鑽石舞台

北半球天氣越來越熱，但內容訂閱行業卻頻頻遇冷。如何讓用戶願意付費並持續付費，仍舊是困擾新聞業的一大難題。統計數據顯示，美國雜誌媒體訂閱數在疫情期間持續降溫，印刷報業更是下滑明顯，過去兩年內訂閱數總體下滑7%，從1.25億跌至1.16億。[1]

就連流媒體巨頭Netflix也沒能逃過這一場「訂閱寒冬」。今年第一季度痛失360萬訂閱用戶。[2] Spotify也未能獨善其身，繼150萬付費會員流失之後，這家流媒體音樂巨頭的股市驟降12.4個百分點，一度跌至史上最低值。[3]

大公司尚且步履維艱，可以想象，小平台更是自身難保。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯近期研究成果，帶你抽絲剝繭，挖掘新聞業「付費難」困境背後的潛在受眾心理，以及共同探索可行的出路。

圖片來源：微信公眾平台

撰文 | Jinji

編輯| 木柯

訂閱用戶畫像：數字和線下有何不同？

隨着越來越多傳統新聞媒體入局數字賽道，線下訂閱和數字訂閱之間的界限也逐漸變得模糊。

一方面，「付費牆」的出現為傳統報業帶來了新的生機。用戶可以不再受到時間、空間的限制，隨時隨地閱讀海量新聞。同時各大媒體也因技術賦能，能夠更精準地追蹤用戶閱讀路徑、了解用戶喜好，從而為付費用戶推送更對口的新聞內容。某種程度上，線上訂閱正在一步步蠶食線下報刊的利潤空間。

但另一方面，數字訂閱目前並不足以取代紙質報刊的位置。研究表明，部分讀者認為線上新聞不及線下新聞質量優、價值高，因此付費意願通常也不強。一部分人甚至把數字新聞視為「次等消費品」，隨着收入增加，需求會降低。數字新聞數量之龐大、獲取路徑之便捷並不能增加用戶好感度，反而可能會降低它作為商品在消費者心中的價值。[4]

以上種種因素，導致紙質刊物和數字刊物的付費群體在畫像上有些許不同。例如在訂閱動機方面，紙質報刊對本土新聞的報道使其備受線下讀者的青睞，價格的相對優惠和一系列有趣又有料的文章，都是刺激受眾訂閱的重要因素。

而對於數字訂閱用戶而言，能夠實時獲取本土新聞資訊自然也是很有吸引力的，但同時他們會關注內容的趣味性和實用性、細分話題的廣度和深度，或是出於對本土新聞媒體的支持而選擇付費。

此外，線上線下訂閱用戶在年齡上亦有差異。儘管比起中老年群體，年輕人普遍對新聞資訊不那麼熱衷，卻更願意為數字新聞花錢，也更偏好使用線上平台獲取新鮮快訊。比如在先前的一項研究中，42%年齡在18-24歲之間的受訪者表示自己主要通過數字媒體獲取快訊，相比之下只有19%年齡在55歲以上的人有相同的選擇。[4]

有趣的是，無論付費用戶選擇哪種訂閱模式，他們似乎都會衡量沉沒成本。最新研究發現，用戶的新聞消費水平越高，即對新聞內容的深度和廣度需求越高，所花費的時間和精力越多，投入的金錢通常也會越多，而且越不容易取消訂閱。[4]

「付費難」背後：用戶究竟被什麼勸退？

暫時拋開不同受眾群體的訂閱偏好不談，新聞媒體的訂閱用戶數總體呈現下降趨勢。為什麼越來越多人不願意花錢看新聞？阿姆斯特丹自由大學的最新研究或許能給出答案。

該研究招募了68位對付費新聞有興趣的學生，提供給每人為期3周的付費賬號使用權，隨後通過訪談獲悉他們的用戶體驗和付費意願。出乎意料的是，所有參與者在3周體驗結束後無一選擇願意繼續付費。

