鑽石舞台

來源：視覺中國

作者 |李小白編輯 | 楊布丁

出品|稜鏡·騰訊小滿工作室

4月26日，針對惠而浦終止與國美電器的合作事宜，國美電器發布公告回應：公司不存在延遲支付貨款情況，而是惠而浦管理混亂，長期未按合同履行義務。

國美電器在公告中表示，惠而浦大股東為格蘭仕集團。因格蘭仕與國美電器合作過程中投入了與其經營能力不符的資源，造成尷尬局面。格蘭仕為倒逼國美電器對其補貼不合理費用，意圖通過惠而浦製造事端解決問題。

據《證券時報》報道：國美電器是惠而浦在中國市場的長期合作客戶。近三年（2019年至2021年）惠而浦對國美電器的銷售金額依次為1.52億元、9812.11萬元、7958.41萬元，在前者銷售占比分別為2.87%、1.98%、1.61%，呈逐年下滑的趨勢。而從目前惠而浦對國美電器應收賬款餘額已超過2021年總銷售金額來看，國美電器的欠款時間或已超過一年。

張凡對於惠而浦與國美之間爆發糾紛並不感到意外。據《稜鏡》從員工和供應商的多方了解，從去年10月開始，國美的薪資發放和外部供應商結算都在不約而同地出現問題。

國美的年終獎一般都在春節前發放。但數名國美員工向作者證實，年終獎至今未發。此外，國美每個月的工資包含底薪與浮動績效，而最近數月，員工的績效評級也越來越難看。

「績效怎麼打都看領導。從去年底開始，不管幹得怎麼樣，如果本月集團業績不好，老闆可能就把績效打個6折或7折。沒有什麼解釋，每個人被扣一兩千塊錢很正常。」國美內部員工周睿（化名）說。

在供應商財務結算上，國美更明確收緊了付款渠道。據作者了解，2021年5月開始，依靠地推等手段，分布在全國各地的代理商都以10-30元/人為真快樂做過拉新業務。如今，數家代理商向作者透露，從去年10月開始，國美拖欠了十餘家代理商，共計2900多萬元的拉新貨款未予結算。

作者拿到了數份合同和聊天記錄。在一條代理商的群內接龍顯示，河北棒極了文化傳媒有限公司被國美欠款271萬，福建省興茂電子科技有限公司被欠款550萬，河南青霄信息技術有限公司被欠款17萬，安徽好嗨喲電子商務有限公司被欠款近80萬。

國美拉新服務商的群內欠款接龍

一位被欠款近800萬的大連拉新代理商徐鳴（化名）對作者透露，其從2021年5月為真快樂分1.0、2.0、3.0三個階段拉新。其中，1.0為快速啟動階段，徐鳴為國美拉新了30多萬用戶。不久後，國美提出2.0版本：用戶需要有復購行為才可結算。徐鳴按照規定，又給國美拉了43萬用戶。11月底，國美升級了3.0版本，要求給予用戶的購物券從10元降至5元。此後不久，國美便以總部需要復盤為由，不再向供應商結算10月後的貨款。

「現在，也沒有人再敢為國美拉新了。」徐鳴同時透露，在拉新過程中，國美前後共有4名VP與他們對接過，而其中3名都在短期內被離職或替換。最近，新上任的VP不再回復代理商的消息。

國美與安徽好嗨喲電子商務有限公司的拉新合同

國美與大連合澤電子商務有限公司的拉新合同

今年3月，徐鳴與六七家各地的代理商一起到北京國美總部催款，而國美則選擇了報案處理。最後，包括徐鳴在內的9名代理商，被予以7日的治安拘留處罰。

另據周睿向作者透露，去年「雙11」前，國美曾與一家核心媒體合作過一檔「千萬獎金挑戰賽」。但由於前期宣傳不足，活動滲透率和參與人數不多，最後僅有有限用戶勝出。而國美最後也並沒有向用戶兌現此筆獎金。

DAU之謎：200萬還是20萬？

諸多跡象顯示，國美內部正暴露出財務鏈條緊張等問題。而回溯過去一年國美的表現，黃光裕究竟是「運去英雄不自由」，還是只為了給市場傳遞一個王者歸來的商業故事？對此國美內外部有多方解讀，他本人的做法則更加耐人尋味。

