【爆槽娛子醬】
- 重啟第一期-
內容營銷、代言廣告、危機公關
各類案例天天有
無論爆料或吐槽
娛子醬貼心記錄
每周一獨家放送
✘ 保時捷深陷「減配門」：雙標、甩鍋、廢話文學，公關聲明火上澆油由於「火上澆油的」危機公關應對，保時捷「減配門」一事愈演愈烈，逐漸從車主維權演變為一場出圈的輿論大地震。日前，保時捷Taycan家族的首款純電動車發布會以直播形式進行，但直播間卻成為了車主的維權地。大量車主在評論區刷屏：控訴訂購車型遭保時捷無故減配。這事說來也簡單，是典型的汽車行業「缺芯減配」情況。此前，寶馬、特斯拉等多家車企也都存在過類似情況。此次保時捷因芯片供應不足，暫時將車輛從「電動轉向柱」減裝為「手動轉向柱」，此前官方在用戶告知函中，曾承諾後續將免費為車主升級加裝電動轉向柱。可協議簽約後，官方卻改為補償「2300元服務代金券」，而在4s店自行加裝的價格則在三萬元左右。Taycan電動車也在這次減配門波及中，也才有了本次維權事件。保時捷方在直播間事件發生的三天後，給出了一個官方聲明，措辭極盡糊弄學之能事，稱得上是教科書級的負面公關。先來看第一段，「我們非常理解大家的心情，致以最誠摯的歉意」。（保時捷：都刷到直播間了，是得道歉了。）第二段，「儘管保時捷一直在積極應對，但很遺憾，依然受到嚴重影響。為了保證車輛及時交付……」（保時捷：那怎麼辦，不減配沒法交車啊）第三段，「新冠疫情的持續雪上加霜，今年一季度末，總部被迫決定，取消恢復更換計劃」。（保時捷：疫情的原因，我們也沒辦法。）最後一段， 「我們將和保時捷授權經銷商一起與每一位受影響客戶積極溝通，協商合理的解決方案」（保時捷：現在沒方案，大家等着唄）看似滿篇誠懇句句無可奈何，但仔細讀來全篇都是已知信息，在車主了解的減配原因上長篇累牘，在涉及後續解決措施上卻言辭模糊，而針對大眾關心的突然變更卻沒有公開告知這一問題上更是閃爍其詞，言談中推給「由供應商層層溝通中。」尤其最後一段，「我們也希望徵得客戶的理解，給予我們多一些時間來努力尋找方案」，這樣的話術，更像是把問題甩給了用戶本身，把合理維權打為了「不理解品牌」。此份危機公關一出，也無怪乎車主不僅不買賬，反而進一步深扒起保時捷的這一減配操作，指出這一事件背後存在國內外處理方式不一：保時捷美國、德國官網，官方早已就減配事件告知消費者，且給出了對應的等額補償；也存在產品內部鄙視鏈：更昂貴的企業車型已經有了明確的補償處理方案，但相對價格較低的電車款卻成為了「冤大頭」。這樣的消息，也讓原本局限在保時捷車主圈的事件迅速發酵，在上周迎來了數位車圈KOL聯合下場發聲譴責，最終成為了一場關乎整個保時捷品牌的輿論危機。需知，在任何危機公關中，消費者需要的都是切實的「誠懇」和「被尊重感」。尤其是伴隨保時捷轉型電動化，中國早已是近年來其全球最大的單一市場。在這樣的背景下，無論是不公開不透明的處理態度、還是缺乏誠意的補償方案、亦或是事發後通篇糊弄學的公關聲明，都不僅起不到扭轉危機的作用，反而讓事件愈發難以控制。需知當下中國市場，早已不是傲慢的大牌可以輕鬆揭過問題的時代，一旦忽視了對消費者的真誠和重視，忽視了二次傳播對輿論的重要作用，都會對品牌聲譽造成難以挽回的影響。✘珀萊雅翻車：捧得越高摔得越慘？品牌難止損，網紅倖免難所有營銷厲害的彩美妝品牌都最怕產品翻車。一旦發生便會是大規模的輿論反噬，難以控制。珀萊雅近期的網紅單品翻車便將這一點體現的淋漓盡致。有着國貨之光稱謂的珀萊雅在去年藉助各大網紅直播間和種草，推爆了一款單品——羽感養護精華防曬液。這款產品誕生來迅速成為垂類熱品，淘寶的李佳琦、抖音的駱王宇、快手的瑜大公子等多家平台的頂流主播都曾在直播間為其搖旗吶喊。偏就在上個月月底，小紅書上兩位測評博主紛紛發布視頻，重錘這款防曬液的成本和效果。