通過訪談，研究者總結出背後原因主要有四：價格不合理；免費內容足夠滿足需求；不願意局限於特定渠道獲取資訊，以及配送、技術等現實問題。

價格是主導

在勸退用戶付費的眾多因素中，價格依然占據主導地位，其中又以「定價過高」這一原因為最。對於錢袋子捉襟見肘的年輕用戶（尤其是學生群體）而言，日常開銷的分配就是一場「零和遊戲」，花錢訂閱新聞通常意味着要犧牲其他層面的消費。

較高年齡段的用戶雖然承擔得起短期訂閱費用，卻容易被長期訂閱的高價勸退。例如，從體驗價恢復到正常會員價的價格上浮就是一些用戶不願意長期付費的原因。

一小部分受訪者認為以付費方式獲取優質內容的運營模式本質上就存在不公平。如一位受訪者所說，用戶必須支付額外開銷才能獲得「優質」新聞，否則就只能以劣質、主觀、片面的內容為替代，本身就是一種「不公平」。優質新聞報道本應是免費的「公共財產」，卻因為「付費牆」的存在而成為了隱形的貧富分割線。

圖片來源：微信公眾平台

另一個阻礙用戶付費的因素或與「訂閱疲勞」有關。例如，很多用戶同時是多家流媒體平台（包括Netflix、Spotify以及各類手機APP）的付費會員，每月需要支付一大筆固定的開銷，從而很難再將一個新聞平台的會員添加到「購物車」里。再比如一些用戶疲於在各類出版物的付費服務之間做選擇，很難擇一家「獨寵」。

此外，一部分用戶認為自己並不能充分享用付費會員制所提供的增值服務，比如花了錢卻沒有足夠的時間閱讀，或是有很多用不上的功能，都是一種變相的浪費。

值得注意，以上種種價格因素在不同程度上阻礙了訂閱用戶新增，卻對於長期訂閱用戶影響較小。比起價格的高低，數字新聞的訂閱用戶更關注內容優質與否，而紙質報刊的訂閱人群則更加穩定，很難因為單純的價格浮動而產生取消訂閱的行為。[4]

不可替代性是前提

下一個造成新聞業「付費難」困境的原因在於目前市面上的付費內容普遍缺乏不可替代性。

互聯網上豐富且免費的內容已經足夠滿足絕大部分用戶對新聞數量和質量的雙重追求。即使付費資訊多以「深度」為標榜，一部分受訪者堅持認為免費資訊的廣度和深度足夠達到他們的要求，比如荷蘭公共新聞廣播NOS、播客、電視新聞欄目、老牌報社的官網或APP都是比較優質的免費資訊來源。

來自不同渠道的「信息碎片」所匯成的拼圖足以為用戶提供海量優質的新聞資訊，使得付費訂閱變成非必要選項。付費的前提在於不可替代性，缺乏差異化的「產品」自然很難吸引「新客」。

適得其反的「捆綁關係」

除了訂閱價格和付費內容的可替代性，研究還得出了一個有趣的結論，即訂閱模式附加給用戶的強制「捆綁關係」可能是一部分人不願意甚至排斥付費閱讀的重要原因。

這種關係主要存在於三個層面：用戶和會員機制之間的捆綁，用戶和特定平台之間的捆綁，以及閱讀付費內容被迫要花費的時間和精力。

付費訂閱，顧名思義，首先意味着用戶在一段時間內和某一特定的媒體渠道之間構成金錢關係，所以不得不提醒自己及時取消以避免自動續費。其次，用戶也不得已要花費更多的時間在所選擇的平台上。而多數用戶更偏好從多個渠道獲取資訊的「快餐式」閱讀，而並不願意因為一棵樹而放棄整片森林。

同時，花了錢就意味着需要投入實實在在的時間和精力，否則如前文所述，不能物盡其用所造成的變相浪費會削弱用戶的付費意願。但是因為沉沒成本而被迫投入更多的時間和精力，同樣容易造成用戶的逆反心理。

