鑽石舞台

作者 | 伊莉禕雯

編輯 | Siete 冰清

視頻號用演唱會在 2022 年刷滿了存在感，但在商業化的路上，它似乎「總差一口氣」。

在今年 618 本就不如往常那般熱火朝天的狀態下，視頻號於 5 月 31 日 20 點，低調開啟了其為期 19 天的「 6.18 視頻號直播好物節」。

本輪 618 有不少品牌嘗到了視頻號的紅利。「名創優品」對外披露，618 期間，品牌銷量相比最初翻 15 倍，客單價比線下高 3 倍；「時尚奶奶團」發布戰報，618 全周期內 GMV 達 1017 萬；零售童裝品牌「安奈兒」的目標完成率達到了 145%，直播場觀最高突破 10 萬，單場直播銷售額最高突破 100 萬；聯想品牌小程序「聯想樂唄」618專場直播累計觀看人數達 35 萬+，全周期內小程序 GMV 超 3304 萬。

視頻號直播業務現階段核心是扶持 B 端。整個大促周期內，官方以帶貨 GMV、直播間新增用戶數、訂單轉化率等指標為核心，面向商家定製了系列流量激勵策略。

這對商家和品牌方來說是個利好消息。

但真正入局之前，品牌們首先要清楚地了解視頻號直播業務的真實運營情況。

當前的入局者究竟如何操盤？現階段平台如何幫助品牌拓寬公域流量，撕掉外界對視頻號「只能做私域」的刻板印象？後續視頻號直播的商業路徑將如何完善？

為此，刀法研究所邀請到「微盟」增長運營負責人王媛媛、「小裂變」視頻號負責人劉盼、「錦鯉科技」創始人八喜，來談談視頻號近半年來的發展以及下半年的走向，他們將分享自己操盤良品鋪子、聯想、張德芬空間等品牌 618 的實戰案例，望能給觀望者們一些啟示，共同在視頻號中尋找到增長的答案。

01

視頻號 618 「小試牛刀」，安奈兒、聯想樂唄多品牌成績拔尖

刀法：今年是視頻號直播真正意義上的第一個 618，但大促後沒有公布出相關數據和品牌戰報。在你們看來今年 618 視頻號直播的整體情況怎麼樣？品牌方整體的態度如何？

微盟 | 增長運營負責人 王媛媛：

其實去年雙 11、雙 12 視頻號直播都有在做活動，只不過比較低調，沒有大規模宣傳。今年視頻號推出了較多的商家流量補貼舉措，引導更多的品牌開始布局私域，所以視頻號今年 618 整體的曝光和聲量都有所增加。

這次 618，我們視頻號直播業務的增長成績達到上半年的新高，尤其是服飾類目，基本上 618 期間都超額完成目標，做的比較好的商家目標完成率可達到 200% 以上。

我認為，經此一役，會有更多的品牌關注到視頻號直播併入局，去梳理自己原有的微信生態里的資源，搭建通暢的微信私域鏈路。

錦鯉科技 | 創始人 八喜：

今年 618 之前，視頻號直播官方還舉辦了超級品牌日活動，相比於 618，它是官方更重視的、針對於品牌方的活動。

所以今年 618 更像是視頻號直播的一次「小試牛刀」，官方並沒有大力強推。

至於官方和品牌都較少地披露視頻號 618 戰報，我認為有兩個原因：

首先，視頻號直播才剛起步，對於很多品牌來說，只是去探索一個新的增長點，而不是確定了一個快速增長渠道。所以，今年視頻號直播 618 做得好的品牌，除非是原來就累積了微信私域流量的品牌，否則很難做到像抖音、快手上的快速增長。

其次，更深層次的原因是視頻號直播的大流量動作還沒有放開。目前品牌方可以自主使用的付費投流工具還沒有完全放開，而且今年 618 期間視頻號直播的內核系統還沒有升級完畢，流量非常不穩定，所以品牌方也不敢砸錢放量。

雖然這次視頻號 618 像是一個中規中矩的「中等生」，但我認為，今年視頻號直播 618 的成績如何不重要，重要的是經過之前的超級品牌日和這次的 618，很多入駐時間較短的品牌獲得了官方較大的流量扶持力度，這就奠定了品牌方對視頻號直播的信心。

