作者|胡描 編輯|張超
焦慮於「流量變現」的抖音，被曝今年將本地生活GMV目標從「保300億爭400億」提升到了「500億元」。
而在去年，該板塊GMV僅為100億元，才完成原定目標的一半。500億的目標，無疑倒逼着抖音本地生活必須做出突破。
剛過去的5月，受疫情影響，北京地區線下堂食按下暫停鍵。面臨停業的商家們紛紛將目光轉向抖音同城直播，自發尋求第三方物流，做起了餐飲外賣服務。
短短一個月，抖音直播外賣熱潮就從小龍蝦刮至烤肉、火鍋，又卷到了車厘子、草莓、龐各莊的西瓜、平谷的桃子……官方數據顯示，相較4月底，目前北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。
一位抖音本地生活業務經理告訴全天候科技：「5月初邀請餐飲行業的商家入駐，大家意願還不是很強烈；5月中旬後，很多商家主動找到了我，想要入駐平台。」
在「探店+團購」模式流量劇減、劣質營銷推廣破壞內容生態的當下，抖音本地生活業務重心有了明顯轉向「直播+團購」模式的趨勢。
據悉，6月1日起，抖音本地生活服務還將調整佣金費率，正式告別「0服務費」時代，意圖從該業務中實現商業變現。
不過，「直播團購」能不能成為抖音「流量變現」的下一個突破口，或許還有待觀察。
全天候科技了解到，當前直播外賣的火爆，更多是商家為了自救而催生的現象，而直播團購訂單實際核銷率通常不到40%。
受限於同城推薦算法，抖音本地生活直播隊伍里目前也未催生出諸如羅永浩、劉畊宏之類的現象級主播，反而存在大量觀看人數不到10人的直播間——這也被達人們稱之為「死掉的直播間」。
種種跡象似乎都表明，「直播+團購」的模式天花板並不高。
抖音平台對待直播外賣的態度也十分謹慎。畢竟，美團、餓了麼用了近10年時間才建立起即時配送體系，這樣的前車之鑑就是提醒抖音，外賣業務並不好做。
直播外賣，究竟是會扛起抖音本地生活未來的商業化大旗，還是短暫的「曇花一現」？
01小龍蝦爆火的一個月
五月末一個周六的晚上11點半，抖音北京同城主播「阿湯哥」還在直播賣小龍蝦。
從當天中午11點開播，到凌晨結束，他一共播了三場，時間跨越13個小時。而這已經是阿湯哥5月份以來，相對輕鬆的一天。
阿湯哥的助手小陸告訴全天候科技，5月以前，他們主要做同城探店類短視頻，也會為酒店、文旅領域客戶直播帶貨團購套餐；而5月以來，80%的客戶變成了餐飲行業商家，產品也從此前不限時到店消費的套餐，變成了同城即時配送的外賣。
「很多新的商家來找我們直播，我們都不接了，會優先接一些品牌連鎖店的直播邀請。」小陸說。
官方數據顯示，相較4月底，目前北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。
這些餐飲商家的共同點是，過去主要依賴線下客流做生意，疫情影響線下客流後轉戰抖音平台，有的開通抖音店鋪賬號，用短視頻和直播推廣外賣產品；有的則是邀請達人主播來直播推廣，主播會以銷售額10%左右的比例「抽傭」。
在「抽傭」玩法下，達人主播們一般會挑選產品過硬、有暢銷潛力的商家接單。
直播外賣的「風」，率先從小龍蝦這個品類颳起。
北京「珍海餚海鮮自助餐廳」是最早開始在抖音上做小龍蝦外賣的商家之一。餐廳老闆王健告訴全天候科技，5月初雖然也有商家直播售賣小龍蝦消費券、預售券，但大多數商家還沒有意識到可以做同城配送。
王健率先做起了同城配送，推出「258元100隻小龍蝦」的直播間套餐，一下子爆火，最高一天流水達到17萬元；到5月中旬的半個月裡，直播間平均日流水也能達到10萬元左右。
阿湯哥也有同樣感受。5月初，他為一家小龍蝦商家直播同城外賣，兩小時銷售額就達到20多萬元。
感受到風潮的商家們紛紛效仿，做起了同城外賣直播，就連許多此前沒有開抖音號的商家也湧入了抖音平台。一時間，幾乎全抖音平台刷到的同城直播間裡都在推銷小龍蝦外賣。
「之前是小龍蝦商家做直播，現在一些賣烤鴨腿的、鍋包肉的商家都在賣小龍蝦。」小陸說。
