從不足百萬粉絲，到1700萬粉絲，董宇輝只花了10天。在薇婭、李佳琦被停播後，羅永浩高調宣布退場，董宇輝一夜爆紅，東方甄選一周帶貨3.4億，刷新了直播帶貨流量新密碼。當雙語直播成為被批量化複製的熱門現象，用四句走心文案「忽悠」同一個網友重複下單4袋大米的情懷式賣貨，到底還能走多久？董宇輝現象，絕不僅僅是一個野生網紅的意外爆火，背後有着被資本和平台需求所雙向推動的必然性和偶然性。東方甄選，只是抖音與新東方試水的第一個文化賣貨的模版，未來抖音會有越來越多的專垂達人文化賣貨案例，百花齊放。2022年北上廣深，接連經歷了數月艱難的疫情防控期，再加上經濟、民生上的變量，後移情時代的全民PTSD現象，帶來難以估量的不穩定因素，大眾急需強療愈屬性的文化IP，持續提供現象級的精神鬆弛劑。從這個大盤需求趨勢來看，董宇輝和劉畊宏都是在提供維穩的大眾精神消費，董宇輝現象暴露了廣大人民對「詩與遠方」的渴望，迫不及待。回歸到行業視角，董宇輝的爆火，作為中國直播行業的里程碑事件，標誌着直播行業正式從1.0階段：收銀台模式，進階到3.0階段：文化賣貨模式。先發制人的淘寶直播，是直播1.0階段的典型代表，所有直播間賽馬，流量轉化效率越高的直播間，能分到越多的平台公域流量。薇婭和李佳琦，是直播1.0階段極致化效率的代表，兩家超頭直播間的本質，都是人形聚划算，不同的人設濾鏡，決定了兩人的強心智能輻射到哪些品類，形成了不同的直播叫賣風格和選品策略。早期貨盤，靠的都是大眾熟知的熱門品牌、控價嚴格的流量大標品，靠低價迅速攏聚人氣。1.0階段的直播間，是收割場，不是用戶教育場，嚴格意義上來說，直播間裡是沒有「內容」的。所有商品，都已經在開播之前，全域已經完成了用戶教育，成熟的消費決策已經完成，直播間只是限時領券的收銀台，用限時低價，海量買贈的視覺刺激，人為製造萬人哄搶的緊迫感，進一步去壓縮消費決策周期，令可買可不買的決策搖擺，被煽動性極強的大促氛圍，來促成短時爆單。 薇婭和李佳琦，是直播1.0階段，最優秀的銷售導購員，但他們並不是優秀內容的製造者，沒有了「全網最低價」的流量Buff，整個直播間哄搶盛況不復存在。 在歐萊雅安瓶翻車事件後，品牌方和渠道方控價權爭奪的矛盾加劇。新品牌靠虧錢上超頭直播做大曝光，實現高效打穿A1-A5人群，快速完成用戶教育後，用品牌自播間限時福利逐漸把流量匯聚到品牌私域，擺脫頭部流量主的壟斷和破價。在兩位超頭停播前，品牌圈已經初步顯露出把重頭銷售逐漸從超頭直播間，向品牌自有陣地轉移的趨勢。在薇婭和李佳琦的直播間，有高客單價的商品，沒有高溢價的商品，比價划算是直播叫賣的核心信息。在整個商業價值鏈上，只有品牌才能打造高溢價，而他倆所建立起的強心智，遠遠還沒具備成長成為品牌的能力結構。收銀台，只會讓你原本想買的東西買得更多更划算，並沒有能力讓你根本不打算買的東西，被強洗腦產生新的消費行為。收銀台型的直播間，流量效率的遊戲，創造不了新的價值。當只有低價是最強心智，1.0階段喊麥競低式的直播形態，註定成為歷史。從電商屬性來看，淘寶和抖音底層邏輯完全不同，進淘寶的每一個用戶，都是消費用戶，帶有強烈鮮明的購物目的，而進抖音的用戶，消費只是被內容激發的興趣行為。早期抖音的內容沉澱，娛樂屬性太強，導致直播2.0階段，明星入抖直播，抖生態頭部網紅，進化出一套用娛樂內容吸泛粉，刺激系統推流，槓桿娛樂泛流量。在這個階段，湧現出一大批劇情化直播，土版豪門恩怨、狗血撕逼、直播結婚離婚、婆媳連麥吵架，用掐中人性的三俗流量，不停的製造重口味視覺衝擊，劇情推進懸念，帶有大眾娛樂屬性。和網劇綜藝的流量密碼完全相同，用大量神反轉、狗血、引戰，來吸引用戶停留時長，促傳播擴大用戶觸達，從而槓桿平台分發更多流量。2.0階段的直播間，是有內容的，帶有強精神娛樂消費屬性，但這個階段的直播內容，幾乎都是強人設推倒狗血劇情，是典型的洗腦割韭菜模型。 