鑽石舞台

「得年輕人者得天下」，這句寫在無數報告提案開頭的話，已經是行業共識了。年輕人手握話語權，能消費、會消費。Z世代洞察報告層出不窮，「溝通年輕人」也是brief中的高頻訴求。

那，老人呢？

你或許有一個模糊的認識：中國即將步入老齡化社會。但事實遠比這清晰緊迫：第七次人口普查結果顯示，我國65歲及以上人口為1.9億人，占總人口13.5%，距離聯合國對「深度老齡化社會」14%的比例標準，幾乎只有一步之遙。

如果將年齡放低至60歲，這個比例會升至18.7%。也就是說，每五個人中，就有一個超過60歲的老人。

這串數字，足以回答一個問題——為什麼要關注老人？從商業角度來說，老年人群龐大的規模與較快的增速不僅預示着銀髮經濟廣闊的市場空間，也要求相關配套產業能夠跟得上，滿足老人的需求。遺憾的是，我們對此關注甚少。

商業之外，「人」的語境不可或缺。近兩三年裡，因為不會用手機而遇到難處的老人屢屢成為新聞。出行綠碼、移動支付、團購點餐……當一個手機能包辦所有，年輕人的線上生活越發順滑便捷，也就意味着未能適應這套模式的人，將面對更高的壁壘、更受限的生活。有人不無心痛地提出「數字棄民」的概念——一群被隔絕在數字化生活之外的人。

如何幫助老人更好地適應和融入數字化時代？關注這個問題，不僅是出於尊老的道德義務，更是一項利己行為。每個人都遇到過、或者家中就有老人，每個人也終將變老。某種程度上來說，關心他們就是關心我們自己，「我們想老了怎樣被人對待，今天就應該怎樣對待老人。」

本文將從上述兩個角度，對有關老齡群體的報告進行梳理。

重新認識「老」：

破除刻板印象，銀髮群體有活力又多樣

目前以銀髮族為研究對象的報告，多以50歲為年齡節點，瞄準50歲及以上的「老人」。

這個稍顯「年輕」的界定，引出了一些基本問題：隨着人均壽命的延長和生活方式的變化，今天的人們要怎樣認識「老」，又該如何定義銀髮群體？在《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告中，群邑旗下傳播機構蔚邁（Wavemaker）給出了回答。

蔚邁考慮到老年人群成長的社會文化與經濟發展階段各有不同，因此將老人分為三個世代——革命見證者、建國一代、改革開放新生兒。世代間在教育水平、「觸網」程度、收入水平上都有不小差異，不可一概而論。

同時，由於青年和中年期的延長，人們自我認知的老年起點也推後至66歲，蔚邁將此稱為「變老拖延症」。

這種不認老、不服老的狀態，與人們對變老的恥感和「生命進入衰退期」的消極認知有關，同時也有其生理依據。協和醫學博士常青曾提出老年的「上半段」與「下半段」說法：在上半段（65歲-75歲），人們可以保持相對健康和外表年輕，因而感覺自己仍然是中年；但在下半段（75歲及以上），就將面對疾病纏身。75歲的分界點，蔚邁報告中同樣有提及。

種種發現都在提醒品牌及大眾，是時候重新認識「老」了。廣告中的老人常常是同一副面孔，他們是科技時代的不合時宜者，是對子孫嘮嘮叨叨的關愛者，但面對寬泛的「老人」概念，蔚邁提出，要根據代際差異、生命階段、生理與心理需求，進行人群細分，不能將他們視為統一的整體。

更重要的是，要真正理解老人的需求，就要破除成見和刻板印象，垂垂老矣、人老無用、樸素古板等單一話語都不能概括這個群體。蔚邁提出，默認老人就是被動的需要關愛的弱者，是「我們最大的誤區」，他們有基本的人性需求和價值追求，這並沒有代際差別。

萬億「銀髮經濟」的多面：

關注銀髮族的精神需求，善用科技力量助力養老1、供給不夠、不對、不均衡，蓬勃消費力尚未得到匹配

關於老人，一個迷思普遍存在：他們是改革開放的受益人，多年下來積累的財富十分可觀。數據能夠佐證這一點：2019年蔚邁預估，中國一到三線城市，老齡化群體年消費力達到6.64萬億人民幣。

但在《亞洲的未來：7大群體塑造中國消費格局》中，麥肯錫揭示了事情的兩面。一方面，老年網民躋身「推動中國消費增長的7大群體」，2500萬收入較高的老年人，將直接促進中國醫療、住房、休閒等領域的增長；但另一方面，中國有4800萬老年人每天的開銷低於11美元，他們只能勉強維持生計。

蔚邁同樣觀察到了這一問題，並因此呼籲品牌加大對數量龐大的中間人群的供給，解決目前兩極化的人群覆蓋問題。此外，面向老齡人群的產品與服務供給嚴重不足、需求認知偏頗的現狀，也在影響着老年群體消費力的釋放。

