在流量成本越來越貴的今天，對於眾多企業而言，私域不是做或不做的問題，而是變成「如何做」的問題。每當在線下有服務人員向顧客推薦加微信時，可能有兩種反應——很顯然，第一個回答是遭遇過騷擾的，而第二個回答則是私域服務的受益者。這兩種不同的反應其實道出了私域運營截然不同的兩端。很多企業做私域的時候，簡單粗暴，認為私域最重要的是群發能力，加了私域就可以群發消息了，殊不知「水可載舟，亦可覆舟。」要知道，能加你微信的通常都是對企業印象不錯的忠實顧客，至少是對企業沒有負面印象的顧客。私域的作用一定是強化這種好的印象，絕不是通過粗暴的群發騷擾他們。一旦他們被打擾到了，企業損失的不僅僅是已有的忠實客戶，還有他們背後可能帶來的潛在客戶。如果更進一步，當他們開始和其他人談論企業的負面印象，那麼這種看不見的損失就更加難以衡量了。因此，私域應該成為資產，而不是通過騷擾讓私域變成負債。企業做私域，最重要的就是要知道什麼是私域的芝麻？什麼是私域的西瓜？通過打擾用戶獲得的一點短期流量是芝麻，和客戶建立長期可持續的信任才是西瓜。那麼到底應該如何做到在」不打擾「的前提下實現私域的突破呢？在我看來，關鍵是要兩個轉變——心態轉變和視角轉變。不可否認，有少數企業其實是帶着「收割心態」去做私域的，他們將私域等同於「私產」。認為只要用戶進入了自己的私域流量池，就變成了自己的收割的對象，總想着從用戶身上「撈」一筆，帶着這樣的心態做私域，越用力死得越快。當一個用戶進入私域流量池，企業的第一反應其實應該是——「我終於可以更直接更方便地服務我的用戶了！」如果你是一家餐館，私域可以在朋友圈展示優惠券、新菜品，可以讓熟客直接發消息預定包間；如果你是一家保險機構，私域就可以方便地幫已投保的客戶整理保單，給VIP客戶贈送音樂會門票；如果你是一家化妝品企業，私域可以快捷地免費給客戶提供測膚服務，不定期贈送適合用戶膚質的試用裝，告知她收藏的單品開始打折。第二、要實現從「企業視角」到「消費者視角」的轉變。視角轉換也是企業做私域時不容易避免的坑，總想着我要完成多少下單、完成多少銷售，殊不知你的消費者到底想要什麼。其實我特別建議這類企業的老闆、運營負責人自己作為普通用戶多加一些不同行業的企業微信。真正取切身感受一下自己作為消費者想得到什麼、喜歡什麼樣的私域動作、反感什麼樣的私域操作。只有從真正從」企業視角「切換到「消費者視角」才能切身感受到用戶的所思所想。說到底，消費者都不傻，是否用心消費者是可以感受得到的。我在這裡提一個觀點——私域運營的核心是要提升與客戶溝通的信噪比。信噪比是信息論中的一個名詞，指得是通訊中信號與噪聲的比重，信噪比越高，通信過程就越順利。那麼什麼是私域溝通中的信號？什麼又是私域溝通中的噪聲呢？簡單地說，對消費者有用的就是信號，反之，對消費者沒用的就是噪聲。到在私域運營中向消費者傳達的不是信號而是噪聲時，私域溝通就變成了「打擾」甚至是「騷擾」。因此，私域運營必須提高和用戶溝通的信噪比，讓每一次群發、每一次朋友圈、每一次消息推送發送的都是信號，而不是對客戶沒有用戶的噪聲。作為專業的私域管理工具，企業微信在設計理念上是不鼓勵企業「打擾」客戶的。企業微信的Slogan是「連接創造價值」，沒錯，企業微信是鼓勵連接的，但請注意他鼓勵的是創造價值的連接，而不是打擾用戶的連接。事實上，克制體現在企業微信的產品設計的多個方面——目前的規則為對於每一個客戶/客戶群，每天只能收到一條來自同一個企業的群發消息，同時客戶每天能看到來自同一企業的朋友圈也嚴格限制在了3條，最大程度上防止了無節制的消息轟炸和朋友圈刷屏。其次，企業成員能添加的外部客戶的數量上限，也受各種因素的限制。