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

我們服務的商家對今年 618 的表現都比較滿意。相比於日常直播，他們在 618 期間的成交總額、成交比例等各個方面的上升都是符合預期的。

而且，在跟品牌方溝通的過程中，我們發現大家基於上半年直播下來的數據成果，會更加堅定地認可「視頻號直播」這件事情。有更多的品牌方開始主動搭建視頻號直播專人團隊，在團隊組建、精力投入、成本投入上，都會比之前更加放得開。

刀法：在 618 期間視頻號直播的實操中，有沒有一些品牌案例可以分享？

微盟 | 增長運營負責人 王媛媛：

安奈兒

零售童裝品牌「安奈兒」的目標完成率達到了 145 %，直播間最高預約量達 5000 人以上，直播場觀最高突破 10 萬，單場直播銷售額突破 50 萬。「安奈兒」在線下有一千多家門店，品牌主要通過門店導購引導用戶進行直播預約、參與視頻號 616 超級品牌日、CEO 站台直播三大方式進行本次 618 直播運營。

「安奈兒」視頻號直播

聯想樂唄

聯想品牌小程序「聯想樂唄」在 618 期間打造了「聯想樂唄」視頻號專屬3周年直播活動。品牌將視頻號直播作為傳播的重要陣地、打通小程序商城、進行公私域聯動，整個專場直播累計觀看人數達 35 萬+，小程序整體成交額突破 3304 萬。

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

張德芬空間

視頻號教培行業頭部IP「張德芬空間」，整個 618 周期內的 GMV 超 200 萬。「張德芬空間」本質上是利用了張德芬的個人 IP 在視頻號上進行矩陣化運營，孵化出多個子賬號，積累了大量的私域人群；該IP的受眾畫像與視頻號整體的人群畫像高度一致，「張德芬空間」有效利用了這一優勢，定製了一系列的女性成長課程；再加上大促期的公域流量，三者相結合，達到了非常好的效果。

錦鯉科技 | 創始人八喜：

認養一頭牛

我們給品牌規劃的直播策略是一天一個小主題，一周一個大主題，每月一個大活動。這次 618 我們打造了品牌溯源直播，結合牧場邏輯，直接去了養牛場，在牧場給觀眾直播了牛奶生產、加工、包裝的過程。直播間的內容性、可看性較強，在 618 期間品牌的直播間經常登上視頻號直播熱門，帶動了整個賬號的數據表現。

達利食品集團

集團矩陣賬號做到了相互導流，積累粉絲。達利食品集團之前是以經銷為主，微信私域經營比較少。這一次 618，集團為多個子品牌開設了視頻號直播賬號，每個子品牌的直播間會宣傳其他子品牌直播間，以及售賣其他子品牌產品，達到了相互引流的效果。同時，每一個子品牌賬號都能拿到官方的流量扶持，用戶都沉澱到同一個集團企業微信里，這對集團方來說，達到了利益最大化。

02

私域直播大練兵，都在尋找激活私域用戶的解法

刀法：今年新入局視頻號直播的品牌們，多具備什麼樣的特徵？他們入局視頻號的需求是什麼？

微盟 | 增長運營負責人 王媛媛：

很多入駐視頻號直播的品牌方，把它作為可探索的新增長渠道。微盟的客戶主要有頭部零售品牌和直播電商品牌兩類，頭部零售品牌們把原來的線下資源數字化，通過小程序、公眾號等工具，在微信生態中把這盤生意做起來，看存量資源能否帶來更多的公域流量；直播電商品牌通過貨盤和多平台公域沉澱下來的私域，先發進入視頻號，開啟私域撬動公域的螺旋增長鏈路，做增量、引新客、擴會員。

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

從小裂變的視角來看，大多數入局視頻號的品牌都是新銳品牌，主要有家居服飾、食品生鮮、教育培訓三個類目。他們布局視頻號有兩大需求：

一是銷售變現：視頻號作為私域裡必要的一環，它可以為企業帶來銷售變現；二是企業形象塑造：很多消費者會通過微信搜一搜、視頻號主頁面來了解這個品牌，所以我們當前服務的很多品牌，都有在視頻號上進行企業形象塑造的需求。

