鑽石舞台

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作者 | 賈陽

編輯 | 王曉玲

快手在年中電商節慶前，開了一場電商策略升級的大會。大部分政策延續了去年，不過，在「大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商」的基礎上，增加了一個「大搞快品牌」。

對比去年的官方表述，這實際上是把「品牌」的概念進一步拆分了，全域的KA歸品牌，在快手有強人格屬性、賣貨屬性的「本土」品牌歸快品牌。什麼是「快品牌」，快手也給出了詳細的認定標準——這可以看作對商家、服務商疑惑點的一個回應，此前的「大搞品牌」，但具體的定義、策略都不夠明確。

這某種程度上意味着，快手電商資源的重新盤整。

隨之而來的是一系列有針對性的流量產品創新，快手提出了流量分配「白盒化」的概念。這無疑是過去一年多，各個平台上所有電商直播玩家的痛點。商家抱怨着算法的多變，投流的roi轉化低，免費流量被平台吝嗇收緊，流量競價的惡性軍備競賽等等。

本質上，這還是以提升電商效率為目的。

此外，快手今年對於爭奪淘系、京東商家的號角也已吹響。快手在去年清退優化一批服務商，留下綜合能力更強的，今年要進一步引導他們幫平台做商家冷啟動和增長，繼續擴大品牌供給。快手電商KA品牌運營負責人張一鵬接受媒體採訪稱，今年營銷上最大的不同在於，提出了覆蓋全年的營銷日曆（傳統電商的成熟打法），「我們希望平台和它整體的商家經營節奏去做共振」。

這是電商普遍的艱難時期，疫情防控帶來的影響遍布全國城市。快手需要電商來擔當業務引擎，但這場仗不容易打。

品牌自播，是電商直播平台去年的主旋律。而什麼是品牌，賣貨跟建立品牌有什麼不一樣，品牌要藉助平台建立怎麼樣的消費者心智，其實都需要更細化的打法。

「去年快手破局的更多是從花西子、良品鋪子、雅鹿、回力這樣的國貨品牌，今年像阿迪達斯、蔻馳、LG 集團、愛茉莉集團等等這樣一些國際品牌也開始入駐了，綾致集團已經收穫了不錯的成績。」張一鵬接受媒體採訪時透露，這是今年品牌供給側結構出現的新趨勢。

目前有超過 1200 家「行業風向標品牌」入駐快手，品牌入駐量同比增長 160%。

但新入駐的 KA 品牌，並不一定能適應這個新平台。

COACH 蔻馳 4 月 15 日入駐快手電商後，直播了 9 次，觀看數從首秀的 8.6 萬不斷下降，最近一次直播只有不到 3000 的累計觀看， 同時在線人數下降到百人左右，開播至今小店銷量 416 件。

而從第三方數據來看，過去一年大搞品牌的成績單上，快手「本土品牌」的風頭仍舊蓋過了傳統 KA 品牌。飛瓜數據顯示，2022 年 3 月，黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞、羋蕊、千柏年、夢泉等快手品牌成功躋身進快手電商品牌銷售額熱榜前十名。黛萊皙更是蟬聯 2 月、3 月銷售額第一，兩個月預估銷售額超 3 億元。

在此次大會上，快手嘗試總結輸出「大搞品牌」的經典案例和方法論，核心其實就是從快品牌借鑑經驗。

比如美妝領域的半畝花田，學習了快品牌韓熙貞的路線，創始人西美姐出鏡直播，以老闆娘人設來強化品牌的人格化屬性。也就是說，在「人貨場」中，更加強調貨的人格屬性，強化場的私域屬性。

快手電商 KA 負責人張一鵬稱，這幫助半畝花田作為一個傳統品牌實現 70% 了以上的復購率，基本上達到快手生態里一個頭部達人的水平，「期待有更多的品牌能夠學習韓熙貞的這種打法，打開在快手電商復購的天花板。」

另一方面，快手正在為賣貨強但品牌屬性弱的「快品牌」正名。此前在快手生態內成長起來的品牌大致有三類，主播自創品牌、產業帶品牌以及藉助平台流量崛起的其他品牌。

首先快手明確框定了快品牌的範疇：品牌屬於初創階段（小於等於 5 年）、自有品牌 GMV 占比大於 30%；直播間月均 GMV 大於 200 萬；粉絲復購表現優異、購物體驗好；未來在平台營銷意願度高等。「快品牌扶持計劃」稱，將拿出超過 230 億的流量助力快品牌成長，在 2022 年扶持出 500 個快品牌。

