中國旅遊飯店業協會 - 小紅書下場做旅遊和酒店，會不會有個好下場？－鑽石舞台

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本文轉自公眾號空間秘探，作者 |孟沙沙

評•論

話題 |小紅書親自下場做旅遊

插圖 | 來自網絡；頭圖©荒野召喚Wildcalling

版權 | 圖片版權歸原攝影師或來源機構所有

據企查查顯示，7月11日璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司成立。該公司由小紅書科技有限公司全資持股，註冊資本400萬人民幣。經營範圍包括酒店管理、餐飲管理、票務代理服務、休閒觀光活動、露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務、公園、景區小型設施娛樂活動以及旅遊開發項目策劃諮詢。這樣的經營範圍，被行業視為小紅書親自下場尋求旅遊變現的重要信號。聯想之前小紅書與旅遊的種種過往，親自下場做旅遊並不意外，不過小紅書究竟會怎樣在旅遊行業變現呢？

插圖丨璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司企查查頁面

情理之中，意料之中

無論是從社交平台亦或是文旅行業來說，大家對於小紅書的進場都不感到意外，甚至認為只是時間的早晚而已。可以說是，情理之中，也是意料之中。而且，從全資持股的態度來看，小紅書當下是想要獨立經營文旅生意。同時，從經營範圍不難看出，小紅書布局文旅的重點放在文旅板塊，酒店板塊僅僅提及。

早些年，大型互聯網平台們的變現途徑大多是借流量之勢，然後進行產品推廣或是直接引入商家。但是，近幾年社交平台們不再滿足於為他人做嫁衣，而是選擇親自下場經營具體生意，抖音快手的電商生意就是表現之一。

關於進軍文旅行業，其實小紅書早早就放出了零星信號。

早在2020年，端午節小長假前後，小紅書就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展「種草周邊游」直播，之後又配套發布了《2020端午小紅書旅遊趨勢報告》。同年，小紅書又推出了Red City城市計劃，與浙江湖州和台州進行了深度合作，通過兩地在直播間的連線，推介小紅書網紅打卡點、培養旅遊達人、邀請小紅書網友採風等形式，對當地旅遊資源進行全方位推廣。

可以這麼說，小紅書從未掩藏過自己想要進軍文旅行業的「野心」。

就在這家旅遊公司成立的前些日子，小紅書還在2022首屆長三角露營大會上官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個線下營地。據媒體報道，小紅書首個旗艦營地Red Camp將與露營品牌GoSafari合作運營，後者是訂單來了所投資的廣州心悅雅集文旅投資發展有限公司推出的露營品牌。而訂單來了，是2020年小紅書直連的首個民宿預訂平台。

此前，小紅書雖然可以預訂酒店、民宿和門票類旅遊產品，但大多需要跳轉攜程、美團這類第三方平台才能完成預訂。直連訂單來了，成了小紅書開啟旅宿直銷渠道的重要標誌。在北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒看來，小紅書與訂單來了的合作完善了其商品屬性的變現能力。同年7月，民宿短租平台小豬也宣布與小紅書宣布達成戰略合作，民宿套餐產品首次上線小紅書，並帶來超2000家品牌民宿。

之前，小紅書大多是以內容種草平台身份介入文旅行業，與民宿平台、城市旅遊局或是酒旅品牌聯動。而現在小紅書成立旅遊公司，在業內人士看來這是在向上游供應鏈企業發力，未來小紅書不再甘於僅僅作為種草平台，而是要去獲得文旅商業世界的真金白銀。

©Me-Time Space

與文旅的愛恨交加

對於即將要以「從業者」姿態重新進場的文旅行業，小紅書的確不陌生。據數據顯示，自2019年開始，小紅書旅遊品類的相關內容已經成為僅次於美妝的第二大品類,也是增速最快的品類。而且，平台對旅遊類內容甚至還有所「偏愛」。有小紅書博主表示，旅遊相關的筆記會被小紅書認為是吸引流量的入口，所以很少做過多干涉。

在過去很長一段時間內，小紅書也確實在文旅行業表現亮眼。

首先是層出不窮的城市旅遊新方式。不止是飛盤，從去年的露營熱，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板，這些原本冷門的戶外項目接連破圈，背後幾乎都有小紅書的身影。僅以今年火出圈的飛盤運動為例，僅在清明假期，小紅書飛盤的相關搜索量比去年增長約24倍，5月同比增速擴大至62倍，而且熱度一直延續到6月仍未有絲毫降低。

