鑽石舞台

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華與華公司的華杉老師提出了符號寄生理論。品牌符號寄生即借用已有的文化符號，即文化母體。文化母體就是整個養育我們的文化，我們生活中循環往復、不斷重複的那一部分。

把產品符號寄生在文化母體裡面，然後品牌會隨着文化母體而長盛不衰。例如春節聯歡晚會寄生在春節這個文化母體中，才會隨着春節這個符號，是不斷往前演化的，越演化越豐富。也許在一百多年甚至更久之後，很多比春晚辦的更好的晚會已經被遺忘，但是春晚會成為人類時間長河裡的一個符號。

很多新興的品牌符號，要麼就是動物，比如天貓、搜狗、搜狐，天鵝莊、三隻松鼠、嘯鷹酒莊、大象公會要麼就是水果，什麼蘋果、芒果TV、梨視頻。這是因為這些動物和植物的符號，不用解釋，每個人都知道，一個新興的企業，寄生在這些傳統符號裡面，能夠最大限度地更方便被廣泛接受。

品牌的偽寄生案例，我想應該就是西貝莜麵村村每年情人節搞的「親個嘴，打個折」活動。雖然西貝的這個營銷創意也是華與華公司做的。

首先，情人節、公開場合親吻都不是我國的傳統文化符號，即不是文化母體。即便親人節在西方國家是有悠久的歷史，但是作為文化母體的載體必須是我們同呼吸共命運的文化。這種品牌寄生註定是失敗的。

而且從關聯想象營銷來看，把打折和親吻結合在一起，不僅讓人懷疑愛的廉價，沒有讓人「炫耀」的成分，自然口口傳播就很難，靠這種方式只能引起一時的譁眾取寵，對品牌建設無益。

一個成功的品牌，底層邏輯都是文化現象，文化是品牌賴以生存的原力，本質上品牌也是文化。品牌的商業思想需要契合品牌的文化內核，而不是本末倒置。很多企業建立品牌僅是為了更好的盈利，擦掉品牌粉飾的文化外衣，都是赤裸裸的商業套路。

一旦品牌建立起來，還能歷經時間長河的洗禮，品牌就不僅僅是企業的財產，而是會變成一種符號，成為一個族群的共同文化記憶，比如張裕葡萄酒。

這個符號可以穿越時間、跨越時空、跨越代際、去傳承。

這個符號最終會匯入到人類文明的主航道。

從來沒有孤立的商業價值，我們在商業中做的每一點努力，其實都是人類文明演進過程的一部分。

人生苦短，如果我們有限的生命能為某個人類文明的符號做過點滴貢獻，那麼這也許就是生命的意義。