不少年輕人空有情懷，卻沒有準備好成為一個真正的創業者，開店創業過程中連續踩坑。被現實「打臉」後，有人選擇及時止損，有人不甘心失敗，還有人帶着上一次的教訓，開始了再一次創業。
文 |吳嬌穎
編輯|金璵璠
來源|開菠蘿財經（kaiboluocaijing）
春節結束，蛋殼清點完庫存，在朋友圈發布了一則烘焙設備轉讓通知，「正式退坑」。三個月前，她關掉了在廈門經營一年多的麵包店。一個月前，她重新過起了朝九晚五的上班族生活，「感覺不錯，就像上學時一樣，中午有人一起吃飯，睡覺也不用吃褪黑素了」。漫漫計劃把她的「浪漫商店」營業到情人節結束，算是一種儀式感，期間正好對店裡的大件物品進行二手處理。她不得不承認，這家曾被她視為「理想生活」的網紅雜貨店，半年就倒閉了，還虧了整整18萬。naomi的店也在倒閉邊緣掙扎。他自嘲是「實體業破產隊長」，堅持在社交平台更新「老社區咖啡館」的日常，畫風簡單粗暴，配圖通常是一兩張店內環境隨手拍，有時是自己簡易的一餐，或者慘澹的營業額截圖。這在小紅書上反而有點反常規的「糊弄美學」意味，還吸引了本地的一些年輕人前去打卡。過去一年裡，一大批年輕人在社交平台上復盤自己開店失敗的經歷，回首在現實面前不堪一擊的創業往事。與加盟開店、線上開店不同，這些年輕人開的是獨立實體店，出發點大多是為了逃離原本的生活軌道，尋找一塊「自留地」。一度登上風口的咖啡店、烘焙店、奶茶店、花店等，最受年輕店主歡迎，可開得最多，倒閉得也最快。開菠蘿財經和多位年輕店主聊了聊發現，他們有的把店開在武漢、長沙等二線城市，有的回到老家小城創業，但夢想和現實難以兩全。不少年輕人空有情懷，卻沒有準備好成為一個真正的創業者，開店創業過程中連續踩坑，比如，沒有規劃、定位不准、選址失誤；為節約成本做外賣，卻忽略了流量費用；合夥制度不明確，主理人缺少話語權。被現實「打臉」後，有人選擇及時止損，安心做回「打工人」；有人不甘心失敗，一邊開店一邊虧錢，仍想熬過這個冬天；還有人帶着上一次的教訓，開始了再一次創業。恆星自嘲，他的咖啡店是「全網最快倒閉咖啡店」，營業時間三個月。開店前，恆星從未接觸過咖啡行業。他曾經是一名平面設計師，但一直夢想開一家自己的小店，「不用每天重複兩點一線的枯燥生活，哪怕忙碌也是為自己的事業忙碌」。這個夢想在疫情後逐漸「發芽」。2020年8月，懷揣着僅有的2萬元存款，恆星選擇了裸辭創業。彼時，咖啡在長沙正當風口。他經過半年多的籌備，2021年初，在長沙老城區開起了一家便利店型的窗口咖啡店，不設堂食，只做外帶和外賣。這種模式可以最大程度地控制成本，且有成功的先例。這是他在長沙向很多咖啡店、奶茶店、酒吧、餐飲小店「取經」的結果。
▲恆星二次創業的「日咖夜酒」集合店。圖 /受訪者提供
按照他的設想，主要做外帶、外賣的咖啡店，只要覆蓋所處商圈即可，且店面小、位置較偏，月租金只要1500元；既然不做堂食，門頭設計和裝修也不用花什麼錢，成本應該在4萬元左右。但最終的開店投入達到10萬元，最大一筆開銷是咖啡機、磨豆機、製冰機等設備。為此，恆星還找來了一個合伙人入股，對方出資2萬元。他的咖啡定價在20元左右，加上外賣和活動的折扣，售價約15元一杯。據他估算，正常客流下，大約7個月後就可以開始盈利。正常來說，咖啡行業的毛利率高達60%-70%，但恆星錯誤估算了成本和利潤，以至於做外賣幾乎是「賣一杯虧一杯」。到關店時，恆星還樂觀地想，小店投資不大，扣除店鋪轉讓和設備轉賣的回款，應該不至於虧損太多。