決更多的社會問題。而這樣一種雄心也在激發着他們身上的能量，讓他們有動力去克服一路上的艱難險阻，我覺得有這種雄心的人比較容易成功。第二是定力，定力就是在面對困局時一定要有足夠的樂觀精神，我們一路上遇到大大小小的坎是必然事件，終日焦慮，唉聲嘆氣就更沒有能量去處理問題了，維持住內心的定力，困難都會過去的。我相信一句話，所有人的災難不是災難，所有人的機會也不是機會，危中一定會有機的。以我為例，2003年那場大疫，5個月裡我燒光了前10年攢下的5000萬，但我今天依然感謝那段經歷，如果不是SARS，我可能還在做着自己已經習慣了的生意，也不會接觸資本去做融資了，上市可能就遙遙無期了。所以，只要我們把心安定下來，從抱怨和焦慮中走出來，把精力放在沙盤推演上，一步步走下去，尋找最優解，若干年後回頭看，你一定會發現，這些你經過的坎，都是你人生路上的重大突破口。《中國最牛餐飲集團前CEO蘇敬軾：大多數失敗的企業，年初定目標雞飛狗跳，年終考核斤斤計較》《狂賺137億！這40句話真狠！》《人大副校長劉元春：中國今年，就一個字》《宮玉振：極端環境下，共產黨軍隊怎麼打勝仗？》《創業6年，從拼湊200萬半年花光，到被資本瘋搶！這個湖北人，全憑8個字》
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