2021年2月17日，黃光裕正式獲釋第2天，便對市場拋出了一份「18個月內復興國美」的計劃。二級市場用股價飆升對這位昔日梟雄給予正面回應：從2020年12月黃光裕傳出假釋，到黃正式獲釋後的2021年3月初，國美零售股價從0.85港元/股拉升至2.55港元/股；市值一度超越蘇寧易購，被外界戲稱為「黃光裕躺贏」。

一年過後，這番激盪已顯遙遠。據4月27日最新收盤顯示，國美股價跌落到了0.330港元/股。

4月20日晚間，國美零售宣布，由於股價已低於每手買賣單位最低2000港元的預期價值，將「擬10股並1股」——這個操作與近日「新東方」等一些股價受挫、轉向保殼的公司相似。第二天，國美再度以-15.22%的跌幅收盤。

股價低迷的同時，黃光裕卻在不斷通過套現「用腳投票」。1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國美零售3000萬股股票，合計套現4000萬港元；4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，減持了4億股國美零售股票，套現2.2億港元。今年以來，黃光裕夫妻累計套現超過2.5億港元。

國美市值正亟待被挽救。但在最新的財報電話會議上，黃光裕沒有像前幾次一樣出現；而是由國美零售CFO方巍拋出了一些「不着邊際」的宏願。

3月31日，國美零售公布了2021年財報。數據顯示：國美零售當年實現營收464.84億元，同比增長5.36%，淨虧損47.7億元，歸母淨虧損44.02億元。此外，國美負債總額633億元，有息借款總額為282億元。

國美同時披露了零售GMV：規模為1469億，同比增長30.4%；綜合毛利率為14.4%，同比提升2.24%，並實現了全年淨經營現金流轉正。

在回答投資者關於真快樂活躍度的疑問時，方巍表示，真快樂APP的年訪問量為4.4億，MAU（月活）達到了4200萬以上，DAU（日活）為200-300萬。

這一數字即便與2個月前相比，也有不小浮動。2月10日，在國美零售「家·生活」戰略業務進展全球投資人電話會上，方巍曾表示截至2022年1月，真快樂MAU達7000萬，DAU達到350萬。

財報中，國美沒有單獨披露真快樂2021年的GMV。但方巍表示：「2022年，真快樂APP的GMV預計將超過2000億元。」——此數字已超過了2021年國美的GMV總額。

以上數據，與外界對真快樂的實際觀感大相徑庭。過去一年來，用戶打開真快樂APP，在首頁推薦的爆款銷售記錄下，評論條數經常只有數十至數百條不等。實際上，據張凡和多位提供拉新服務的代理商透露：真快樂的DAU應該只有官方披露的1/10甚至更低。

「真快樂的APP端實際流量非常少。去年10月前，拉新高峰時DAU能達到60萬。一旦不投入拉新，用戶就會迅速下降到20萬以下。」張凡對作者說。

他同時透露，國美會在朋友圈、頭條或社群中做一些廣告定點投放，「只要用戶點擊過，都算在DAU里。這樣也能做到一天三四百萬的數據，但都是一些假用戶，不可能達成留存」。

來自安徽和大連的兩位拉新代理商也向作者表達了相似觀點：國美在得到用戶後，後續缺少補貼、裂變等運營手段，這些用戶基本都用完即走。

「真快樂本身就是最大敗筆」

對於真快樂上線以來一直缺少存在感的問題，數名國美員工均向作者表達了一個相似的觀點：黃光裕沒有堅持「國美在線」並刷新品牌，而是將其更名為「真快樂」，本身就是最大的敗筆。

眾所周知，在黃光裕入獄的10年中，妻子杜鵑及國美老臣為公司選擇了一套收縮式的戰略打法。這雖然限制了國美的生長，卻也保持了有生力量，避免了國美像蘇寧一樣在擴張中折戟。

黃光裕回歸之初，有國美員工曾向作者表示：公司內士氣高漲，員工徹夜加班。也有不少電商人士對黃的歸來表現過興趣，他們通過周邊信息判斷，「那時黃光裕手中至少能控制200億現金流」，張凡說。

