端午節漸臨，處在消費者注意力如此集中的營銷節點上，品牌借勢之風自然騰空而起。為了聚焦用戶碎片化的注意力，「蹭熱點」就成為了各大品牌「取勢」的慣用方法：或迎合熱點做海報，或開發一款互動類H5/小遊戲，或打造一類態度短片等。新奇的是，定位於「植物奶」概念的乳製品品牌植選，在近日就拉來了「只此青綠」文化IP，上演了一場極具美感的端午大片，其畫面驚艷程度可以說是有過之而無不及。所謂借勢營銷，其實就是依託當下節日所具備的龐大關注度，通過創意的玩法內容借力打力、順水推舟，實現品牌營銷的有效傳播，其關鍵點就在於對切入點以及創意的把控和拿捏。值此端午佳節，植選植物奶攜手舞蹈詩劇《只此青綠》獻映新片，追憶千年領略宋韻，邀人共賞千里江山與古風舞姿，品嘗植物營養，巧妙地將產品與傳統文化進行了一波有機融合。短片以童謠傳唱為背景音，將端午吃粽與品牌豆奶醇香的特點相結合，通過只此青綠的舞蹈演繹向人們呈現端午習俗與磨豆工藝，雙方攜手共同送上端午安康的誠摯祝福。隨着人們審美水平的提升，藝術消費漸成風氣。那些曾經古老的文物及元素符號有了嶄新的「面孔」，尤其是在當下「國潮熱」、「傳統文化熱」興起，文化IP有了更多的潛力和變現空間。青山綠，豆葉長，龍舟競渡，好榜樣，趣味童真的聲音讓人一秒品味到端午的文化歷史，青山綠、賽龍舟，一種熟悉感油然而生，在「只此青綠」演繹下，一種美感和震撼感呼之欲出。不僅如此，活動期間，消費者上天貓搜「植選」，還可以購置只此青綠定製產品與青綠周邊。與此同時，植選聯合網易文創結合視頻內容打造《端午假期圖鑑》，生成專屬你的端午MBTI人格。從營銷層面上說，植選植物奶攜手舞蹈詩劇《只此青綠》獻映新片，是對傳統文化的應援和國潮營銷的底層邏輯，在以端午為營銷切入點的同時，借文化IP影響力最大化傳達出產品品質感。近年來，年輕人對於傳統文化的喜愛程度水漲船高。從《我在故宮修文物》和《如果國寶會說話》文化類綜藝登上大眾視野，到河南衛視《唐宮夜宴》、《龍門金剛》的火出圈，背後撥動年輕人的心弦的正是傳統文化中亘古不變的獨特韻味。傳統文化的「嶄露頭角」，反映出年輕一代對文化認同、傳統經典的熱切需求。現象背後值得我們思考的是，當傳統文化成為年輕人心中的「潮流」，品牌又該如何與其結合進行相對應的營銷？不難發現，植選的高明之處就在於對文化IP以及場景畫面的拿捏和演繹，把端午和「只此青綠」文化IP相融合，通過舞蹈的方式去傳達產品本身的精緻和品質感。尤其是短片中童謠的曼妙傳唱：洗粽葉，曬豆筐，伊人不忘，磨瓊漿；放風箏，織香囊，佳人佳節，裙衣盪；吃粽子，喝豆奶，植選青綠，豆醇香，一股愜意的端午景象油然而生。這一將傳統文化、端午節點、產品賣點有機融合的方式，無形中強化的是用戶對品牌的好感程度，大大降低了消費者對廣告的牴觸心理；除此之外，品牌並沒有放棄在社交平台上的營銷造勢。賞千里江山，品植物營養。5月26日，植選攜手舞蹈詩劇《只此青綠》穿越大宋，藉以極具「中國味」的舞蹈引發文化自信下的大眾熱情與好感度，進一步擴大品牌營銷聲量。依託TVC本身所具有的震撼美感，在評論區內，就引發了不少網友的應援熱潮，表示「弘揚中國傳統文化的廣告作品真讓人感動」、「太美了，青山如黛，美人如畫」，激發一波UGC產出。某種程度上，《只此青綠》穿越大宋TVC，是一次對傳統文化營銷潛力的深度挖掘，在借勢當下大眾文化、國潮自信下，充分賦予產品以更多的用戶關注度。在互聯網及社交網絡盛行的今天，一個「熱點」就有可能形成燎原之勢，因此，借勢營銷逐漸成為品牌獲取消費者注意力的有效手段。從本質上看，之所以品牌都喜好借勢節日熱點，很大程度上是因為熱點本身就具有一定的關注度，更容易引起消費者的注意，而端午正是撬動用戶注意力的契機。然而，端午吃粽+豆奶醇香有機融合、強化用戶好感度只是其一，背後更多的是對國潮和傳統文化的應援，在與消費者「打成一片」的同時，塑造起品牌「內在文化感」形象。
90後和00後是伴隨互聯網時代長大的一代年輕人，他們樂於接受新鮮事物，推崇「我想要」和「我個性」的理念主張。國潮文化營銷興起背後，是Z世代對傳統民族文化的自信和認同。可以注意到，植選植物奶攜手舞蹈詩劇《只此青綠》獻映新片，追憶千年大宋，一方面是對「只此青綠」文化IP影響力的挖掘，另一方面則是以傳統文化賦能品牌的內在邏輯；這一方式對於營銷人來說一定不會陌生。早在冬奧期間，伊利植選就曾特邀京劇裘派嫡系傳人裘繼戎與人氣虛擬偶像翎，聯手打造了一場極具京韻的「冬奧紫禁之巔」，其亮點同樣在於對現代運動與傳統文化的詮釋。短片以太極比花滑，以象棋擬冰球，京味傳統與冰雪項目的巧妙對照在真實與虛擬的演繹下，不僅展開了一場國風古韻與現代競技之間的深入對話，同時也對品牌自然健康的生活理念進行了一波有效傳達。翠竹搖曳，會聚天壇腳下，羅袖舞動，輕快飛馳。一招一式間，流露出東方美學形散而神不散的內在氣質；透過裘繼戎與虛擬偶像翎的視角，有了一種由內而外的「中國式浪漫」。從京劇文化的「冬奧紫禁之巔」，到《只此青綠》新片，植選在借勢端午熱點的同時，是一個對傳統文化和國潮的持續性融合的過程，充分賦予品牌以更多文化質感。解鎖車企年輕化新次元，寶馬金融「百搭」人生圈粉Z世代
【盤點】兒童節借勢營銷超全匯總，看品牌如何與娃同樂
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