基於SocialBeta Lite 對每日新鮮案例的關注，本周的 72 個品牌溝通事件中，圍繞高考季、618 兩大節點的營銷案例較為集中。跟隨 2022 高考的進行，各大品牌的高考季營銷在本周迅速鋪開。儘管與往年相比，今年的高考季營銷熱度有所退卻，但對於品牌而言，高考季與緊隨其後的畢業季，都始終是與新一代年輕人溝通的重要節點。
◆ 高考季營銷觀察
隨着高考季來臨，星巴克一年一度的准考證活動也如約而至，今年還特別開啟了「准考證藝術展」；百度繼往年的兩支《答案》短片之後，此次以燃向 MV 回溯高三、傳遞祝福；繼去年請來李雪琴為考生解惑，今年知乎則邀請了更多「過來人」談談「人生開卷題的答案」。高考季營銷的「老玩家們」，今年也準時「出席」，有意識地展開長線化的節點營銷。而延續性的高考季 Campaign，能夠將高考節點與品牌進行更深度的綁定。同時，百度、知乎、夸克等品牌，也將平台功能與高考季營銷進一步融合，藉助節點吸引更多年輕用戶。
而每一年，品牌也擅長抓住高考的祈福心理，通過產品與命名傳達美好的寓意。喜茶與知乎定製了高考限定的「喜提芝士」，肯德基攜手知味觀推出「肯定勝」的定勝糕，王老吉在推出定製罐之後，又聯合吉利汽車打造了「吉上加吉」好運禮盒。以傳遞祝福為共同目標，品牌之間更頻繁地展開聯名，形成一對對「錦鯉」搭檔，製造社交話題。
此外，部分品牌也開始關注到高考背景下，更具體的現實話題。例如洽洽發布的廣告片《被忽視的陪讀時光》，展現了「主角」考生背後，家長付出的關懷與陪伴。在常規的奮鬥、應援之外，契合社會現實的主題，不僅帶來差異化的表達，也能以真實故事為支撐，引起更多人的思考與共情。
餓了麼「好久不見 這杯我請」廣告片
解封後，不少品牌針對上海發起區域性的營銷活動。餓了麼選擇以「恢復外賣的快樂」為切入點，拍攝一支短片，講述封閉期間人們的飲食生活，並聯合商家送出免費飲品。片子配樂即旁白，以封閉期間的生活為描寫對象，把廚房煩心事唱了出來。值得一提的是，此次短片配樂還加入了上海方言，更加突出了項目的區域特色。
觀察餓了麼之前的營銷動作，SocialBeta 也發現針對上海區域發起專項營銷活動是他們持續跟進的策略，比如 3 月在上海人民廣場地鐵站展出的 19 首拼貼詩，以及疫情期間推出的活動 ——「把上海的春天袋給你」。本地生活業務更需要有強大的信任感作為支撐，通過在上海市場持續運營專項品牌活動，餓了麼意在加深與上海用戶的關係，在本地市場打下良好基礎。
大潤發超市文案系列海報
◆SocialBeta 點評
近幾年，不少品牌瞄準菜市場、超市一類與生活消費密切相關的場所，發起品牌營銷活動，部分超市阿姨對模特、商品進行腦洞大開的造型改造，拍下的圖片也時常能在網絡上引起廣泛傳播。順應這一趨勢，大潤髮結合疫情背景和相關洞察，為門店內的食材撰寫介紹文案，「冷宮蔬菜」、「超市頂流」等形象的描述，踩中了消費者的分享欲。
此外，今年兒童節，大潤發收集了大山深處孩子們的心愿，將其凝鍊成一首首童心滿溢的小詩，貼在超市的各個角落。去年，面對「你以為我還會在乎嗎？我在大潤發殺了十年的魚，我的心早已像手裡的刀一樣冷了。」這個網絡熱梗，大潤發還官方認領了這個「不在乎體」，推出限定「殺魚」款 cp T 恤。區別於傳統商超的「正經」，大潤發正在不斷塑造年輕、有活力的品牌形象。
全棉時代 × 新世相
《她改變的》水慶霞篇
◆SocialBeta 點評
全棉時代選取了水慶霞這位特殊的人物，以紀錄短片的形式展現了她作為第一位執教中國女足的本土女性教練，所經歷的坎坷與所取得的成功。短片從棉花盛開的意象出發，運用2.35:1畫幅，保持了高質量的製作水平，以獨具質感的影像內容細膩刻畫人物故事，展現了永不言棄的精神，以及創造「改變」的女性力量，以此為更多女性帶去精神鼓舞。
從羅海香到水慶霞，通過品牌原創記錄系列《她改變的》，全棉時代將持續挖掘時代女性的真實故事，呈現精神引領者的力量，不斷深化「聚焦女性，自由綻放」的品牌態度。同時，全棉時代也將長線內容IP融入品牌發展戰略，通過時代故事的長期積累和輸出，在沉澱品牌資產的同時，逐步塑造起大品牌的形象。
小紅書
「露營，是成年人的過家家」Campaign
◆SocialBeta 點評
去年小紅書攜手張震岳共同打造影片《說給想紅的人聽》，再到今年接踵而至的露營季。小紅書基於站內連續三年爆漲的「露營」筆記，持續運營「露營」這種生活方式的內容生態。通過對都市人群細微情緒的捕捉，邀請陳偉霆擔任露營體驗官的同時，小紅書用一種輕盈、簡化的方式，降低露營的門檻，讓其從中產精緻生活回歸到小白也能輕鬆上手的日常，並將用戶真實體驗製作成治癒系海報，提出「露營是成年人的過家家」，吸引更多用戶加入。
小紅書還積極承擔社會責任，將活動落地線下場景。一方面，小紅書聯合全國 300+ 營地，發起「過家家露營倡議」，打造可持續的露營生態體驗；另一方面，聯合阿那亞製作「日落月升時」特別企劃，並由此延伸出演出、瑜伽、飛盤等輕態化的露營體驗，將站內內容串聯起來，強化露營的情緒療愈作用，和用戶進行心靈溝通。
喜茶 × 知乎「喜提芝士」限定產品
◆SocialBeta 點評
今年高考季，喜茶與知乎聯手，以「高考應援」為切入點，將「喜茶、提子、知乎、芝士」各取一個字，推出限定產品「喜提芝士」。雙方以「諧音梗」的趣味設定，迎合了高考背景下祈求好運的心理需求。自2020年起，喜茶就針對高考推出了「高考有喜」的助力活動，而今年喜茶巧妙藉助知乎的獨特平台特性，增加了「喜提芝士考卷」的互動形式，邀請消費者分享高考相關故事。
另一邊，持續展開高考季營銷的知乎，今年在廣告片等內容之外，也通過此次與喜茶的聯動，將與年輕用戶之間的對話延伸到線下場景。通過喜茶杯身的貼紙，知乎引導用戶進入站內搜索關鍵詞，引流至高考話題專區，讓用戶以「過來人」的經歷，給更多人帶去人生啟發。雙方此次的聯合，充分發揮各自的優勢，打通線上線下，在高考季節點進一步深化與年輕群體的溝通。
© 本文系 SocialBeta 作者原創，著作權歸 SocialBeta 所有，未經許可，不得轉載使用。
↓ 點擊這裡 好文章不錯過
留言列表