但咖啡設備的折舊率遠超他的想象，「閒魚上，原價近3萬元購置的整套設備，但凡來問價的，都是『4000元一套帶走』。」他花了一個月時間，才把大大小小的設備賣完，最終只折了5000元。賣掉設備、轉讓店鋪之後，恆星算了筆賬，自己為這次衝動創業，耗時9個月之久，賠了6萬元。2021年底，naomi的咖啡館也處於倒閉邊緣，但他總覺得，「還可以搶救一下」。naomi接觸咖啡行業很早，曾經在武漢一家老牌咖啡館當過5年店長。半年前，他決定開一家屬於自己的咖啡店，「一是希望自身能力有更大的提升空間，二是不用擔心隨時會因為經濟不景氣被裁員。」最重要的是，他對咖啡館有些特殊的情懷，「給自己的客人做咖啡，感覺是不一樣的，即便是一杯最普通的美式，也不會枯燥。」naomi最終把店址選在武漢的一個老社區，每天有不少附近居民路過，但店裡客流量不大。他並不在意，他理想的社區咖啡館，做的是小範圍內的回頭客生意。
▲naomi的社區咖啡館。圖 /受訪者提供
這家面積約為60平方米的社區咖啡館，每月租金3000元，加上門店裝修和咖啡機等設備購置，前期投入6萬元左右。按照naomi對獨立精品咖啡館的設想，店內主售美式、拿鐵等經典現磨咖啡，定價一杯30元左右，大約能在半年內收回成本，實現盈利。但現實遠比想象得殘酷。據他記錄，咖啡館堂食和外賣的每日營業額飄忽不定，多的時候有200多元，少的時候只有幾十元。生意最好的夏秋兩季，一天也只能賣五六百元。生意最差的時候，一天甚至只有一個客人，點一杯美式，收入18元。半年多下來，不賺反虧。開店的年輕人里還有大把不做計劃的。漫漫就是個隨心派，從決定開店到選擇品類，再到風格定位、裝修設計，都沒做過具體規劃。「從開店到關店，我好像從來沒有想清楚自己究竟要開一家什麼樣的店。」她的店開在家鄉台州，位於一家客流量不小的商場對面，兩個鋪面的年租金是6萬元。她把店內裝修成奶黃色的韓系風格。
▲漫漫的「浪漫商店」。圖 /受訪者提供
漫漫一開始想開家甜品店，「設堂食的那種，客人可以坐下喝下午茶」。籌備過程中，她發現，店內空間比較大，於是加了一些餐具、文具等商品售賣攤位，慢慢地，店內畫風變了，「到後來正式營業，其實就成了一家什麼都有的ins風雜貨店」。不過，這家在當地並不多見的網紅集合店，並沒有真的紅起來，日均營業額通常在一兩百左右，甚至經常為零。最常光顧的是當地的高中生，他們更接受這種年輕的網紅風格，但消費水平不高。「本來我想，比如有兩個人進店，會點兩份甜品兩份飲料，一次消費不會低於100元。但事實上，通常是好幾個學生來點一杯飲料、一份甜品，就能坐上幾個小時。」漫漫說。有朋友告訴漫漫，她的定位和風格，與周邊客群甚至與它所在的三四線城市的消費需求並不匹配，一開始就做錯了。據漫漫估算，租金、裝修費用、日常水電費用，加上店員工資等，開店半年時間，她一共虧損了18萬元左右。「即便找出問題了，我也沒有太大信心去解決，所以乾脆放棄吧。」她後悔自己最初過於理想化，「沒有認真想過這門生意賺不賺錢，也沒有熱愛到能為此全身心投入。」過去一年，像恆星、naomi、漫漫這樣遭遇創業「滑鐵盧」的年輕人，比比皆是。2021年底的社交平台上，甚至掀起了一股咖啡店、烘焙店倒閉潮。在寧波慈谿開了兩家烘焙門店的旦旦，第一次創業時，選擇的品類是相對高端的法式甜品。當時她剛從國外西點學校畢業，像很多年輕女孩一樣，夢想開一家自己的甜品店，「很美好很小資」。「可能是受西方文化影響，總覺得人生當中應該有一個悠閒的片刻，是坐在甜品店喝下午茶。」但在慈谿縣城，法式甜品至今也沒有成為主流。旦旦的那家甜品店，投資高達80萬元，營業半年就倒閉了。