但進入到具體執行層面，員工們開始感到有心無力——這一年，黃光裕似乎並沒有真心想在電商上投入太多，具體表現為高調宣傳業務，做一陣後又急踩剎車。

「去年真快樂最多花了10-20億，廣告大概投了3-4億。這個數量級，在頭部電商中並不算多。」與之相對，張凡了解到蘇寧易購在最近四五年的時間裡，為APP前後投入了200多億預算。

從外部觀感看，真快樂APP過去一年來的風格跳躍很大。業務重心先後從電商導流、全公司和門店力推直播，又改版到了與拼多多首頁的「砍一刀」相似、追求社交裂變的「小虎機」。最近，真快樂又上線了最新迭代的「賽事」項目。

近日，作者打開真快樂首頁，看到APP的電商購物屬性已被明顯弱化。主頁風格難以抓住重點，有些「四不像」；而在國美主推的「賽事」頁面，呈現出的是社交意圖明顯、鼓勵分享的平民社會化內容：如「廚藝大賽」、「萬物皆可一擊即中」、「一城一味美食PK賽」等等。但這些賽事的實際參與度不高，每檔活動的活躍人數最多在1000人上下。

真快樂APP首頁及主推的「賽事」項目

張凡向作者透露，「賽事」的上線在公司內曾遭遇激烈反對。「老闆認為賽事無人做過，想通過內容把活躍度做上去，又找核心媒體做了導流。但我們覺得這並不新鮮，抖音、快手都曾嘗試過，很快就淺嘗輒止了。」

過去一年，國美不少業務的匆匆上馬都讓員工感到決策層與主流電商世界的脫節。目前，國美的核心高管多來自線下零售時代，並多已在位十幾年。有員工在脈脈等平台上直接表示：國美的決策通道被舊勢力占據，新鮮血液難以流動。

張凡曾與黃光裕有數次業務溝通。黃曾對電商團隊談到自己的思路：希望真快樂漲到300萬DAU後，自然形成商業化。但在當下市場中，300萬DAU的流量、拉新、留存、運營的成本都很高。

「開始，真快樂只跟商家收取千分之6的手續費，流量和廣告也很難起來。」但同時，要保持繁榮的DAU，又要一直靠拉新「續命」。張凡認為，這也是黃光裕無奈地轉向用內容手段活躍APP生態的原因。

不過要走內容賽道，潛在運營成本實際上遠高於拉新本身。這條路上更橫亘着抖音、快手等短視頻巨頭玩家，競爭烈度更高。

張凡表示也理解老闆的難處。「他不是一個孤注一擲的人」，何況此刻國美的體量已不容豪賭。「我認為老闆很清楚，蘇寧在電商上花了那麼多錢，最後還是失敗了。這或許是他政策缺少連續性，做了一段時間又徹底否定、猶豫不決的原因。」

此外，數位國美人士和電商觀察者也向作者談到：真快樂本身的產品定位，也是阻礙其發揚光大的最大障礙。一直以來，「真快樂」的定位在集團內和市場上都缺少認同。不少人認為，黃光裕回歸後，沒有將「國美在線」的品牌刷新，更新用戶心智；沒有確定要傳達信息給用戶：將主推哪些產品；也未能使用戶在社群中活躍起來。

「這是真快樂巨大的失策。哪怕十幾個人做個電商APP，產生的GMV也會比真快樂高。」一位國美員工對作者說。

離職的向海龍，淡出的杜鵑

在時間的拉扯中，不少國美人都感覺到，黃光裕對電商已意興闌珊。

「從今年1月開始，真快樂便沒有再被追加多少投入。」周睿對作者透露。而張凡在建設和運營真快樂的一年多時間裡，得出了更為悲觀的結論：「集團最看重的還是門店業務，而電商可能只是一個講給市場聽的故事。」

從財務數字上看，國美目前的主營業務和收入實際仍來自以國美電器為主體的門店。雖然在2021年年報中，國美零售未對主營收入做詳細的業務拆分，而是統稱為「來自客戶合約收入」，但在2021年的中報中，可以明確透視到電器銷售仍是國美的核心收入結構。

國美零售2021年中報

另據某盡調諮詢公司向作者提供的一份2021年12月與國美門店相關負責人的專家訪談顯示，國美電器98%的訂單來源於線下，門店主要布局於三四線城市，且90%的門店處於盈利狀態，毛利率大約為15%左右。

