鑽石舞台

當下，房地產市場競爭與日俱增，尤其是在產品競爭方面尤為甚烈。所以，地產策劃要想求生存，就必須學會產品價值營銷。

但產品價值營銷是非常繁複的工作，尤其是項目級策劃，大部分是產品定位後才到崗，策劃所能做的工作，就是要挖掘產品價值、呈現產品價值、傳遞產品價值。

那麼策劃如何做好這三個方面呢？接下來我們就一起聊一聊。

售樓處的重要性不言而喻，客戶看房、談判、成交等工作都需要在這一畝三分地。所以，售樓處不能夠突顯產品價值，那麼一切都是空中樓閣了。

那麼售樓處要如何打造，才能突顯產品價值呢？我認為主要包含兩方面：

1.不要網紅售樓處，要打造會說話的售樓處

售樓處的發展大致有4個階段：賣場時代—案場時代—網紅售樓處時代—生活實景館時代。

賣場時代：以銷售接待為主，注重銷售氛圍，主要滿足成交需要。早些年，房子銷售容易，客戶也不需要太多了解產品，只要能讓客戶快速成交就行。

案場時代：這個時候，雖然還是以銷售導向為主，但案場已經有了標準化流程，銷售道具齊全，開始注重服務體驗，適當弱化銷售氛圍。

網紅售樓處時代：以體驗為導向，注重怪異造型，網紅體驗。但很多這種售樓處是臨時打造，耗費的人力物力財力成本巨大，而且常常是「有流量無銷量」，這個時候，已經忘了當初為什麼出發，最後捨本逐末。

生活實景館時代：市場變冷，購房者只剩剛需了，網紅售樓處就中看不中用了。而剛需客戶真正關心的是，能買到怎樣的未來生活，售樓處能不能呈現他未來的生活。

因此，現在的售樓處的邏輯是由以前的策展轉向零售。客戶去了售樓處，就像進了優衣庫，可以自己隨便試，因此案場要多增加一些真實生活實景的互動。

2.區位價值才是最重要的產品價值

區位代表的是地價，而房子只是造價，行業里的一句老話「地段地段還是地段」強調的就是區位價值。而策劃的任務，就是把土地價值翻譯成區位價值給客戶聽。

那麼沙盤和區位圖，就作為輔助的銷售道具。

很多新樓盤的價值，主要是在未來。包括未來的生活價值和增值價值。比方說生活價值包括配套齊全帶來的生活便利；增值價值包括未來區域規劃兌現等等。

示範區概念，主要由4大系統組成：強勢視覺識別系統（包括戶外廣告、精神堡壘和工地圍擋等）、項目價值感受系統（包括景觀大道、停車場、售樓處等）、項目價值認知系統（包括沙盤區、品牌區、接待區等）、項目價值強化系統（包括園林示範區、看樓通道和樣板房等）。

示範區是客戶體驗、想象未來生活、建立樓盤初印象的重要場所，所以一定要設置好參觀動線。

動線設置的一般原則是「單向——封閉——循環」，讓客戶不用做選擇，不走回頭路，一路都是新鮮感，輕輕鬆鬆完成傻瓜式看房。

設計好動線後，策劃還需要提前把每個節點的置業顧問說辭設計好，以便置業顧問在陪同置業顧問看房的同時，也為客戶講解。

當在節日活動的時候，可以把整個示範區打造成客戶遊戲區。比如，每到一個地方設置一個考題，客戶答對有禮，或者一站到底，答題可以減房款。遊戲方式有很多，看策劃怎麼玩。

體驗，其實感性的成分占比理性更重，某些貼心的細節往往成為打動客戶的關鍵點。

樣板房是最直觀的產品體驗。傳統樣板房做的像看藝術品，洋氣得很，而且到處都是勿摸勿動的標語。但現在市場上僅剩剛需，樣板房也要更貼近現實生活場景，甚至有些小小凌亂，這樣更接地氣，客戶體驗感更強。

不妨去看看宜家怎麼做的，宜家的樣板間，是真正可親近可體驗的樣板間，可坐可躺隨便玩，這樣才能與客戶真實的生活場景產生關聯，建立情感共鳴，給客戶一個「買」的理由。

比如養老主題樣板，請了一位對白髮老夫妻扮演主人。客戶去參觀，仿佛進到別人家裡參觀，餐廳桌子上，還放着熱騰騰的火鍋和各種新鮮菜品，滿滿的人間煙火氣。

親子家庭的主題樣板房裡，一對年輕夫婦和孩子在客廳里地毯上，一會玩積木，一會兒背唐詩，電視裡放着動畫兒歌當背景，客戶自行參觀，感受濃濃的生活氛圍。

婚房主題樣板房，在園林舉辦「婚禮」後進入樣板房。客戶去參觀，「新娘子」還會給客戶端上喜糖，陪同參觀，讓客戶瞬間進入婚房情景。

總之，樣板房不能「端」着，要貼近客戶真實生活場景。不要突出高大上，而要真正突出客戶居住生活的便利性與舒適性。

市場下行，產品價值營銷是未來市場競爭的主要手段之一。策劃應該着重從售樓處、示範區、樣板房三個方面做足產品價值體現，並且清晰的傳遞給客戶。

未來，懂產品價值營銷的策劃才是房企想要的人才。

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