後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 |李大為 來源 |互聯網品牌官
隨着消費人群日益年輕化，消費觀念不斷更新，品牌發展面臨着全新挑戰。提升產品品質，升級品牌內涵，加強和消費者的對話交流，是很多品牌需要應對的新課題，也是許多老牌國貨品牌的營銷新使命。隨着瀘州老窖黑蓋的全面上市，我們可以看到，擁有70年歷史的瀘州老窖，正在以高顏值、高品質的新品，應對全新的市場環境，引領着白酒消費的新趨勢、新潮流。如何擁抱新一代消費人群？瀘州老窖提供了非常優秀的案例示範。
美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣形容年輕人的消費特徵：年輕人更在意購買決策背後的用戶標籤。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標籤。換句話說，能讓年輕人擁有消費欲望的品牌，必然和他們的心理需求、精神世界有某種契合，能讓年輕人找到情感歸屬的品牌。所以，對於瀘州老窖黑蓋這一新品，瀘州老窖在產品心智上就花費了很多心思，從產品「黑蓋」這一特色出發，提出了「一起開黑蓋」的核心訴求。「一起開黑蓋」這一主題，除了緊扣新品的設計特色「黑蓋」，還可以讓我們產生其他聯想。一是，年輕人的遊戲用語「開黑」，從而用契合年輕人的語言，拉近和他們的對話距離；二是「黑蓋」可以諧音為「hey guy」，也是年輕人之間打招呼的潮流方式。
如此，「開黑蓋」這樣一個開啟瓶蓋的動作，就可以融入年輕人消費、娛樂等不同場景，彰顯出瀘州老窖黑蓋可以和年輕人玩在一起的品牌形象，從而更好地滲透年輕圈層。為了讓年輕人更具象地感知瀘州老窖黑蓋的年輕化形象，瀘州老窖還邀請到在《一年一度喜劇大賽》中的超人氣組合「江東鳴」拍攝了一支幽默風趣的短片，展現了朋友聚會中瀘州老窖黑蓋帶來的趣味。
片子中，通過「江東鳴」的陷阱喜劇，瀘州老窖黑蓋和我們常見的聚會場景實現了無縫銜接，瀘州老窖黑蓋自帶的話題梗，也巧妙融入其中，彰顯了產品有梗、有趣的一面，使品牌的年輕化形象更加立體生動起來。在「首因效應」下，瀘州老窖黑蓋年輕化的產品心智，必然可以快速重塑大眾的品牌認知，拉近和年輕人的情感距離，提升年輕消費群體的好感度。
絕妙的營銷idea，必然要搭配更有創意的內容輸出，才能持續地占領用戶心智，強化消費者的記憶點。這需要品牌進行有節奏、有布局的營銷規劃。圍繞着「一起開黑蓋」的營銷主題，瀘州老窖並沒有止步於趣味短片，而是進行營銷升級，多維度、多層次地將產品訴求進行場景占領、話題輻射，不斷夯實用戶心智。首先，打造開黑蓋的100個理由，深度拓展品牌消費場景。為了建構瀘州老窖黑蓋和更多消費場景的關聯度，瀘州老窖承接短片中「一起開黑蓋」的趣味玩法，發起了「開黑蓋的100個理由」徵集活動，號召網友參與話題，和品牌互動對話。瀘州老窖黑蓋還同步上線了「開黑蓋的100個理由」系列主題海報，用玩梗的方式，進一步搭建新品和多元化場景的聯結。
▲左右滑動查看主題海報
諸如「朋友家的貓生仔啦」、「我的CP發糖啦」、「反手又接到一個大項目」、「今年上岸了」、「第一次露營雞翅沒有烤糊」、「連開五把局局勝」等，都是在年輕人中有超高話題度的寵物、工作、遊戲、娛樂等場景，從而拉近和年輕人的對話距離，也讓「開瓶黑蓋約起來」和一系列美好時刻建立了消費聯想。為了拓寬大眾的消費聯想，瀘州老窖還和南方黑芝麻、康佳、廚邦醬油、自嗨鍋、小龍坎、蘇泊爾等品牌進行聯動傳播。瀘州老窖黑蓋和八馬茶業都有蓋不住的醇香，和霸王洗髮水都有蓋不住的國貨實力，和廚邦醬油都有蓋不住的純正美味，和小龍坎都有蓋不住的快意人生……
▲左右滑動查看聯動海報
通過深挖瀘州老窖黑蓋和不同品牌之間的契合度，瀘州老窖賦予了「黑蓋」更多元化的價值內涵，提升了產品的內在附加值。在名人效應、微博kol、品牌聯動等多維度賦能下，瀘州老窖黑蓋「一起開黑蓋」的核心訴求，以及年輕化的價值主張等得以深入人心，並實現了跨圈層的傳播，建立了和年輕人群更堅實的情感聯結。
當然，對於白酒行業來說，產品是1，營銷是0。營銷能夠破圈的前提，是擁有讓消費者真正喜愛的產品。尤其是對產品品質有着更高要求的年輕人，要想俘獲他們的心，前提是俘獲他們的胃。而瀘州老窖黑蓋的誕生，正是瀘州老窖為了滿足年輕人群的消費需求，進行的內在迭代升級。
2022年6月1日起，由於最新修訂的《白酒工業術語》、《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準正式實施，從此，非糧谷釀造酒不再歸屬白酒類別。這也標誌着，中國白酒行業以品質為導向、以品牌為基礎的全面規範時代的到來。在這樣的背景下上市，瀘州老窖黑蓋面臨着更嚴苛的市場檢驗。很顯然，瀘州老窖黑蓋以其高品質征服了市場。
在純糧固態釀造方面，瀘州老窖黑蓋主要精選支鏈澱粉含量高達95%的優質川南高粱為原糧，通過氣候、溫度、土壤、水分、時間等全方位加乘，從而保證了酒質更為純淨。在窖泥傳承技術方面，瀘州老窖黑蓋通過瀘州老窖傳承百年窖池窖泥的珍稀微生物種群，讓酒質與口感獲得明顯提升，達到30年以上窖池釀造的口感與風格，糧香馥郁，醇厚綿甜。在環保設計理念方面，瀘州老窖黑蓋的流線型瓶身設計，更加貼合人體工學，彰顯了產品極致的質感和美感，引領年輕消費潮流。
可以說，「更優」、「更佳」、「更高」的瀘州老窖黑蓋，已經成為品牌的三大差異化競爭優勢，彰顯着瀘州老窖引領白酒行業走向全新的消費趨勢和品質時代。正如在瀘州老窖黑蓋發布會上，全國白酒工業標準化技術委員會秘書長宋全厚所說:「純糧釀造的高品質白酒，將成為行業『向高』發展的重要引領。」
當市場給行業提出更高的要求，必然有品牌成為「第一批吃螃蟹者」，擔起行業探索者、引領者的使命。瀘州老窖用「黑蓋」，推動了白酒行業向年輕一代靠攏；用過硬的產品力＋營銷力＋品牌力，重塑了年輕人對白酒行業的認知，對瀘州老窖的認知。相信不久的將來，瀘州老窖黑蓋可以和更多年輕guys打成一片，贏得他們的信任和喜愛。
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