它和企業活躍人數、客戶投訴率、客戶回復率等眾多因素相關，只有各項綜合指標超過某個閾值才能被允許擴容。此舉本質也是讓企業驗證自己的服務能力、客戶滿意度，才能添加更多的客戶。同時，開發了功能完善的消息推送接口，方便個性化推送。即鼓勵通過API接口和企業內部的各種系統打通，實現發送實現千人千面的個性化消息，而不是給每個客戶發同一條消息。這背後的邏輯的是，有針對性的個性化消息是和客戶本身有關的，當一件事和客戶本身特別相關的時候，它是騷擾信息的可能性就會減小。從以上種種舉措我們可以看到，企業微信的確對企業如何在「不打擾」的前提下做好私域有着深刻的理解。它在產品設計的多個層面的出發點是儘可能增加消息推動的信噪比，實現企業和客戶的良性互動。企業微信清楚地知道——如果私域變成下一個營銷短信，那一定是沒有出路的，因此才會在產品設計層面最大程度上保護用戶能夠不被打擾。事實上，私域是一個慢生意，急功近利不是私域，簡單粗暴也不是私域。好的私域一定是潤物細無聲的，和客戶同頻互動才是私域運營的長期主義。以上聊的都是理念，是「道」的層面，下面我們聊一聊實戰中「術」的層面。具體看一看下面三家企業是如何在「不打擾」的前提下將私域運營造成成企業增長利器的。私域運營要做到「不打擾」，其實非常簡單，以下三個案例都在私域運行過程中無意識地遵循了以下兩個原則——疫情一來，全國有着1000多家門店的住友酒店營收減半，生意慘澹，如何尋找出路成為CEO朱暉面臨的巨大挑戰。2020年底，朱暉決定嘗試通過企業微信服務酒店客戶——朱暉定下一個小目標：計劃用100天將4%的自有渠道的客源占比重新提到10%。結果2021年春節後復業的第一天，自有渠道客源10%的目標就實現了。我認為住友的私域運營策略可以非常值得酒店行業同行借鑑——店小二添加顧客微信的話術是這樣的——「以後訂酒店您找『店小二』，不僅價格上更優惠，還能提醒您當地最新的防疫政策、幫您預留好停車位，全國門店都能用。「簡單、真誠，但又將價值點表達的非常清晰，顧客自然願意添加。添加了店小二的住友客人如果想再次入住，可以在微信里發消息，告訴店員自己的入住計劃，讓店員幫忙推薦房型，直接在後台生成訂單一鍵支付。通常兩三句話房就訂好了，省去了以前在線操作的麻煩，尤其是遇到退訂等複雜操作的時候，客戶微信上發個語音就能解決。又比如，快要退房了，客人還在外面趕不回來，在手機上購買一下延時退房券，就能延遲到下午3點退房。如果希望多住幾天，發個消息給「店小二」就能訂房續住。酒店會根據顧客平日裡的喜好，推薦個性化的福利。比如，面向一線城市的商旅用戶，他們會送「星巴克」優惠券，兌換率特別高。住友的做法是，巧用企業微信朋友圈，眾多福利都是通過朋友圈發出去的，因為「不打擾」，提供的又是「真福利」，熟客的拉黑率還不到千分之六。目前為止，通過「店小二」，住友的復購率從2020年的1.3%，提升到了現在的44.5%，住友已經通過企業微信連接了140萬用戶，創造了1.4億營收，占總營收的51.9%。在財務造假危機後，瑞幸咖啡面臨着品牌面臨着品牌聲譽、人員流失和營銷費用削減等諸多考驗。基於企業微信的私域運營是管理層決心走出危機的重要決策之一，因為彼時，相比打廣告拉新，不如經營好用戶留住人心。2020年4月，瑞幸從50家門店進行開始進行私域試點，很快就連接了超過180萬用戶。在這180萬用戶中，每天貢獻直接單量超3.5萬杯，通過群內提醒促成下單超10萬杯，占到了單量的10%左右。同時，加入社群後，這些用戶月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%。