互聯網怪盜團 - 對李佳琦復出的簡短評論－鑽石舞台

李佳琦已經於2022年9月20日晚間在淘寶直播復出，並且迅速取得了整個中國直播電商行業空前（不知是否絕後）的戰績：總計6352.8萬觀看量，1.63億次點讚。要知道，這個戰績是在沒有預告、官方給予流量資源有限的情況下獲得的。在長達三個多月的沉寂之後，李佳琦（以及他背後的淘寶直播）顯然希望低調復出——而且充分證明了自身的號召力。

按照我熟悉的一位李佳琦粉絲的說法：「根本買不到，上一個空一個！誰能想到，李佳琦賣垃圾袋都能賣5萬個！」附帶說一句，這次李佳琦直播的時間比以往偏短，而且只上了27個商品，所以大部分商品發售速度極快；不過，還是有少數商品沒有賣完。

「我感覺這完完全全是李佳琦的粉絲應援，就好像粉絲在給愛豆拉選票。」這位李佳琦粉絲總結道。我表示贊同。我從來不是李佳琦（或任何電商主播）的粉絲，但是哪怕僅僅觀看回放，隔着屏幕都能感受到那種劇烈的熱度。

下面講講我對於李佳琦復出一事的若干感想和評論：

（李佳琦創造了空前的場觀紀錄）

第一，在2020-2021年的直播電商高速發展期，很多人都抱有一個錯誤的觀念：主播並不重要，重要的是他背後的平台推流、機構體系和供應鏈；只要掌握了「方法論」和資源，李佳琦是可以複製出來的。現在，這種說法已經被證明是胡扯——薇婭已經休息了九個多月，李佳琦休息了三個多月，但無論在淘寶直播還是在其他任何平台，都沒有出現足以替代他們的人選，甚至沒有人能達到他們十分之一的體量。

如果有人要研究「主播個人對GMV的貢獻」，我認為最好是拿薇婭團隊運營的「蜜蜂驚喜社」和薇婭本人的直播戰績做對比——前者雖然繼承了薇婭的機構和部分供應鏈，卻遠遠沒有達到後者的水平。李佳琦一復出即重返巔峰，再次證明了直播電商還是個人英雄主義的舞台，個人的力量不但不可忽視，而且是最重要的。

這也再次告訴我們：MCN不是一門好生意。與強大的頂流主播比起來，MCN自身的力量過於薄弱，主客早已顛倒。在薇婭和李佳琦先後缺位這麼久的情況下，也沒有任何MCN能推出哪怕達到他們十分之一量級的主播，這也充分說明了MCN根本沒有什麼「方法論」。

第二，雖然抖音、快手直播帶貨增速都很快，但淘寶直播還是不可替代的，尤其在美妝等高毛利率、高佣金率產品上的優勢難以撼動。李佳琦的強大不僅在於GMV數字，也在於他帶的絕大部分是美妝用品；在這方面，哪怕薇婭都差了不少。而抖音、快手直播的大部分商品的附加值仍然較低，雖然GMV很容易做大，但是利潤空間有限。

就拿最近幾個月紅極一時的東方甄選來說，直播間充斥着農產品、普通食品等很容易走量的低附加值產品；書籍竟然已經算是它做的比較高端的產品了。這就是我一直不看好東方甄選的原因——作為一個直播機構（而不是平台），依靠這些產品沖一衝GMV、講一講故事是可以的，可就是沒法賺錢。李佳琦在一天之內可以輕易賺到東方甄選一整年的利潤（如果後者有利潤的話）。

（直播間商品大部分都賣斷貨了）

第三，在當前的經濟形勢下，品牌方和消費者都更加依賴直播帶貨這種營銷形式——前者依賴它縮短交易鏈路、形成交易閉環，後者則依賴它拿到更低價的商品。未來幾個季度互聯網營銷的大方向，就是更加追求直接性、追求轉化率。這對於淘寶、抖音、快手這些平台而言，即便不是好消息，至少也不是壞消息；但對於B站、小紅書、微博這些平台而言，則是很壞的消息。

品牌方的營銷預算是有限的，所有平台都在爭奪着它們的「錢包份額」。淘寶/天貓在高端商品當中的地位仍然不可撼動，抖音、快手在以中低端和白牌為主的商品中已經形成了壁壘，微信視頻號也希望儘快形成自己的交易閉環。此時此刻，廣告主最不需要的就是間接、迂迴、「不知道錢花到哪裡去了」的營銷方式。品宣當然也是需要的，但最好「品效合一」；為未來做準備也是需要的，但最好也能產生當期效果。

小紅書固然是一個良好的種草平台，微博固然是引爆公眾話題的廣場，B站固然是Z世代的聚集地——可它們無法為品牌方提供其急需的確定性和交易閉環，所以它們從品牌方拿到的「錢包份額」必然會降低。李佳琦直播間裡暴風驟雨一般的聲浪，不但不會是直播電商的迴光返照，反而是這種營銷形勢進一步膨脹的先聲。