要知道，在去年國慶節期間，小紅書上飛盤相關的筆記總數也只在幾十篇左右。而現在小紅書上僅#飛盤#話題瀏覽量就高達569.9萬。而且，小紅書平台也給了這些新生話題流量支持。去年，小紅書站內先後發起飛盤相關話題，#快樂都是飛盤給的#、「飛盤助力奧運會」等，一些新興的飛盤俱樂部和俱樂部成員們發布的相關話題與內容得到了更多的流量傾斜與曝光。

其次是令人意外的文旅產品帶貨力。小紅書作為一個憑藉內容實現種草的平台，一些用戶主動分享的文旅消費體驗，帶來了「無心插柳柳成蔭」的效果，部分文旅項目從中受益頗多。根據比達諮詢發布的《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》顯示，「以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平台使用率明顯增長，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平台」。

正因如此，人民文旅、湖州、台州市文旅局才會選擇與小紅書聯動，同時酒旅品牌也會將小紅書視為一個必需拓展的社交平台。而且，小紅書甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露營品牌「大熱荒野」，就是一個在小紅書萌芽成長並發展壯大的文旅品牌之一。在「大熱荒野」不到100人的團隊中，光小紅書運營團隊就有7個人，足以見得品牌的重視程度。

不過小紅書與文旅牽手的路上，並不全是甜蜜，也有苦澀。

「濾鏡門」就讓小紅書差點在景區種草的道路上遭遇信任「翻車」。去年國慶期間，一位小紅書博主半年前發布的三亞清水灣藍色小屋筆記突然火了，原因是有遊客實際前往後，發現只是一棟破舊的公廁和和一片荒蕪的碎石灘。之後，不止這棟「藍房子」，雲南澄江網紅沙灘、內蒙網紅帳篷營地等小紅書上的網紅景點們正在陷入一場被「群嘲」的尷尬境地。為此，小紅書發布道歉聲明，並推出「避坑」類筆記，為用戶決策提供更多元的信息。其實，這已經不是第一次，不少網紅酒店、探店、景點翻車背後，常有着小紅書的身影。微博熱議話題#小紅書的網圖濾鏡有多強#更是引發了4.2億次閱讀，4.8萬次討論。

插圖丨引發熱議的海南陵水藍房子

親自下場做旅遊的3種猜想

雖然此前小紅書與文旅行業的鏈接，幾乎是全覆蓋型的，從景區到城市旅遊，從民宿到酒店，從攻略到具體物件等等。但是向來運營顆粒度越細越好的小紅書，其創建的旅遊公司大概率不會是廣撒網型的發展。結合小紅書近年在文旅板塊的動作，下場之後可能會朝着以下這3個品類/方向繼續深耕，實現產業化發展。

其一是露營。據官方數據顯示，露營是小紅書漲勢最猛的垂直品類內容之一。小紅書官方數據顯示，2021 年 1-5 月，平台上「露營」的搜索量較 2020 年同期增長 428% ，翻了 4 倍多。據《中國消費品牌趨勢》，2022年4月，小紅書上與「露營」相關的筆記同比去年增長997%。截至目前，小紅書與「露營」有關的筆記內容已經累計超254萬篇。與小紅書的另一支柱內容「美妝」筆記數量不相上下，這也就是說，「露營」已成為跟「美妝」並駕齊驅的另一大品類。

同時，小紅書還推出了一系列露營配套的營銷活動，如「小紅書露營季」以及生活系列IP《我就要這樣生活》露營季，邀請小紅書博主一同參與。再加上露營龐大待掘金的市場規模。據艾瑞諮詢數據顯示，預計 2022 年市場規模將達到 354.6 億元。如此可觀的商業潛力，加上近2年時間對露營品類的持續深耕，小紅書選擇露營作為自己旅遊公司發展的起點，合情合理。

其二是帶貨。其實無論小紅書是否自行創建旅遊公司，帶貨都是其切入文旅板塊的一個關鍵點。因為2019年小紅書就開始了商業化探索，上億級別的月活用戶給了其跟更多品牌合作的底氣。僅在酒旅行業，就有不少品牌選擇與小紅書博主合作推介酒店套餐。據青島海景花園大酒店總經理周泉紅介紹，海景酒店從去年下半年開始與小紅書合作已經初見成效，一位小紅書博主完成了一次圖文帶貨，一個699元的套餐最終賣出210萬元的總銷售額。