後來，她還嘗試開過「咖啡+甜品+簡餐」的輕餐廳，但小城市的顧客體量很難支撐起這種消費模式，市場教育也不夠。naomi也覺得，一家咖啡館找準定位，可能需要花很長的時間，但他對撐不撐得到那一天，並沒有什麼信心。他認為自己最大的失誤，是沒有想好咖啡館的品牌理念究竟是什麼，以及如何圍繞這個理念做營銷推廣，因此，一直在理想與現實之間搖擺。比如，他很堅持，不做網紅營銷，不願意給咖啡館拍濾鏡圖，也不想刻意找人探店。但他也清楚，實體咖啡店不好好做線上營銷，很難獲取到第一波客人。又比如，作為一家社區咖啡館，要想吸引客流，門頭設計、門店氛圍需要更趨向接受度更高的大眾化風格。但naomi本人更喜歡神秘風，於是他把牆面改成了深色，燈光也調暗了，反而更加小眾。
▲恆naomi的社區咖啡館內。圖 /受訪者提供
實體店創業，門店選址也是成敗的關鍵。「除非品牌效應做到非常強大。」恆星說。他的窗口咖啡店，周邊區域只有一家星巴克和一家瑞幸，這在獨立咖啡店遍地開花的長沙，算是一塊尚未被搶占的空白地帶。但開業後他觀察到，店址離商圈有一公里距離，基本只有附近居民區的住戶上下班才會經過，並不符合「隨手買一杯」的設想，而且，外賣很難拼得過星巴克、瑞幸。為了與門店覆蓋範圍內的人群相匹配，naomi不得不調整產品定價。「原本我以為一天會有20杯出品，但實際上大多數不超過10杯一天。」所以原本定價30元的咖啡，只能賣20元。恆星和naomi的咖啡店還遇到了一個共同的「外賣困局」——「不賣沒銷量，賣就得虧錢」。小店外賣比例很高，但他們在核算利潤時，忽略了外賣平台的抽成比例、線上推廣費用等因素，導致做外賣到手的營收非常低，甚至基本都是虧錢的。與合伙人產生分歧，也是這些店主認為導致失敗的原因之一。開店前，恆星與合伙人約定，一人負責咖啡製作、門店管理，一人負責線上運營、推廣引流。「線上尤其是外賣平台業務，我是完全信任他、交給他去做的，但實際上，開業一個月時間他都沒有什麼動作，店鋪營銷推廣擱置，銷量也沒有起來。」恆星認為，這直接導致了創業的失敗。關店的導火索，也是與合伙人的一次分歧。「飲品在外賣配送過程中很容易搖晃灑出來，我覺得有必要購入一台封口機，但他覺得不用，就因為這事吵了起來。」積累已久的矛盾一併爆發，恆星感覺已經處於崩潰的臨界點，於是提出關店，「及時止損」。蛋殼的麵包店關閉，問題也出她和合伙人的矛盾上。她的合伙人是一位麵包師傅，對方負責產品製作、研發，她負責門店運營、品牌推廣等。
▲蛋殼的麵包店。圖 /受訪者提供
「開店要想賺錢，肯定是要跟着市場需求走，我的建議是主做接受度高、能賣得好的麵包；但麵包師傅比較堅持自己的想法，他更喜歡做比較正統的麵包。」據蛋殼描述，這成了兩人的第一重矛盾，「他想做的東西不賺錢，我希望他做的東西他覺得不正統」。一年後，當麵包店的產能和存儲空間都臨近天花板，蛋殼提出了擴店的想法。「當時正好附近一家面積更大的店面要出租，我想做成一個更大的集合烘焙店，但租金偏高，我的合伙人不同意。」蛋殼認為，這形成了一個致命的分歧：一個人認為目前的模式盈利有限，希望擴大規模，但另一個人並不想追加投資，也不願意被稀釋股份轉換成僱傭制。由於進一步的合作一直無法談攏，她最終選擇了退出。「小店有小店賺錢的模式，但終究利潤有限，不符合我的創業方向。」很多年輕人獨立開店的想法，更像是一種逃離式創業，多少有些盲目試錯。而事實上，他們並沒有準備好成為一個真正的創業者。蛋殼在兩次創業中總結出的經驗是，開店創業，首先要選對適合自己的品類賽道，比如本身已經從事某個行業很多年，能夠跑通一種運營模式；又或是足夠熱愛，有把一件事情做到極致的決心，能為實現目標去不斷地堅持和學習。「我的初心，是想做廈門最好吃的蛋糕或者麵包，我會去試吃很多麵包，尋找最好的口味；會努力提升工作氛圍，讓員工願意留在這裡工作；會升級服務體驗，爭取更多客人。」蛋殼認為，要想開好一家獨立小店，需要不斷地細化和完善。