不少傳統餐飲商家們第一次見識到了線上競爭的激烈程度。有商家向全天候科技坦言，「以前是與一條街、一個片區的幾家同行競爭，現在大家都在做同城外賣，通州的小龍蝦能賣到房山去，我們得跟全城的（小龍蝦餐飲）商家爭。」
市場供給過剩的結果就是，小龍蝦售價快速「卷」了起來。
5斤小龍蝦的價格從258元，一路降至199元、158元、138元……到如今，令商家絕望的是，已經有同行推出了99元5斤小龍蝦的套餐。
餐飲人轉行做同城美食探店博主的「大貴」算了一筆賬：一隻4-6錢的小龍蝦成本在0.9—1元之間， 5斤小龍蝦大約有83-125隻；算上人工、房租、水電費，在團購的優惠下，商家利潤大致在10%—20%之間。而直播外賣的形式下，商家找第三方物流公司做外賣配送，平均每單運送成本30元左右，再考慮上備貨時存在的死蝦率、浪費率，商家實際利潤愈發微薄。
大貴正在為一家烤肉店做直播
這些成本之外，商家邀請達人主播直播，主播也會抽取銷售額10%左右的佣金，或收取200元至3000元不等的車馬費。如果不能售出足量小龍蝦，實際上許多商家還是虧本的。
王健透露：「我們小龍蝦外賣用的是閃送，運送成本更高，每單平均下來得60元左右。其實賺不了什麼錢，做直播就是為了給店員找點事干，也能覆蓋一些成本。」
隨着越來越多的商家做起了小龍蝦外賣，直播間的流量快速分散，商家每日的流水正在急速縮減。
「到5月15日左右，直播一天流水就只有兩三萬，幾乎縮減了10倍。」面對持續疲軟的需求，王健果斷選擇了放棄小龍蝦，轉做車厘子直播。
阿湯哥也發現，小龍蝦已經不再是直播間的流量產品。爆火時，抖音直播間裡可能同時有2000人觀看；當前，許多小龍蝦外賣直播間，在線觀看人數甚至不到10人。
小陸表示，流量的斷崖式下跌對他們的賬號也有很多負面影響：「一場直播要是只有7、8個人看，這個號可能好幾天流量都不會好，我們養號都得養好幾天。」
小龍蝦的風口過去，北京龐各莊的西瓜似乎又在抖音直播間火了起來。
上周三（5月25日），阿湯哥接了一個果園的客戶，第一次直播帶貨西瓜，3小時就賣了1600多單，總重大概1萬多斤。原本因為滯銷苦無出路的商家，一下子面臨着「爆單」的問題，不得不緊急叫停了直播。
阿湯哥做起了西瓜直播
還沒等瓜農消化完訂單，直播間賣西瓜的商家又卷了起來。「第二天，一大早七八點鐘，幾十個主播都被邀請去了龐各莊。」小陸說，「到這兩天，西瓜也不好買了。」
02如何拯救抖音本地生活？
潮起潮又落，「直播+外賣」正在成為抖音本地生活新的運作模式，在平台流行起來。
事實上，當前的直播外賣是抖音本地生活「直播+團購」模式上的延伸拓展，改變的只是訂單履約方式。
前者外賣是商家在特殊時期為了自救而主動發展的業務，抖音作為平台方提供的是同城流量入口；後者團購則是抖音撬動本地生活業務那個最初的「支點」，一直扮演着激活用戶需求的重要角色。
隨着抖音「流量變現」焦慮的加劇，本地生活板塊越來越被寄予厚望。
上證報援引數據稱，作為字節跳動主要收入來源的廣告業務，2020年占公司實際收入比重為77%，「這意味着該公司整體收入增長乏力」；而在去年11月的一場大會上，字節跳動也正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。
這就要求字節跳動必須改變過度依賴廣告貢獻收入的營收結構，而要從抖音超6億日活用戶中挖掘更多造血機會。高頻消費的本地生活場景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。
早在2018年，抖音就曾嘗試切入本地生活領域，試圖藉助第三方平台在抖音生態內搭建服務場景，但這次探索並不成功。
三年後（2021年初），抖音再次「殺入」本地生活，全面探索業務可能性。據《晚點LatePost》報道，字節跳動還成立了專門拓展本地生活業務的「本地直營業務中心」，約一萬名員工調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。
