鑽石舞台

2022

05/16

全文共計 5385 字

預計閱讀 14 分鐘

「體驗-價格比」是快手電商實踐「信任電商」價值主張的高階追求，而那些原生於快手的「快品牌」正在成為觀察快手電商的新樣本。

在去年3月召開的快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古把「不要騙老鐵」的觀點連續重複了三遍。看似直白樸素的價值主張背後，是快手電商對平台定位的初步思考。

當年7月，快手電商首次提出「大搞信任電商」的戰略，希望構建「極致信任」的交易保障體系，營造有溫度、值得信賴的在線社區電商生態。

然而，自從打出「信任電商」這張牌，快手電商便引來眾多質疑聲，其中較為集中的疑問是：

在商業社會，「信任」是買賣雙方進行商品交易的基本前提，也是互聯網時代電子商務獲得市場認可的基本條件。為什麼快手電商要將這一基本要素作為平台定位呢？

當越來越多的電商平台將「信任」作為一項基礎設施建設的時候，快手電商所主張的「信任電商」有何獨特的運營邏輯？又能產生多大的商業價值呢？

在剛剛舉辦的快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古給出了答案：

「外界理解的信任電商，要麼是局限在平台治理層面，不能賣假貨；要麼是主播拼命做人設，和粉絲交朋友，其實都不對。我們講的信任電商是做好『體驗-價格比』，簡單講就是把價格打下去，把用戶體驗做上來。」

在快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古提出「體驗-價格比」的經營理念。

他進一步解釋道，過去一年，平台在「基礎治理」和「消費者權益」方面做了大量工作，取得了一系列顯著成果，鞏固了快手電商作為被消費者信任的購物平台的基礎。與此同時，團隊也在思考，在「基礎信任」之上的「極致信任」到底是什麼？真正區別於其他電商平台的獨特優勢又是什麼？

經過近一年的業務探索，快手電商對於「信任電商」的底層商業邏輯有了更加深刻的認知，「體驗-價格比」成為快手電商實踐「信任電商」價值主張的高階追求，即在產品價格、產品性能、服務體驗方面同時做到最優。

事實上，「體驗-價格比」這個詞並非快手電商團隊「閉門造車」想出來的，而是有一大批成長於快手的原生商家「實實在在」做出來的。他們在快手電商生態里完成從0到1的成長，很多都擁有自有商品品牌，又因為重視產品和粉絲服務而獲得快速發展。

這些快手原生品牌是官方定義中的「快品牌」，也是目前最貼近「信任電商」高階價值主張的商家類型。今年，快手電商首次提出「大搞快品牌」的戰略，旨在扶持超過500個快品牌標杆，以「信任電商」為原點持續探索其底層運營邏輯。

在時隔一年之後，快手電商對「信任電商」的平台定位有了更加深刻的理解和認知，也延伸出很多可以繼續探討的問題：

為什麼「體驗-價格比」被快手電商視為「信任電商」的高階追求？

為什麼「快品牌」成為當下最貼近「信任電商」價值主張的商家類型？

「大搞快品牌」對塑造「信任電商」的平台心智帶來哪些深遠影響？

日前，億邦動力與快手電商負責人笑古展開對話，試圖尋找問題的答案。

01

「體驗-價格比」是快手電商對平台消費者需求的最新洞察，這種消費需求可以從產品價格、產品性能和服務體驗三個維度來描述。

「用戶不止要價格便宜，商品品質高，他們還想要服務體驗好」。笑古認為，這種服務體驗既包括大家通常理解的「履約服務」，也包括用戶希望直播間提供的「選品服務」，並且越是非標的產品越需要「體驗溢價」。

「主播能為用戶耐心講解什麼膚質適合哪種護膚品，什麼體型適合哪種款式的服裝，這就是一種服務體驗的提升。」笑古進一步解釋道。

那麼，這種消費需求是如何被挖掘出來的呢？要回答這個問題，首先還要回到快手獨特的產品邏輯、社區文化和用戶關係上。

在日活超過3億用戶的快手平台上，用戶與用戶之間相互勾連，形成複雜的社交網絡；平台流量分發機制兼顧私域和公域，由此形成獨樹一幟的內容生態和社區文化。

這也就意味着，在單純的商品和價格之外，主播有更多方法和粉絲產生關聯，製造內容，形成信任。而當主播通過高體驗價格比的商品、直播間內容和優質服務不斷強化與粉絲間的信任關係時，商品交易也會帶來較高的復購率。