「良品鋪子」微信搜一搜頁面、視頻號頁面

進入微信搜一搜界面或是視頻號頁面，消費者都可以看到短視頻、直播，以及品牌小商店這幾個模塊。

對於品牌方而言，品牌 IP 形象塑造、短視頻模塊規劃、實時的宣發鋪設都很重要。目前大多數品牌商家，除了開設視頻號直播外，還會注重在短視頻模塊上增加投入。

錦鯉科技 | 創始人 八喜：

目前視頻號官方希望品牌方為平台引入更多流量，所以在抖音、快手等站外有數據成績的品牌是官方所青睞的。

同時，現在入局視頻號直播的品牌主要有三點需求：

第一，希望獲得官方冷啟動流量扶持。視頻號直播幫助入駐品牌冷啟動的方式是直接給到流量扶持。對於零粉開播的成熟品牌，視頻號直播是可以給到 36 萬的 UV 流量，以一個 UV 價值 0.25 元計算，相當於給到價值 9 萬元的流量補貼。對於很多品牌來說，這是比較有吸引力的。

第二，激活原有私域。視頻號直播可以打通微信生態的私域。品牌希望通過視頻號直播去激活之前積累的公眾號、企業微信的粉絲，然後吸引更多的公域流量。

第三，拉高品牌調性。對品牌來說，相比與快手、抖音，視頻號是一個比較優質的平台，不會給人「低價」的印象。目前，視頻號的用戶畫像主要是 35 歲以上的女性，換句話說，視頻號直播的整個調性可以叫做「姐姐的品味」。因此，視頻號直播成為許多有拉高品牌調性需求的品牌的首選陣地。

刀法：入局視頻號直播的商家和品牌，在抖音、快手基本也開設里直播間，他們是如何定位視頻號直播在整體業務中的作用？視頻號直播與抖音、快手直播有哪些比較大的不同？

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

很多商家做視頻號的前提是他們認識到了視頻號直播是銷售變現、私域客戶關係維護中非常重要的一個環節。

一方面，視頻號直播是一個非常好的變現端口，品牌方們完全可以做一個全平台布局。

另一方面，很多品牌做抖音、快手直播的時候，還會去做公域投流，這個直播成本相對來說是比較貴的。但視頻號不僅僅是一個私域成交的場景，它還具備了公域屬性。做視頻號直播的好處就是：品牌的私域客戶可以導入到視頻號，這樣可以很大程度上地降低投流成本；同時，直播間裡的新客戶也可以導流到私域裡，因而留下來成為品牌的忠誠客戶。

在具體實操上，視頻號直播與抖音、快手直播最大的不同是二者的流量算法機制不同。視頻號核心是私域社交推薦機制，我們在直播的時候，需要更多地關注直播間在實時場景下的宣發，包括1 V 1 單聊場景、社群匿名以及朋友圈等渠道。但是抖快是公域流量採買機制，人群標籤經過數輪迭代更加完善。

另外，視頻號還具備三大特色：

第一，視頻號更重視私域客戶導入。視頻號直播在早期賬戶起量的時候，會更加關注私域的客戶的導入。在抖快直播時，你需要通過廣告投放不斷地拉人進來。但是在視頻號做直播，你早期可以不用去做公域流量的推送，而是先把私域的客戶導進來，做基礎成交。

第二，視頻號更重視預約機制。視頻號直播有預約機制，在直播前，品牌可以通過朋友圈、小程序、公眾號文章等各種渠道預約，這些預約基建對品牌後續直播間的爆發式場觀有較強的助推作用的。

第三，視頻號更重視沉澱私域。視頻號直播中有很多的沉澱私域玩法，比如轉發（朋友圈、群聊）抽獎、福袋抽獎等玩法，這也是跟其他兩個平台差異比較大的一個地方。

錦鯉科技 | 創始人 八喜：

品牌方如何定位視頻號直播，這要取決於品牌方內部對視頻號直播的的理解。

一部分品牌，現在入局視頻號直播，為的是吃到平台紅利。對他們來說，視頻號直播屬於新渠道，一個能增加 GMV 的新戰場。

而對於能看懂視頻號直播的品牌，會把視頻號直播當成一個品牌樞紐。比如喜茶，它就把用戶聚集到視頻號直播里，把視頻號作為一個樞紐站點。因為視頻號直播依託於微信生態，可以聯動小程序、公眾號等工具，可以幫助品牌沉澱用戶資產。

視頻號直播與抖音、快手直播最大的不同點在於，品牌方想要在視頻號里「玩」成頭部玩家，就必須要有自己的私域。這並不是指私域較小的品牌就不適合入局視頻號直播，而是品牌方在入駐視頻號直播後，要扭轉在抖音快手直播中的流量採買邏輯，去適應視頻號直播的私域運營邏輯。