炫富、賣慘、薅老粉打情懷牌、血虧放福利，張庭、黃聖依、舒暢、張栢芝......明星直播間的套路如出一轍。 而抖快原生大網紅最愛玩的流量密碼：手撕小三、豪門破產、兒女不孝、欠下巨債、離婚爭奪撫養權、渣男出軌、結婚現場、情敵對罵...... 這些演技拙劣的劇情戲碼，即便反反覆覆玩很多遍，經典老梗的吸流效應依然強大，殷世航、韓安冉、二驢、平榮、劉二狗，無不如此。 狗血流量套路，很快就被運用到品牌自播間，於是出現了延禧攻略容嬤嬤扎針、美少女蹦迪直播等套路，背後商業的本質，直播間內容提供了強大的娛樂化精神消遣，而買買買的行為已經包含了部分追劇打賞的心態。 2.0階段的直播賣貨，劇情化直播內容勢必註定了泛流量屬性，直播間的用戶消費屬性很弱，轉化低。 貨盤只能選米麵糧油這類全量人群的剛需品，依靠強烈的情感聯結，靠共鳴共情，賺眼淚，靠套路促下單。韭菜被割得多了，含淚虧本怒賺1個億的套路就破功了，久而久之劇高度同質化的情式賣貨，逐漸祛魅，光環殆盡。雙語直播和金句文案，並不是東方甄選的核心底層邏輯，在董宇輝之後，出現了一大批雙語多語直播，各種炫技雞湯直播，都不可能複製東方甄選的爆火。為什麼？因為雙語根本不是東方甄選成功的關鍵，雙語只是新東方下場做直播的一個心智聯結的記憶點而已。以董宇輝為標誌，正式開啟了直播3.0階段：輕知識型賣貨 。他在直播間裡傳遞的碎片化知識+通透的人生金句，本質並不是教培化的知識信息輸出，而是帶有知識感的輕中產生活方式。董宇輝能把直播做火，還得感謝劉耕宏，在劉耕宏之前，在抖音看直播的主流用戶，還是貪便宜薅羊毛型，和打發時間狗血娛樂上頭型。當這兩類用戶占據主流，董宇輝的知識性帶貨，根本不可能火。而疫情的特殊時間節點，引爆了劉耕宏現象，為抖音引入了一大批中產粉，這群用戶是有內容消費需求的，愛健身的人，帶有自律向上的共通人性，劉耕宏為董宇輝鋪墊了很好的存量直播人群基礎。 董宇輝的直播模型，本質是在用知識的力量，放大槓桿，去撬動貨品的溢價能力，他出口成章，深入淺出的內容能力，是商品價值的放大器。無論是抖包袱，漲姿勢，雞湯感悟，科普乾貨，都是價值buff，本質上他在做一件「把平淡無奇的商品，講出強大的價值感」的事。一、是否能把普通的商品，通過人文、美學化表達，講解出超高溢價？二、是否能用專業內行的視角，把商品的特殊屬性、差異化價值，影響消費者的核心決策？兩者一個是渠道，一個是品牌，都極為擅長用高品質穩定輸出的圖文、視頻，將平凡無奇的商品，演繹出強大的價值感，高效製造購買渴望。可惜的是，能持續輸出高品質內容的一條，卻因為沒有自己的供應鏈，交付體驗差，選品邏輯紊亂，從稀貴的限量藝術品到國民級米麵糧油拖鞋手紙，什麼都有，貨盤與平台的人文氣質極為不符。 當消費者從一個匠人人文氣質的精品內容平台，買到和淘寶拼多多的貨源一致，包裝毫無質感，品質層次不齊的日百雜貨時，巨大的反差會造成口碑和復購的雙低。 在精品內容賦能商品價值這一模型上，一條完全能有機會跑出獨有的高盈利高溢價的商業模型，很可惜，公司選擇了做全品類電商後，高淨值人群所看重的人文心智，正在被大規模沖淡。這一點上觀夏做得很好，深諳中國中產重包裝體驗，重瓶器質感，重視覺衝擊和情感鏈接，為商業香水賦予了藝術香水濃重的精神優越感。巧妙的是，選擇了一個有品類無品牌的家居香氛作為切入點，基於中國香水的消費人群都是小白，對香水價值感的認知尚未被基礎普及，約等於花錢買瓶子，花錢買感覺。只要把瓶子做得漂亮，故事講得動人，調性立得高，靠有文化優越感的階層先樹立小圈子風尚，整個貴貨出圈的商業模型就跑通了。如果一條願意在藝術人文賽道，走出一條屬於自己的商業模型，無論做渠道，還是做品牌，都有高壁壘的大機會，成為中國版etsy並不難。