「品牌和快品牌，兩者的經營模式不同，不管是在流量獲取、直播間的內容呈現，還是在整個產品賦能上，都有不同。」張一鵬對媒體表示，快品牌更需要平台的背書，諸如頒發「百大快品牌」、「百大主播」的認證，而針對品牌則更強調數據產品的精準度、顆粒度，要結合營銷的邏輯。

幫 KA 品牌建立更適合快手的打法，幫快手生態品牌提供賣貨之外的成長扶持，並協調兩者之間的關係，這是快手需要解決的問題。

過去一年多，流量成了讓商家們越來越頭疼的東西。從行業來看，流量的獲取難度和成本越發高昂，拿到高 roi 的方法論甚至要按月按周迭代。從大環境來看，不確定性和一級市場融資難，讓企業對於花錢更斤斤計較。

為此，幾個內容平台去年底以來都推出了相應的應對措施。比如，B 站提出內容複利、商業品牌銀行的概念，意在讓商家從品牌長期增值的角度去增加增加投放；巨量引擎也提出類似的「品牌資產」概念，把內容和用戶關係沉澱下來成為長效的資產，通過打通場景來實現自然流量與商業流量的協同。

而快手這次提出了流量「白盒化」，幾項流量產品的創新值得關注。一是所謂「 1+N 流量機制」，用一次投放撬動更長效的自然流量；二是真正用「信任」來進行流量分配，比如信任購和回頭客推薦指數，在自然流量的撬動中占更多權重。

據快手電商產品負責人六郎介紹，「白盒化」就是讓商家們非常清晰知道，他所有流量是由於做了什麼動作而得到，平台還會根據什麼樣的動作或者業務策略再匹配流量。

去年 20 社曾關注到，以辛巴為代表的大主播曾聲討快手平台，稱平台對其直播間限流。二驢也曾在直播中表示：「官方現在改變了規則，流量都分散了。官方希望培養出 10 個 400 萬的賬號，而不是 1 個 4000 萬的主播。」

品牌直播間和達人直播間，在這個意義上形成「新舊利益」的衝突。這些衝突的背景是，大主播頻頻翻車，快手引入品牌自播、扶持中小商家應對，升級了快手粉條、全店通等營銷、數據類工具，將私域流量的池水引向公域，增強平台對流量分發的掌控力和商業化能力。

此次流量規則的更新，可以看作快手在收回平台流量主權、提高流量分發效率方面，又進了一步。快手在儘量協調雙方利益，用更透明的流量規則，緩和衝突，放大共同利益。

快手電商 KA 品牌運營負責人張一鵬告訴 20 社，目前快手電商快速增長，是一個蛋糕不斷做大的過程，新的供給都能刺激新需求的擴張，品牌自播和達人直播形成雙輪驅動的邏輯。達播能夠幫品牌引流、破圈；自播則能把高端新品和高質量產品線兜售到達播體系，刺激整個市場的繁榮。

而回看去年的快手整體業績，也極大得益於電商的增長。2021 年 7 月提出「大搞品牌」戰略，2021 年 Q4 相比 Q1 快手電商品牌自播 GMV 增長超 8 倍，2021 年有 61 個品牌年 GMV 超過一億，133 個品牌年 GMV 超過 5000 萬。據海豚社數據，2021 年，抖音的 GMV 達到了 8000 億元，快手電商的 GMV 達到了 6840 億元，僅次於阿里、京東和拼多多三巨頭。

全年下來，快手的線上營銷服務收入占比首次超過直播收入占比，成為快手的第一大收入來源。而營銷收入的最大增量，就來自於程一笑提到的「內循環」（內循環廣告增速比大盤更快，達到三位數），也就是在快手進行直播帶貨的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，與電商業務關係密切。

不斷進化的商業化引擎，更加合理的算法，正是平台通過電商賺錢的核心。快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬在此次電商大會上再次強調了這一點，「商業化是新市井電商的配套。」

在年初砍斷電商外鏈，自建閉環之後，快手電商已經進入了深水區。在一個自成一體的生態中，快手今年的階段任務也變了。張一鵬稱，去年是「特區改革」，圈品牌試點，再提供流量扶持、對投扶持。而今年有兩點，一是營銷上的加碼，打造全年的營銷日曆，去和傳統的電商商家經營節奏共振；二則是對新商家的冷啟動進行通盤的自然流量扶持，「品牌直播間自然流量是做品牌冷啟加強計劃之前的十倍以上。」

從此次電商引力大會釋放出的信息來看，快手的策略更明確清晰了。但大規模的疫情管控當前，電商普遍受到波及，加上快手整體 DAU 增長進入瓶頸，快手電商的戰爭不好打。