微盟 | 增長運營負責人 王媛媛：

視頻號直播與抖音快手直播在運營板塊有較大的區別，它並不是一個純粹以短視頻內容起家、然後去變現的平台，而是基於微信生態既有的大量存量資源做好連接和激活的平台。這對品牌來說也一樣，很多品牌在微信生態里已經擁有了公眾號、小程序、企微、微信社群等品牌資產，也形成了自己的私域增長模式，在視頻號里發展並不是白手起家。

新出現的視頻號直播，就像是一條串起珍珠的線，把品牌原有的微信生態資源串聯成一個閉環。

未來在這些新趨勢品類中，新銳品牌會擁有更多的機會。相較於成熟品牌，新銳品牌的決策鏈路短，能更快低接住新的機會。其中，有自建工廠的品牌可以根據品類趨勢迅速反應，縮短生產周期，快速入局，因此他們擁有的機會將更多。

03

付費投流尚未開啟，商家激勵計劃暫緩品牌流量困局

刀法：對商家而言，目前視頻號直播有哪些痛點？

微盟 | 增長運營負責人 王媛媛：

我認為商家的痛點更多是認知層面的困難。

一是對流量鏈路的認知。視頻號直播起步不久，發展極快，官方也在探索迭代更加暢通地打通流量鏈路、更有效率的流量算法與分發，這個過程需要商家快速跟上官方流量鏈路優化的腳步。

二是對交易鏈路的認知。在抖音和快手上，直播到小店是一整套比較單一的系統。而在微信生態里，各類型存量小程序都可能成為交易陣地。這就會讓視頻號直播的交易鏈路變得比較多元，同時也變得比較複雜，需要商家花時間去理解，選擇、以及規劃交易路徑。

三是對用戶維繫的認知。視頻號直播不只是一個直播生意，它存在於微信生態內，和原有的公眾號、微信朋友圈、企微社群等，是一個品牌面向用戶的互動窗口，以及維繫用戶的陣地。這就需要品牌對用戶在微信生態內的全域觸達、維護和沉澱、轉化鏈條有一定的認知。

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

對於大型企業來講，主要存在兩大痛點：一是怎樣基於視頻號直播進行持續性的產出，以確保品牌每場直播的場觀、GMV 都能達到目標；二是大品牌、大品類產品的競爭對手比較多，很多時候消費者買的只是這個產品，而不是買你的品牌。品牌還需要注重培養消費者的品牌心智，培養消費者在品牌私域、品牌直播間下單的消費習慣。

對於中小商家來講，也存在着兩大方面的難題：首先是設備、技術層面，中小商家們需要更加專業的指導來搭建一個優質的直播間；其次是運營層面，難度較高的是如何從 0 到 1 搭建自己的直播間，跑出一套自己的直播轉化模型；同時，品牌私域積累少，起量難也是一部分商家會遇到的問題。

有一些中小商家私域內可能沒有太多用戶，但用戶粘性好，那他同樣能往直播間導入較可觀的用戶量，這類型商家做早期冷啟動一般不會遇到太大的困難。

錦鯉科技 | 創始人 八喜：

首先是流量不穩定，投流系統崩潰的事情常有發生。品牌們也希望官方儘快完成系統升級。

其次是視頻號內容和視頻號直播沒有打通。目前視頻號內部，短視頻內容部門和直播部門是分開的。而久經抖音和快手的沙場的品牌方們，都習慣於先把短視頻內容做起來，並且通過短視頻內容引流到直播間。將短視頻和直播打通，是品牌們希望官方去改善的。

刀法：視頻號官方會以流量券的方式來激勵商家、進行流量扶持。您如何看待流量券的作用？除此之外，還有哪些引流途徑？

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

這次「6.18視頻號直播好物節」，官方主要給出了兩個商家扶持策略：

一是設置兌換門檻，直接給商家或者品牌流量券獎勵。品牌和商家只要達到了定額的 GMV ，官方就會給你返流量券，用以日後兌換。

二是直播時官方會提供 1 : 1 導流活動。商家從私域內引流一個，官方就會在公域裡贈送一個，以此來實時提高商家直播間的權重和流量。

我們可以把這兩個扶持策略看作是延遲兌換的流量券和實時兌換的流量券，本質上都是激勵商家做自己的私域流量，讓商家把私域的客戶往直播間去引導、去做成交。目前視頻號直播投流還未開啟商業化，所以我預測官方的流量券機制應該還會再持續一段時間。