2、他們為何消費：為享樂、為融入集體、也為自我價值

從老人的視角出發，蔚邁進一步提出催生中國老齡化經濟的四大需求：

1. 新身份與新認同。進入老年後，人們往往會開啟新的角色和人際網絡。這其中一個有趣的發現是，前述三個世代的老人都熱衷於集體行動，有強烈的社交需求，並且和年輕人一樣，會活躍於不同圈層中。圈層營銷，對他們或許同樣有效。

2. 重建自我。這包括拓展自己的生活半徑，積極往外探索、旅行；也包括尋求老年教育提升自我，重塑自我價值。蔚邁分析，背後的動力之一是退休後方向感和價值感的缺失，在退出勞動力市場、淡出社會角色後，老人不希望成為家庭和社會的負擔。

3. 體面的第二人生。與大眾印象中厲行節約、克己奉獻的生活方式不同，享樂心理使得退休老人的消費，同樣呈現出年輕化、時尚化和品質化的特點。

4. 健康投資。健康包括身體、心理、外觀三個角度的健康，所以老年人投資的，遠不止保健品，多管齊下是常規操作。這也將帶動老年健康用品市場的繁盛。

3、居家適老化改造成風口，科技適老化產業迎機遇

蔚邁的研究，注重挖掘老齡群體消費的精神與心理動力，而億歐智庫的《2021中國科技適老化產品研究報告》，則從供給端產業視角出發，聚焦科技適老化產業的發展機遇。這需要放到適老化改造的背景中來了解。

2020年7月，民政部、國家發改委等9部委聯合發布了《關於加快實施老年人居家適老化改造工程的指導意見》。《意見》鼓勵有條件的地區，將老年人居家適老化改造需求與居家養老服務需求潛能引導並釋放出來，發展養老服務、居家養老設施、養老用品等消費市場。

億歐智庫據此提出，由於居家養老是我國的主要養老場景，居家空間的適老化程度將直接關係老人的健康和生活品質，因此適老化改造工程，或將成為科技適老化產品的流量新入口。

具體到應用上，面向老人的生活娛樂產品、日常照護產品、健康管理產品都有較大開發空間。

老齡化遇上數字化：

用平等尊重的制度設計，幫老人跨越數字鴻溝1、銀髮網民正崛起，熱情不輸年輕人

「居家適老化」之後，「互聯網應用適老化」隨之提上日程。

互聯網應用的適老化改造，以我國中老年網民數量大、增長快、面臨一定「數字鴻溝」為背景。據企鵝有調《銀髮人群用網情況社會調查》數據，截至2021年6月，50歲及以上中老年網民達到2.84億，在整體網民（10.11億）中占28%。所有年齡段中，這一群體的占比增長最快，扛起了中國網民規模增長的大旗；他們的上網時長，更與全體網民平均水平相當。

網民年齡構成：50歲及以上網民增長最快，更多中老年人在觸網

圖片來源：企鵝有調

銀髮人群用網的「基本盤」也被進一步勾勒出來：近80%的銀髮網民對移動互聯網的使用程度，屬於輕、中度。

按照企鵝有調的界定，輕度使用者即「輕娛者」，使用的主要是社交、娛樂、資訊獲取類基礎軟件；「影響者」作為中度使用者，會在此基礎上探索分享、學習和支付類應用；而當銀髮網民玩得轉生鮮、電商、出行等進階類應用時，就可算得上是「信賴者」。

老人用手機最常做什麼？刷短視頻、聊天、看新聞。這一點上，多份報告都有類似結論。

2、避開安全隱患，便捷安全上網仍是重要訴求

但在這幅老人積極融入互聯網生活的宏觀景象內，不乏一些具體問題。

比如，老人手機不離手的背後，可能是內心的孤獨。《2021抖音銀齡社會責任報告》提到，由於子女陪伴缺失、喪偶獨居、代際溝壑等原因，部分老年人傾向於將網絡內容當作情感出口，表現出比年輕人更高的用網粘性。

如果將目光放到細分年齡段上，企鵝有調發現，隨着年齡的增長，銀髮用戶的警惕程度提高，對移動互聯網的使用程度呈下降趨勢；《第47次中國互聯網網絡發展狀況報告》則顯示，非網民群體中，60歲及以上的老人占比達46%，仍然是非網民的主要構成。