在小紅書的模式中，品牌通過影響小紅書里的關鍵意見消費者（KOC），在社區樹立口碑，影響用戶的消費行為。用戶再分享消費體驗，進而反向影響品牌和其他用戶，從而形成一個正循環。當下儘管各個酒旅品牌都在打造自有的直播帶貨平台，但是流量池的積澱不是那麼輕易就可以完成的。可以預見的是，在一段時間內，小紅書和博主們在帶貨板塊依舊是有一定優勢的。不過，在此之前小紅書需要先完成站內商業閉環的打造，否則容易又落入給他人「做嫁衣」的窘境。

其三是文旅營銷全案提供。不得不承認，相比起消費者，小紅書距離消費者更近，且能聽到更真實有效的文旅項目體驗反饋。而這些信息，是大多數文旅項目難以聽到的。這就是為什麼如攜程點評這類內容，酒店集團會格外重視，因為這將成為反推其優化產品和服務的重要動力。

而且，小紅書還可以根據用戶其他消費喜好標籤，結合其在文旅板塊的消費數據，提供更貼合市場需求的營銷全案。這一項，剛好對應了新註冊公司經營範圍中的「旅遊開發項目策劃諮詢」。而且，相較於其他方向來說，這項產品更輕且更「互聯網」。

插圖 | 小紅書露營季x阿那亞

前車之鑑，後事之師

雖然小紅書是剛剛在旅遊板塊下場然後尋求變現，但是此前卻已經有一些社交平台早早進場。有人乘興而至，敗興而歸；也有人小心前行，終有收成。對於小紅書而言，這些「前輩」身上的一些前車之鑑值得重視。

/強化平台的自淨能力

因為用戶基數的日益壯大，平台管理權威受到挑戰，亂象的發生難以避免，這已經成為每個平台在商業化發展路上必經的階段。小紅書此前也曾發生過此類情況，為此其先後開展了多輪虛假種草治理，封禁的文旅品牌名單中就包括了安隅酒店。

因此，這就要求平台的管理要能走在用戶前面，強化平台的自淨能力，儘量避免或者減少這些問題出現的頻次。對於小紅書而言，真實的種草筆記是幫助其新增用戶的利器，同樣那些隱性廣告卻很有可能將用戶從平台勸退。所以小紅書需要平衡個性化推薦與規模商業間的關係，在種草的同時也要堅守真實的商業價值命門。

/保持應有的敬畏之心

此前，社交平台涉及跨界文旅行業時，有人戲稱其是為OTA「打工」。因為這些平台擁有的只是流量，但是對於如何才能成為旅遊消費決策的新入口並不知曉。好內容之外，好POI（泛指景區景點），好商品、好服務缺一不可。此前，在提及小紅書跨界文旅板塊時，同樣通過內容實現種草並交易文旅產品的馬蜂窩，常會被提及。但是要知道馬蜂窩是在2015年從內容社區向「內容+交易」轉型，以酒店領域為起始點，一步一個腳印才逐步拓展到全品類。

過去幾年，文旅行業不乏短時間內爆火的現象級事件。但是關注度淡去之後，這些文旅項目又回到了往日的寂寥。萬事無捷徑，尤其是社交平台想要在文旅行業實現「種草-拔草」，然後走出內容社區自有的文旅發展之路，並非易事。所以在此之前，保持對文旅行業應有的敬畏之心，謹慎前行才是必需的姿態。

/持續衍生的文旅新風尚

如上文所提，小紅書之所以讓文旅行業對其刮目相看，除了用戶之外，關鍵點在於優質內容下不斷衍生的文旅消費新風尚。這些新風尚，為文旅行業創造了一個又一個新消費風口。而且一些快消和文旅決策人也在採訪中表示，自己每天都會刷小紅書，看到好東西就會轉給公司負責創新板塊的負責人。所以小紅書已經不僅僅是年輕人無聊消遣時的集聚地，還成為了品牌潮流的風向標。

相較於自行推出更新奇的文旅產品，挖掘年輕人的小眾愛好然後為其提供發展沃土，這也是小紅書的重要優勢之一。而不僅僅是在中國找尋「小聖托里尼」、「小京都」以及「小奈良」。據小紅書筆記統計，中國至少有63個城市擁有「小聖托里尼」，62個城市擁有「小京都」，以及59個城市擁有「小奈良」。顯然，相較之下，在本土市場自行生長壯大的文旅消費新風尚，生命力更旺盛，露營就是最好的案例。