總結下來，目前品牌直播間拿流量主要有三種途徑：一是品牌可以參加視頻號官方對品牌開放的一些活動，比如這次 618 的流量券活動；二是視頻號本身的算法機制，品牌直播時公域的算法會自動進行 1 : 1 導流；三是品牌方可以鏈接品牌服務商，和服務商進行定額的推流合作。

錦鯉科技 | 創始人 八喜：

六月中旬，視頻號直播官方已經修改了「流量券可以 1V1 兌換流量」的規則，但目前未公布明確的流量兌換比例，而是「根據直播間互動、轉化的動作來分配流量」，這就和抖音直播自然流量的推送機制有點接近。

這樣看來，流量券更像是一個過渡的投流工具。除了流量券以外， 品牌方也可以在後台使用微信豆投流，或者找服務商對接視頻號直播官方來投流。

預計今年下半年，視頻號直播官方會出台完整的付費投流後台，讓品牌方可以自主投流。

刀法：您認為未來視頻號直播的商業化發展會如何？整體的方向是怎樣的？

微盟 | 增長運營負責人 王媛媛：

視頻號直播的商業化發展，一定是基於微信這個大生態來考慮的。平台會優先考慮微信用戶的使用體驗，在符合用戶習慣的前提下，盡力去打通視頻號直播與微信平台的流量入口。

視頻號其實已經是微信生態中的流量樞紐了，現在平台在商業化這一塊思考得更多的是：如何讓B端的品牌和商家來激活私域存量資源、觸發公域流量入口。未來，平台也會嘗試不同的商業化路徑去幫助商家調動整體流量規模。

匿名業內人士：

補充一個平台側之前的視角，與視頻號直播相關聯的有三個部門：視頻號部門、視頻號電商直播部門、微小店部門。

這三者是相互獨立的，並且我認為騰訊還是希望實行賽馬機制，讓這三塊業務獨立發展，看誰能跑出成績，他們在短時間內應該不會融合。所以，視頻號直播業務的商業化發展在短期內應該還是保持獨立前進的狀態。

小裂變 | 視頻號負責人 劉盼：

視頻號直播是私域成交的最佳場景。官方未來肯定會繼續加大視頻號直播的投入，把視頻號直播打造成品牌和商家成交轉化的頭部場景。

從官方的角度來說，未來主要可以做兩個方面的事情：

一方面，我覺得平台在未來會打造一些標杆服務商、不同行業的標杆客戶案例進行宣發，來推動視頻號直播電商的整體熱度。

另一方面，我認為視頻號官方會繼續推進那些能夠主動勾起用戶分享的活動，比如今年上半年舉辦的 Westlife 、周杰倫的演唱會。相比於其他平台，視頻號未來的發力點在於怎樣對已有的 12 億用戶進行激活，怎樣去利用好視頻號當前 5 億的 DAU 。

從品牌、商家的角度出發，我們要看到：視頻號直播的商業化發展一定不是孤立發展的，微信內除了視頻號之外，還有企業微信和小程序這兩大功能。

首先是企業微信，我們認為企業微信的作用是私域客戶的承接、運營及長期管理；其次是小程序，不管用戶是在視頻號直播間裡做成交，還是在私域裡做成交，小程序都是一個非常好的載體；視頻號的作用就是在中間作轉化樞紐，把企業微信和小程序聯動起來。

未來商家側在做視頻號商業化直播的時候，也不能只是獨立地只做視頻號直播，而是要結合品牌的企業微信、小程序，去打造視頻號直播業務的一體化解決方案。

04

分析師點評

2011 年，張小龍在微信上線前夕，回復馬化騰：「微信功能已經簡單到極致，做到了什麼都沒有，對手不可能超越。」

做一款讓用戶用完即走的產品，是張小龍創立微信的產品理念。而現在，「用完即走」卻成為視頻號的痛點。功能越來越熱鬧，微信離極簡的產品初心也越來越遠。

日活多、路徑短、商業邏輯閉環，但用戶買單嗎？我們在採訪用戶時了解到，微信對年輕人來說，仍然是即時通信工具和社交展示工具，他們沒有刷微信視頻號和看視頻號直播的習慣，甚至關着視頻號的入口；對中年人來說，刷短視頻和看直播買東西的需求，抖音就可以滿足。

即便微信穩居中國用戶量最大的通信工具之首多年，但商業變現這條路走得太急，反而會讓用戶對相關功能產生牴觸心理。因此想要分「直播變現」一杯羹的騰訊，還需要衡量與取捨微信和視頻號直播的產品設計，用戶教育與用戶體驗優化的路，道阻且長。

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