第二個模型，微信生態的「大眼睛買買買」是專業型賣貨的鼻祖，而把該商業規模做大出圈的卻是阿懷。大眼睛買買買，是電商圈很特別的存在，多年來堅持主營只做美容和健康，不碰鞋服日百，只做高科技高端，只服務中產消費群，堅持不在公域無獲客，堅持自己在海外做供應鏈選品，堅持重度私域用戶服務體系......創始人於戈前主編的特殊身份，深入產業十幾年的專業背景，使得大眼睛買買買的選品策略顯得格外高冷生僻，從不碰流量大單品，從不接公域流量。這家公司，在電商圈裡，是極為罕見地能把眾多歐美品牌創始人，請到私域做售後答疑，定期為VIP用戶輸出精準乾貨內容的小眾平台。這套模型，後來被很多博主和主播抄襲，包括她們的選品策略和品牌合作的嚴苛條款。但在履行過程中，卻很難有人有如此強大的對創始人的影響力和把控力，可見創始人的行業資源以及歐美眾多品牌家族的信任背書，是無法複製的。可惜的是，從商業格局看，創始人顯得野心不足，多年沉迷於小眾亞文化，佛系運營，使得大眼睛買買買一手好牌沒打好，成長為相對封閉、重度垂直的高端精品電商。幾千元的抗老面霜，上萬的美白精華，在大眼睛買買買從來不愁賣，但很可惜，影響力只局限在貴婦圈口耳相傳，深受明星名流喜愛，無法破圈，看不到規模化複製的可能性。這也是大眼睛買買買，會被投資人調侃成「美容圈蔚來」的原因。而阿懷在這個模式上，顯然走得要比大眼睛買買買成功得多，有李佳琦等大流量主為她的專業性做背書，成功以火箭速度出圈，只有130萬粉絲，第一次直播就創下1.1億GMV，順利登頂抖音一姐。用戶UP值高得驚人，轉化率高達16.85%，創造了行業奇蹟。阿懷的成名之作，是她能把絕大多數網紅賣不動的國貨賣出高溢價，在她的直播間，沒聽說過的國貨，價格賣得比雅詩蘭黛、蘭蔻還貴，來不及思考，就被搶光。創始人20年化妝品行業的從業經驗，使她的賣貨內容輸出能力很強，懂成分，懂配方，主打可信的配方師人設，用乾貨內容建構信任基礎，晦澀的術語配上思維導圖，粉絲體量不算大，卻能做到極高的淨值和復購。自己不碰供應鏈，合作的都是國貨，利潤高，運營輕，是很好的商業模式。在經歷抄襲事件後，公域口碑受到影響，但私域粉絲粘性依然強大到重度上頭。如果董宇輝能趁情懷流量還在高位的階段，高效利用知識直播，沉澱專業人設心智，那麼後續的直播帶貨，才能有長期健康的增長曲線。現階段東方甄選的成功模型，無法復用在需要高信任背書和長消費決策鏈路的品類。最近東方甄選剛建立了美妝號，嘗試着像交個朋友一樣，發展矩陣模型。東方甄選現階段的模型之所以能跑通，拆解下來是有幾個核心先覺條件的：用新東方，含淚告別、大裁員、捐課桌椅等事件營銷，大打情懷牌，收割80後、90後時代的眼淚，來了一大波泛粉，初步建立了信任聯結。東方甄選之所以能那麼快起量，跟他們的選品策略有關，如果董宇輝講美妝，講家電，講服裝，效果一定不會有農產品那麼好。4）扶貧 助農 情懷 符合新東方的人設 拉路人緣好感度都是董宇輝的流量Buff，製造上頭感，為直播內容增加娛樂精神屬性和自傳播流量。以上3項前提只要有1項不符合，董宇輝都無法成為現象級直播。東方甄選的目前合作機制，是免坑位費，收取高額佣金。當情懷流量被消耗殆盡，一天買四袋大米的網友不再堅守，獵奇流量退散，董宇輝的傳奇，是否還能延續？無論東方甄選能火多久，毋庸置疑的是，抖音正在開啟知識型達人賣貨的新紅利。從跳樓價喊麥，到土版豪門恩怨，最終升級成文化帶貨，主流消費人群的需求在不斷升級，直播的主流業態也會隨之升級。不用擔心董宇輝能火多久，因為，一定會有千千萬萬個董宇輝誕生。來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）作者：長歌
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