這些趨勢結合起來看，一個粗略結論隱隱顯現——會用移動互聯網的銀髮網民，主要集中在50-60年齡區間；60歲以上者，可能仍然存在不小的入網難問題。

即便觸了網、入了門，因為不會用、怕麻煩而放棄也是常態。阿里研究院《後疫情時代的老年人數字生活》中指出，線上遇到問題後直接放棄者高達50%。

比操作困難更深層的，是安全顧慮——怕詐騙、擔心隱私泄露與虛假廣告。與之相關，廣告多、虛假信息多成了銀髮網民看新聞的最大痛點。

安全隱患如影隨形，我們並不能因此將矛頭全然指向老人，指責他們防範意識差、識別真偽信息的能力弱。需要同時反思的是，怎樣做，才能為他們營造一個相對安全的用網環境？

這需要從制度設計上入手。

3、適老化改造的成效與問題：字變大了，但也「走形不走心」

2020年12月，工業和信息化部宣布，於次年1月起，在全國啟動為期一年的「互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動」。針對老年人的應用改造主要包括：「推出更多具有大字體、大圖標、高對比度文字等功能特點的產品。鼓勵更多企業推出界面簡單、操作方便的界面模式，實現一鍵操作、文本輸入提示等多種無障礙功能。」簡而言之，降低老人使用手機時的視聽難度、操作難度。

此外，針對強制廣告多、容易誤導老年人的問題，要求改造後的版本「將不再設有廣告插件，特別是付款類操作將無任何誘導式按鍵。」

首批網絡適老化改造在115個公共服務類網站和43個手機應用中推行。這份名單，直接點名了微信、抖音、淘寶等頭部APP。

2021年底，互聯網應用適老化改造進入了初期驗收階段。相繼面世的百度大字版、滴滴老年版、支付寶老年版等，得到了不少老人的認可。

不過，企鵝有調在調查中指出，當前的適老化改造仍然處於初級階段。老人感知明顯的大圖標、大字體、驗證碼易識別等，多集中在視覺辨識層面的改進。

銀髮網民適老化改造體驗感知

圖片來源：企鵝有調

並且，APP的適老版本需要有一定使用經驗和技巧的銀髮用戶才能發現，在「易用性」上仍需做出創新——畢竟對老人來說，知道適老版的存在，再進入應用市場下載適老版APP，就已經是高階技能了。新華社也注意到，部分應用操作難度不減反增，又或者「大字」只限於首頁，進入二級頁面後一切如前，因此發出了手機APP適老改造「走形不走心」的評論。

這些觀察都表明，在優化頁面設計與操作邏輯之外，如何通過系統的需求梳理、技術與組織層的協調，避免浮於表面的改造，仍然需要進一步探索。

寫在最後：

「為了每個人生命中，終將來臨的那場落日」

夏冰瑩是谷歌第一位安卓無障礙設計主管，長期致力於「信息無障礙」理念的普及。對於互聯網應用的適老化改造，她在知乎上發出了另一種聲音。

夏冰瑩認為，儘管出發點是好的，但她並不贊成推出單獨的老年版、無障礙版APP。首先，單獨版本很難被目標人群發現；第二，獨立版本的維護成本很高，而公司持續更新的動力不足，尤其考慮到廣告這個商業化渠道被切斷；第三，「無障礙的方向應當是融合，而不是進一步的隔絕。」

深圳市信息無障礙研究會用戶研究專家陳瀾則認為，真正的適老化應該是一種服務，它不應該局限於互聯網APP的適老化，還得考慮老年群體的全程體驗。通過調研陳瀾發現，一些產品適老化做得好，離不開線上人工客服的功勞；面向老人的使用引導，視頻語音講解的效果要好於圖片與文字講解。另外，線下進社區的幫扶服務，也是智慧助老的重要環節。

對善用科技、熟悉手機操作邏輯的年輕人來說，產品的問題，回到產品中解決就好。但老人的數字鴻溝，並不全由操作困境造成，上面的發現就表明，可以摸得到的物理空間、聽得見的真人聲音，更讓老人信賴和親近。

「症狀」背後有「癥結」，而「癥結」，需要系統化、常態化的努力來解決。政策的持續推進是一方面，它能夠作為底層的規範力量，推動各方重視起來；互聯網公司可以發揮技術創新力，促成實際的設計改良與產品迭代；但更基本的，是每個人將這件事納入日常考量中：作為空間設計師或服務業從業者，作為城市居民或為人子女，都願意付出耐心與行動。

如豆瓣「適老化改造」促進會小組組長所說，這樣做，也是「為了每個人生命中，終將來臨的那場落日」。

豆瓣「適老化改造」促進會小組

圖片來源：豆瓣

12份銀髮族報告一鍵下載！鏈接：https://pan.baidu.com/share/init?surl=pNqu_CAHsOOurFcOqYiuhQ提取碼：r9mh

參考來源：[1] 界面文化，《衰老、孤獨、貧窮、焦慮：我們應該如何老去？》，2017-04-05[2] 夏冰瑩對知乎問題的回答，「微信、支付寶等 43 個 APP 將進行適老化及無障礙改造，如何評價這一舉動？具有什麼樣的社會意義?」，2021-01-04[3] 騰訊研究院，《新的數字化環境如何影響老年人的生活？》，2021-09-06註：摘要中「4億銀髮族」是按50歲以上者為銀髮族計算。2020年，我國50歲以上人口規模達4.51億。

作者：Ruonan

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

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