▲蛋殼麵包推出的爆款冰麵包。圖 /受訪者提供
一個成熟的創業者，還需要隨時準備好把自己全部的時間交給工作，並隨時接受負面情緒的考驗。「當你真正進入創業狀態時，就應該準備好跟舒服的日子說拜拜。」旦旦說。在她連續創業的過程中，工作和生活完全沒有區分。「整個生活都被工作填滿，習慣了，也沒辦法改變，因為每一天可能都要面對很多意想不到的困難。」在旦旦看來，很多年輕人想象的開一家自己的店、過着悠閒安逸的生活，幾乎不存在，尤其是在咖啡、烘焙、奶茶、酒吧等餐飲消費賽道。與獨自創業相比，旦旦更推崇合伙人模式，即便只是開一家小小的門店。「創業對綜合能力要求太高了，你得懂審美、懂產品、會營銷、懂管理。」她認為，這麼完美的創業者尤其是初次創業者，太不現實了，所以需要有能力互補的人彼此借力，比如分擔資金風險、技術入股以及心態上的互相支持。幾年前，做法式甜品店失敗的旦旦，與一位有着多年從業經驗的蛋糕師傅，合夥開了一家主打奶油蛋糕的烘焙工作室。「我們分工明確且對彼此負責，一個專注技術、一個專注運營。」旦旦覺得自己很幸運，這個工作室，正是她目前「線上下單線下配送」新零售模式的最初模型，也為她積累了一批原始客戶資源。不過，她也強調，合伙人之間，必須就出資比例、職責分工、退出機制甚至是違約條款達成正規的書面協議，並嚴格執行。「最怕走到一半想法不同，牽扯出一堆問題，最後不歡而散。」「而且，一定要有一個人說了算，有一個主導者。」 這也是恆星和蛋殼在經歷過失敗的合夥創業後，得到的教訓之一。蛋殼把創業的過程比作開車：「你不會一直踩油門，有時候是高歌猛進、有時候是蓄勢待發，會經常面對挫折，要一直重建信心，去面對下一次挫折和挑戰。」即便已經儲備了如此豐富的經驗，在這一次失敗後，蛋殼還是選擇了按下暫停鍵，「三五年內不會再開店了，需要好好生活，去消化掉之前積累的負面情緒。」她打算回到職場，然後今年開發一個比較有趣的副業，比如，去講脫口秀。naomi準備直接搬進咖啡店居住，重新規劃自己的時間和精力。他感到矛盾，對於不盈利的開店狀態有些厭倦，但又不想就此放棄。「可能會以咖啡館為背景上線短視頻或者直播，試着打造個人IP。」今年，他也準備給自己開發一個副業，看能不能「曲線救國」。當初裸辭創業失敗，擺在恆星面前的選擇也是兩個：要麼放棄開店的想法，重新做回「打工人」，生活可能乏味，但輕鬆；要麼一條路走到黑，帶着經驗和教訓開始下一次創業。
▲恆星二次創業的「日咖夜酒」集合店。圖 / 受訪者提供
他不甘心，選擇了後者。關店一個月後，恆星和幾個朋友在長沙開了一家「日咖夜酒」集合店，投資近40萬元。他覺得，這一次，在選址、裝修、運營模式等問題上，自己都有了一定的經驗，最重要的是，合伙人值得信任。對恆星來說，現在的工作和生活狀態，最接近理想中的樣子。未來，如果資金足夠，他依然想獨立創業，開一家屬於自己的店。（應受訪者要求，文中蛋殼、漫漫、naomi、恆星、旦旦為化名。）
文章經授權轉載自開菠蘿財經（kaiboluocaijing）
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