以快手主播「冰城車王-大瑩子」為例，因為線下洗車美容店生意不景氣，大瑩子在2018年底試水快手直播，在直播間積累了一批「鐵粉」。為了方便附近的粉絲來線下做汽車美容，大瑩子把線下店直接改成「粉絲體驗館」，只為快手粉絲免費開放。曾經有一個多年的鐵粉，換了新車之後，第二天在主播直播間買了49單貨，接近一萬塊錢。因為粉絲線下體驗服務做得好，大瑩子直播間單價999元的高客單價行車記錄儀也獲得可觀的銷量。

區別於傳統電商平台「人、貨、場」的構成，快手電商的直播間構建的是一個集合「人、貨、價、場」的消費空間。而這其中的「人」，又可以延展成為「直播間」。

「在快手電商，直播間就是一個超級節點，商家可以通過直播間及時了解用戶需求，用戶也可以在直播間隨時反饋需求，包括產品和服務。這種雙向交易更多的是由『信任』來驅動的。」笑古解釋道。

在快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古談到，平台致力於建設以直播間為超級節點、由信任驅動的體驗型電商。

換言之，在快手電商生態，消費者的消費需求，除了要考察產品本身的品質和價格外，還會特別注重在直播間的購物體驗。如果消費者僅僅為了追求「極致性價比」的商品，那麼快手電商顯然並不是最佳選擇。

「我們今年品牌傳播的slogan『實在人、實在貨、實在價』其實是用戶投票選出來的。」笑古談到。

事實上，如今「信任」和「興趣」都已經成為直播電商運營的底層邏輯，線上商品交易既需要平台建立信任保障機制，也需要通過用戶興趣挖掘，更好地實現人貨匹配。當平台治理、消費者權益、內容個性化推薦逐漸成為電商平台「標配」的時候，「體驗-價格比」則是快手電商希望打出的差異化競爭優勢。

經過一年的業務探索，快手電商已經構建起「信任電商」的金字塔模型，其中最底層是「平台治理」，中間層是「消費者權益」，最高層是「體驗-價格比」。而「體驗-價格比」這個金字塔結構的最高層，也是最能體現快手電商獨特性的地方。

快手電商建立「信任電商」的金字塔模型

為了鼓勵直播間構建「人、貨、價、場」四者兼備的購物場景，提升用戶消費體驗，快手電商構建了以「信任」為關鍵指標的流量分發模型，商家的「信任度」將決定流量的分配。此外，平台還通過「回頭客推薦指數」和「回頭客說」等用戶交互產品讓直播間消費者了解主播的服務能力，也為主播進一步提升用戶體驗指明方向。

02

自去年提出「大搞信任電商」的戰略以來，快手電商團隊進一步發現，能把「體驗-價格比」這件事情做好的直播間，很多都是成長於快手的原生品牌。基於對社區文化、粉絲關係的理解，其品牌運營思路與「體驗-價格比」的追求最為貼合。

舉例來說，快手電商平台有一位營養保健類目的主播「參爺」，他的品牌產品跟一線大牌同源工廠，但售價只有大品牌的1/3，通過縮短產業鏈鏈路，減少中間的流通成本，參爺的粉絲享受到了高體驗價格比的商品。

不僅如此，主播「參爺」與其他直播間最大的區別在於「服務端」，「參爺」會向直播間的粉絲耐心講解每一款保健品的適用範圍，等於是為粉絲提供了保健知識的諮詢服務。在快手電商，參爺收穫了超過1300萬的粉絲用戶，粉絲們不僅僅是認可「參爺」本人，也會伴隨對「參爺」直播間的信任，認可直播間的副播、三播等主播成員。

在快手電商的官方定義中，快品牌是快手電商生態里生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基於自有的商品品牌，秉持實在人、實在貨、實在價的經營理念，在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產品和服務。

總結來說，快品牌具有三大核心特徵：

01 直播間與貨並重，這個直播間的品牌有可能是由一個主播帶來的，也有可能是由包括副播、三播在內的一組主播帶來的，但直播間本身已經成為一個品牌，「直播間的品牌」和「貨的品牌」同等重要。

02通過直播間與貨並重的環境，快品牌可以為粉絲提供較高的「體驗-價格比」，提升了直播間的購物體驗。

03 當直播間向粉絲提供良好的「體驗-價格比」後，粉絲用戶也會更加信任這個「品牌」直播間，進而形成強私域、強復購的結果。

在快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古列舉了快品牌具有的三大核心特徵。

「如果一個直播間每天都有大量用戶湧入，觀看、互動、消費，那麼這個直播間就是一個『品牌』。」在笑古看來，所謂「品牌」直播間，最為關鍵是要素是內容，而承載直播間內容的可以是「人格化」的老闆娘，也可以是「角色化」的產品經理，但終歸都是直播間內容的一種表現形式。