為了吸引商家入駐，第一批重點城市的商家，不僅能享受免費上線、團購套餐0抽傭的福利，還能獲得流量的扶持。
王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活業務員的電話，邀請他入駐抖音平台。彼時，他旗下的自助餐廳剛經歷了疫情，由於暫停營業半年，2020年虧了200多萬元。
懷着試一試的心態，他應邀做起了海鮮團購，成為第一批吃「螃蟹」的人，也幸運地將餐廳從瀕臨倒閉盤活了回來。
最初，「探店+短視頻+團購」是抖音本地生活商家最主流的變現模式，即：邀請達人到店實測拍攝探店視頻，上線團購鏈接，引導用戶消費，達人按一定比例獲得分傭。
但在這種模式下，迅速滋生起了諸多亂象。2021年下半年開始，抖音本地生活類短視頻內容劇增，濫竽充數、同質化等問題嚴重。一些機構以此牟利，拍攝幾段素材，同時發給多個達人，有達人一天就能發布數十條視頻，這種形式也被稱之為「雲探店」。
「雲探店」的出現，讓抖音的本地生活內容質量風評急轉直下。
晚點LatePost獲悉，2021年抖音最初給本地生活定下的業績目標是GMV達200億元，後有調整。雖然巨量引擎相關負責人表示「沒有定下過200億GMV的目標」，但也不難看出抖音在本地生活業務上的野心。
有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。
據《晚點財經》報道，抖音電商2022年GMV目標高於快手，後者今年目標近萬億。要知道京東實現萬億GMV耗時13年，淘寶曆時10年，增長勢頭最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息屬實，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。
作為抖音在電商業務之外的補充，相對高頻的本地生活即便是初生業務，也需要為近萬億GMV的創造吸引流量、延長用戶停留時長，甚至是促成交易而努力。
字節跳動近期就被曝將本地生活業務全年GMV目標進一步提升至500億元，相較於去年底定下的「保300億爭400億」目標明顯提高。但截至2021年11月底，該業務僅完成了100億元，遠不及目標。
雙重強壓無疑是一種挑戰，對抖音各業務線都有着較高要求。
直播，或許就被用作了GMV攀升的「助推器」。
今年，抖音本地生活業務還進行了組織架構調整，由負責抖音直播業務的韓尚佑管理，這也被看作是抖音本地生活業務重心逐漸向直播傾斜的信號。
在此之前，抖音直播電商已經證明了直播變現的可能性和潛力。
在5月31日舉行的抖音生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用戶有商品意圖的搜索行為同比增長217%、直播間訂單數同比上年4月增長112%。
抖音電商總裁魏雯雯
直播釋放的能量不容小覷，但同城業務的「直播+團購」模式仍面臨許多瓶頸。
在地理位置限定下，抖音的「興趣」推薦算法一定程度上限制了流量進入。相較於帶貨直播、娛樂直播，本地生活直播幾乎沒有可能誕生如羅永浩、劉畊宏般現象級主播。
「團購」本身也不是一種高頻的消費形式。以美團點評為例，其成功實際上依賴的並非團購，而是外賣，通過「高頻的外賣」帶動了「低頻的到店團購」。而「直播+團購」的模式，改變的只是銷售方式，並未改變團購「低頻」的消費屬性。
由於興趣電商的屬性，許多用戶都是在抖音同城直播間中被種草衝動下單，而後退單率並不低。小陸告訴全天候科技，實際上餐飲行業的每月訂單核銷率只能達到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。
相比之下，5月以來商家推出了「直播+外賣」模式，用戶都是即時消費，極大提高了核銷率。「當天賣出去的訂單，一天之中的核銷率就能夠達到60%。」小陸告訴全天候科技，這也是商家、主播希望抖音能夠儘快開通外賣平台的原因之一。