技術障礙等現實問題

除以上種種勸退因素之外，一些現實問題也需要被考慮在內。比如在研究開展過程中，一些受訪者遇到訂閱報紙未能及時送達、配送份額不足等問題，都會影響用戶對一家新聞機構的信任和長期訂閱的粘性。

同理在線上平台上，過於複雜的註冊或登錄操作也會成為阻礙普通用戶升級為訂閱用戶的技術障礙。

受訪者Joshua對會員制的低效和雞肋深有體會，身為一家報刊網站的前會員，Joshua表示自己每次進站內瀏覽付費內容都需要重新登錄，取消付費之後卻發現可以無需登錄就直接瀏覽各種資訊。不難想象訂閱用戶便是在這樣類似的場景中，一次次將耐心和信任耗盡的。

圖片來源：視覺中國

聆聽建議：來自受眾的呼聲

付費之路雖困難重重，卻並非全無清障之法。阿姆斯特丹自由大學的這項研究中，受訪者分享的能夠刺激自身付費的因素，或許能夠為新聞媒體平台走出「訂閱困境」提供一些可借鑑的思路。

以會員共享為吸引

價格既可以是勸退大部分用戶訂閱付費內容的阻礙，也可以成為吸引用戶訂閱的誘因。年輕用戶對於所謂的「合理訂閱價格」有更明確的定位：3-5歐元每月，即Netflix或Spotify共享會員賬號的價格，超過這一區間基本上就會超出一個人的日常平均預算。

Netflix和Spotify兩大流媒體平台目前都允許多位家庭成員共享一個會員賬號。這種共享模式或許能夠消弭「付費牆」之路上的價格障礙。尤其對於學生用戶而言，和室友共用一個會員賬號的確能夠有效節省開銷。

以深度內容為導向

研究顯示，3周的體驗讓一些受訪者感受到付費新聞相較於免費新聞在內容上的廣度和深度，雖然沒有帶來實際的訂閱轉化，卻也在無形中給付費項目創造了附加值。例如受訪者Alex就從未發現先前訂閱報刊的付費內容比免費報道更鞭辟入裡且妙趣橫生。

這無疑向各路新聞媒體拋出了一個難題，即如何在提供免費且有深度的報道來吸引讀者的同時，又能通過內容差異化策略來進一步刺激訂閱增長？畢竟物超所值的付費內容才能真正吸引「回頭客」。

以彈性付費為機制

如上文所述，不願意局限於單一媒體渠道是一部分用戶付費意願低下的主要原因之一。

對此，受訪者Giorgia在連續訂閱了某周刊3周後提出了一種解決方案：用戶預先支付一定期刊數量的訂閱費，同時有權決定接收付費期刊的頻率和時間。無論可行與否，這種機制或許可以幫助用戶在某種程度上和單一平台解綁，更自由地分配自己的時間和精力。

以可靠的內容聚合平台為根基

如果說有吸引力的價格、深度優質的內容、靈活的消費機制可以刺激用戶訂閱，便捷可靠的整合一站式服務或許是長期留住訂閱用戶的關鍵。

付費新聞的基本標準是保證便捷度和權威性，豐富多元的媒體平台雖然能夠提供海量免費資訊，卻難免質量良莠不齊。而會員制或許能夠成為突破口，將有深度、有廣度的可靠資訊集合在一站式平台上，幫助用戶節省判斷和選擇的成本。

圖片來源：視覺中國

暢想未來的新聞付費場景，用戶有理由期待一個性價比更高的付費機制，允許用戶更靈活地選擇自己享用服務的時間和渠道，並通過聚合平台更方便快捷地獲取兼具深度和廣度的資訊內容。

「付費牆」的存在應該成為幫助更多人養成新聞消費習慣的動因，成為助力媒體市場逐步回暖的神器，而非桎梏行業實現增長的絆腳石。

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