在過去兩年裡，快手電商已經湧現出以朱芳萱、龍團勝雪、小蟲為代表的一批快品牌商家，這些快手原生品牌在打造「品牌」直播間方面有了很多先行探索。

在服飾領域，擁有10年原創服裝設計經驗的朱芳萱，在快手創辦自有品牌「GG A HOLIDAY」，憑藉「真誠+專業」直播間經營能力獲得高粉絲粘性，賬號粉絲量超90萬，復購率高75%，近一個月GMV達到1200萬。

在食品領域，茶品牌「思考人生」的主播龍團勝雪是國家一級茶藝技師，擅長茶藝表演、沖泡和審評，並且擁有自己的茶園，通過自有品牌運營和茶文化的內容輸出，2021年在快手年銷售規模達5000萬，私域成交占比57%。

在美妝領域，護膚品牌「萊潤」創始人小蟲依託專業團隊科學測評並自主研發商品，日常通過短視頻分享護膚科普知識，在直播間講成分講原理，幫助粉絲解決護膚問題。通過內容創作和直播間運營，近一個月的直播GMV達到570萬，30天的復購率達到40%，90天的復購率達到76%。

2022年，快手電商為快品牌規劃了三個階段的成長周期鏈路，在不同的成長階段提供流量紅利、政策紅利、專屬特權等扶持激勵政策，幫助商家逐步完成由普通商家或冷啟動新商家、潛力快品牌再到快品牌的躍遷。

03

回溯過去一年，快手電商圍繞「信任電商」的平台定位，制訂了多個戰略方向，每個戰略方向都是對「信任電商」底層運營邏輯的實踐和探索。

具體來說，快手電商以「大搞信任電商」作為總綱領，通過「信任購」等消費者權益，不斷完善平台商品交易規範和消費者保障機制，在「信任電商」道路上邁出堅實一步。

在平台治理層面，2021年快手電商攔截假冒偽劣產品發布超過6244萬次，攔截約50萬次歷史違規用戶的開新店風險，封禁違規主播商家21萬人次，每年有45萬的用戶與平台一起參與到電商治理的體系中，直播帶貨的舉報率同比2020年下降了8.96%。

在維護消費者權益層面，2021年快手電商推出信任購，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費（運費險），官方保真、二手手機180天質保（已驗機）、壞果險（壞了包退）、過敏險（過敏包退）等一系列的權益保障。信任購在過去的一年覆蓋了約50億的消費者訂單。

同期提出的「大搞品牌」戰略，藉助品牌的知名度和公信力，打造了平台「值得信任」的購物心智；而「大搞服務商」戰略則通過專業化、系統化的運營方法論，進一步激發服務商的價值，賦能更多品牌、商家和達人，踐行「信任電商」的服務理念。

2022年，快手電商把戰略重點放在「大搞快品牌」的方向。從戰略關聯性來看，「大搞快品牌」既是對「大搞產業帶」戰略的延伸和升級，也成為快手電商深化「信任電商」戰略、占領用戶心智的有力抓手。

2022年，快手電商「大搞產業帶」戰略升級為「大搞快品牌」

相比去年提出的「大搞產業帶」，「大搞快品牌」不僅僅是從產業帶里挖掘出性價比更高的產品，而是通過把產業帶里最優質的產能聚集起來，把「好貨」和「好內容」結合在一起，進而讓更多的源頭好貨商家升級為新興品牌。

「我們不是搜索電商，也不是貨架電商，快手電商本質上是依託於快手這個內容平台成長起來的，因此快品牌的成長需要同時具備內容和貨品能力。」笑古談到，從目前觀察到的案例來看，真正可以從產業帶里成長起來的快品牌，一定是兩種能力兼備的。

從「大搞產業帶」升級為「大搞快品牌」，對快手電商用戶來說也是一種「消費升級」的表現。從用戶的消費力結構來看，下沉市場用戶對快手電商的營收貢獻不可小覷。

如果進一步分析，處在不同社會階層的下沉市場用戶，對產品品質的要求也不盡相同。下沉市場人群里經濟實力較強的人群，他們的消費水平更接近一二新城市；而經濟實力較弱的人群，隨着收入的增長，也有消費升級的需求。

笑古指出，去年快手電商通過「大搞品牌」，引入優質品牌商品，已經可以覆蓋下沉市場裡經濟實力較強的人群，而今年「大搞快品牌」，就是希望用來自產業帶的、高體驗價格比的品牌產品，滿足下沉市場中有消費升級需求的人群。

「通過大搞快品牌，首先可以保證我們下沉市場用戶買到高性價比的商品，與此同時，他們也能夠在直播間享受到更好的服務，有主播幫忙挑貨選貨，講解產品知識，提升了他們的購物體驗。」笑古分析道。

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