稱其防護力表現差，成分存在問題、不同批次的兩種物理防曬劑添加含量有變化，並曬出了檢測報告。儘管檢測存在專業性上的質疑，但依舊引發了輿論反撲。事件發生後，珀萊雅的反應非常迅速，品牌方迅速發布聲明，承認部分批次存在差異，深表歉意，並表示開通售後渠道。反應速度和解決方案都可謂迅速。可網友對品牌的道歉卻並不買單，尤其是珀萊雅此前慣用的「重營銷、輕研發」套路再次被網友扒出，也讓品牌陷入前所未有的負面浪潮中。原來，正和當下新國貨浪潮中的大量國牌彩美妝一樣，珀萊雅近年來走的是典型的大手筆投入營銷推爆品路徑。據其財報數據顯示，從2014年起到2021年，8年間珀萊雅在產品研發上的投入始終不高，最高的2021年也不過是7658萬，營收占比僅為1.65%。反倒是其營銷投入，對應一路從6.81億元增長至19.92億，去年在營收占比中高達42.9%。儘管這樣的打法一貫是國貨美妝品牌的常態玩法，但這也意味着一旦翻車，便會遭到用戶瘋狂反噬，即使危機公關再誠懇，方案再完美，也不免對品牌聲譽造成重大打擊。畢竟作為代替眾多的「上臉」產品，消費者對於護膚和美妝品牌容錯率極低，尤其是在習慣被達人種草的情況下，一旦發現自己「一腔錯付」，很有可能就意味着品牌被直接加入黑名單。畢竟市場上最不缺的就是源源不斷的新爆品。失去對品牌的信任，還可以從主播處獲得新推薦。有趣的是，此次事件中，行動迅速，發布視頻聲明的駱王宇就成功從事件中脫身。「在督促珀萊雅品牌方完成整改之前，我方將停止與珀萊雅品牌方的所有合作。」聲明中，駱王宇如此表示。並在評論區與品牌進一步互動，督促其給出解決方案，也安撫到了其廣大粉絲。「這事之後頭部主播對選品會更加謹慎。」某業內人士向娛子醬透露。這也說明，對於一眾國貨護膚化妝品牌而言，守好產品關，不出問題，才是最有效的危機公關解決方案。要說本周爆款TVC，非廣東經偵的這隻反洗錢宣傳片莫屬。不到五分鐘的宣傳片裡，上來就是導演帶着執行策劃開始構想短片腳本，隨着導演激動的敘述，各種要素齊全的宣傳片緩緩鋪開，與激動講述的導演來回切換「一間辦公室內，幾個公安的高層站着，杜琪峯站位你知道嗎？」經過元素滿滿的一番設想，這個case卻在大會時被領導否決：「最恨狗血了！我們搞宣傳的，提示性的東西都不加一點嗎？」於是，最終樣片裡，倒在男主懷中的女警一個鯉魚打挺坐起正對鏡頭：「不能隨意出借銀行卡和收款碼。」喜劇效果拉滿，同時也讓人印象深刻。意料之外卻又情理之中的結局、滿滿的梗和細節，最終嚴扣主題的反洗錢宣傳，趣味的鏡頭呈現和拍攝手法，也無怪乎這樣的一隻宣傳片，能在微博衝上熱搜，引發大批年輕用戶的趣味傳播了。固然，這其中有着「體制內公益居然可以這樣玩」的放大器心態，但不可否認的是，這樣乙方滿天構想最終被甲方改的面目全非的故事核心設計即使跳出體制，也是足夠有趣的創意。這也給品牌們上了一課：在卷着煽情、上價值的TVC風潮中，相比不明所以的高級感，也許先做到有趣，才能打中傳播。五菱宏光mini能玩、愛玩且會玩，在汽車營銷圈早已不是什麼秘密，圍繞小車型進行的創意顏色營銷與改造也成為了品牌的日常，但近期的一系列巧用諧音梗，還是可以稱得上一次高水準發揮。在全網掀起的網友懷舊潮中，《甄嬛傳》的熱度始終居高不下，五菱宏光這次的一波顏色文案營銷，便巧妙化用了不少劇中的梗。不管是浣碧綠海報中的「十七爺說 紅花配綠葉嬌俏」，還是年世蘭海報中的「不喜歡本宮的，就是矯情」，又或者是一丈紅海報里的「那就賞GB常在，一丈紅吧。」句句都把靜態海報做出了聲音感和畫面感。又貼合汽車本身的潮流顏色營銷，戳中了一幫追劇黨的笑點，也引發了潮流圈的關注。不得不說，五菱宏光mini的這一波諧音梗與熱點營銷，不輸給當年的杜蕾斯。
鑽石舞台 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()
留言列表
留言列表