該專家談到：對於國美來說，一二線城市同行競爭大、電商滲透率高，人員和租金成本高，總體成本難以控制。而在低線城市到縣城，加盟店的門店貨源由國美總部供給，加盟費為5-20萬元，保證金一年為10萬元左右。2022年，國美的新增門店仍主要為直營店，重心仍將向三四線城市下沉。

如果保守發展，依靠門店收入，國美零售仍可保持相當一段時間的穩定現金流。但放在資本市場裡，這個故事顯然不夠「性感」。特別是黃光裕回歸後，要給予市場一個破舊立新的面貌，在新興業務上有所作為，於是，其高調宣揚的戰略和內部的固有邏輯與人才系統不斷劇烈撕扯。

過去一年裡，許多國美員工看到，大量高管與中層從外部空降，又很快出走。而國美的核心決策系統仍由老臣及黃光裕的家族利益人群掌握。

據《經濟觀察報》報道，2021年下半年，國美從阿里系挖來曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。而目前，阿里系3人只剩擔任真快樂COO的丁薇。

2020年底，前百度COO向海龍宣布加入國美，擔任國美在線CEO。但在去年2月黃光裕正式復出後的第一次集團大會上，向海龍只作為主持人出現，匆匆點評了幾句，「完全沒有一點二把手的樣子」，周睿說。

張凡則對作者透露，向海龍的加入只是將在百度積累的一些廣告代理商拉了進來。「這些人在社會上很活躍、資源廣泛，不少人衝着向海龍的面子進來。」此外，向海龍早期為用戶社群定義了一些方向，後面便沒有再做更多規劃，也沒有參與過具體的電商決策。去年7月，向海龍無聲無息地從國美離職。

除了業務難以開展，周睿感覺，國美內部決策路徑過於固化，都唯黃光裕的指令是從，是國美難以吸引到頂尖電商人才的重要原因。「開大會，老闆動不動就罵下面的高管，對下屬也不肯授權。」

國美從上至下，都明確知道一切決策，最終要由黃光裕首肯。「這導致大家都不太願意去負責任。等老闆簽字，效率還能快一點。」周睿對作者抱怨：「都要打報批件，從下至上打一圈。有時要一個星期才能回復，在雙11這種大型節點上，很難跟上市場的變化。」

「總體來說，他的商業決策還是比較草率，很多時候不是一個負責任的商人思維。如果國美是他珍惜的品牌，這樣做很危險，會快速消耗掉品牌的聲譽。」張凡評價說。

或許由於公司的投入與產出不成正比，近期不少員工感到，黃光裕對於下屬和員工的懷疑在日益加深。「最近跟老闆匯報，他對商業沒有多少興趣，總喜歡聽員工對領導的負面意見。事實上，也確實有員工通過舉報老闆，獲得了肯定和升遷。」張凡說。

去年11月，國美曾因用辦公軟件監控員工電腦流量使用情況，被指侵犯隱私而登上熱搜。周睿透露，後來國美對員工表示：此手段不存在任何問題。

而且在此之後，「樓里雇了一批人，穿着西服，在辦公室里溜達。檢查員工工位和着裝是否整齊，環境是否乾淨」。周睿表示，這種「古老」的監控手段，讓許多員工感到不適。

今年1月底，黃秀虹出任國美電器董事長，4月初又被調任為國美執行董事，國美內部將其看作公司進一步對黃光裕「信任」的家族集權。「黃秀虹不太管業務，主要負責監察。電商相對軌跡透明，線下門店更難管控。她主要是做反貪腐工作，權限很大。」張凡說。

而過去一年，除了國美電商，國美電器也經歷了數次高管輪換。2021年7月，國美電器CEO張德炬離任，由王波接任。今年1月，在黃秀虹擔任國美電器董事長後，國美老臣李俊濤又被任命為國美電器副總裁。

杜鵑和黃光裕 來源：視覺中國

耐人尋味的是，在外界看來幫黃光裕在獄中「保住了江山」的妻子杜鵑，在黃回歸後反而淡出了日常決策。員工們除了在去年2月的集團大會上見到杜鵑發表講話外，在一些涉及數億元的決策項目上，也幾乎沒有再見過杜鵑的簽字。

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