後面的2年，瑞幸很快把50家試點的成功複製到全國門店，如今，瑞幸的私域用戶數量已經達到了2000萬。瑞幸藉助企業微信提供的API接口，打通了門店的庫存、商品等系統，該系統以城市、門店、喜好口味等維度，通過體貼的「一對一」推送能力服務用戶。比如，瑞幸基於企業微信接口開發的天氣機器人，就可以根據不同城市氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務。比如，在溫度高的城市瑞幸會推薦冷飲，溫度低的城市則推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時投入更多的外賣優惠等等。同時，當有新品上新時，瑞幸的「一對一」推送服務也會結合系統能力，為用戶提供更加個性化的服務。比如，椰雲拿鐵上市時，通過「一對一」推送服務將新品信息和優惠券推送給拿鐵愛好者；美式新品上市時，將其推薦給美式愛好者。通過這種貼心的「咖啡管家」式的服務，用戶不僅不會拉黑瑞幸的「一對一」推送，反而會因為「還是瑞幸懂我」的感受更願意購買，瑞幸的復購率也因此提升了30%。儘管有疫情等不利因素，珠寶巨頭周大福依然在2022年實現了營業額增長41%、利潤增長11.4%的亮眼成績。周大福在財報明確指出了兩大因素——以零售擴張策略牽引的「實動力」和智慧零售策略牽引的「雲動力」。其中「雲動力」主要是指經過數字化技術賦能的智慧零售渠道營收，而企業微信賦能私域流量也為其智慧零售戰略增色不少。我們來一起看一看周大福在私域運營層面有哪些獨到之處——早在2020年初的疫情期間，周大福便基於企業微信，僅用一周時間便在線上聯通了4萬多名員工，激活的客戶達到了28000人。每一位線下零售員通過企業微信同時也變成了顧客的線上珠寶顧問，每一個珠寶顧問線上名片都有「周大福」認證企業的標識，增加信任感的同時也方便他們直接服務客戶。比如，一位七十多歲的老先生，想給馬上十歲的孫女送一個禮物，珠寶顧問就用企業微信給顧客打視頻電話，展示珠寶的每一處紋路、每一個細節，短短半小時，線上下單、成交一氣呵成。基於企業微信的雲商365小程序也是周大福私域運營的一大亮點。該小程序也既能賣線下貨，又能賣線上貨，還跟內部的會員系統、派券系統進行了打通，這樣就有針對性地根據客戶的特點推薦符合其需求的優惠券。比如某個客戶的會員積分可以兌換禮品了，珠寶顧問就可以第一時間通知客戶，做到不打擾、有溫度。珠寶顧問可以直接在企業微信裡面產生定製鏈接發給顧客，顧客就可以在珠寶顧問的指導下自行完成定製五步的流程，比如選擇特定工藝、刻上自己的名字等。憑藉通過「不打擾」的方式，在對的時間給對的顧客推薦對的商品，周大福在企業微信和微信生態的線上收入超過了其他電商平台，會員復購率從25%提升到50%。帶動2022財年上半年，整體營業額增長79%，創造近幾年銷售巔峰。從上面的三個案例我們可以發現，商業世界的運行規則其實也很簡單——創造被需要的價值，經濟系統就會給你回報。沒錯，私域運營也是同樣的道理，企業必須將「索取心態」轉變成「給與心態」。因此，不要問能從客戶那裡賺多少錢，而要問自己能給客戶創造多少價值，只有這樣「不打擾」有溫度的私域才能做長做久。私域是今天這個紅利消失時代的里重要藍海之一，願企業們在「不打擾」的過程中穿越周期，實現增長。作者簡介：衛夕，公眾號「衛夕指北」出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！
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