03做外賣，抖音還沒有下決心
但抖音對外賣業務的態度，似乎格外謹慎。
據Tech星球報道，早在去年7月，抖音成立了負責外賣業務的「心動外賣」團隊，並在抖音App內開展測試。同年10月，天眼查顯示，北京字跳網絡技術有限公司登記了「心動外賣小程序」。
但該業務截至目前也沒有走到台前，抖音相關負責人還一直對外否認業務的存在。
或許，抖音對親自做外賣的意願和決心並不強。畢竟在這個賽道，已經站着美團、餓了麼兩大巨頭，而外賣業務遠不似想象中容易。
回顧美團、餓了麼的發展歷程，兩家企業花了近10年的時間，才建立起來覆蓋全國的外賣配送體系。到2021年底，美團共有527萬外賣騎手，餓了麼也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。僅僅是這套配送體系，就能體現出外賣業務發展的艱難。
事實上，美團一直承擔着高昂的成本開支，直到2019年才首次實現了全年盈利；即便對騎手的權益保障備受爭議，但在2021年，騎手成本支出已經占到美團外賣總收入的71%。
如此重的運營模式，讓抖音很難下定決心去做外賣業務，「直播+外賣」的模式或許在很長一段時間裡，都將淪為商家自發的行為。
而由於抖音沒有完善的外賣服務機制，使得這種交易形式存在諸多問題，如訂單需要由商家一筆筆核銷，一旦直播間訂單過量，容易出現漏單問題，引發商家與消費者的糾紛。
平台也不處理消費者投訴，一切紛爭由主播或商家的工作人員處理。不少顧客和工作人員因為不習慣用抖音溝通，經常會出現「已讀不回」的現象，溝通效率低下。
小陸這一個月下來，許多精力都耗費在了處理售後問題上。作為中間人，她周旋於消費者和商家之間，需要不斷與雙方溝通，「5月初賣的產品，甚至到現在還在處理售後問題。」
對商家而言，最難的還是配送。當前大家採用的配送方式主要有三種方式：店內人員自行配送；用達達、閃送、跑腿等第三方物流；在抖音下單後聯繫客服核銷，再轉美團點餐，由美團騎手配送。
大多數商家使用的均是「第三方物流」，不僅成本高，消費者也無法通過平台查詢到配送信息，由此引發的矛盾層出不窮。
商家與達人之間，也存在「切單」矛盾。當訂單給到商家，一些商家會與消費者私下商議退單，並重新在店裡下單，從而省去了給達人的「抽傭費」。這種「切單」現象讓達人們十分不忿，有達人向全天候科技表示，當前平台對此尚沒有管理、處罰的相關措施。
雖然在今年3月，抖音已經推出了一款面向本地生活商家的App「抖音來客」，讓商家能夠在其中進行門店認領、團購商品上架管理、營銷推廣、核銷提現、經營數據分析等操作。但就5月直播外賣的亂象來看，商家完成入駐「抖音來客」這個過程，或許還需要一段時間。
隨着北京各大商場逐步恢復營業，餐飲商家業務也回歸常態。
王健表示，他還是會選擇在抖音上直播做團購，「因為美團的抽傭是20—30%，抖音本地生活即便開始抽傭，比起美團來說也低很多。」但這是在不開展外賣業務的前提下。
據悉，美團的抽傭涵蓋了外賣配送服務；相比之下，商家在抖音上做外賣的成本並不比美團低，甚至更高。
同城美食探店博主大貴同樣認為，經過5月抖音同城直播對商家的教育，解禁後可能會有更多商家選擇到抖音直播；但大多數商家不會再做高成本的「外賣」，而是賣到店消費的團購套餐。
一些品牌連鎖餐飲店，原本線下就不缺流量，且客單價更高，在回歸經營常態後，或許將不再直播。
有連鎖餐飲店老闆向全天候科技透露，在線上生意方面，美團、餓了麼兩大外賣平台幾乎占據了90%的比例，抖音占比並不多。對這些連鎖品牌而言，其看重的並非訂單轉化量，而是抖音在品牌宣傳上的效果。
這或許也意味着，抖音的「直播+外賣」很難成為其本地生活服務的下一個變現模式，終將只是「曇花一現」。
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