隨着各自主業增長到頭，各自需要尋找新業務，不確定的威脅變成了確定的威脅。美團主戰場正迎來兩名強大的新對手：京東和字節跳動。一位是它曾經的盟友，一位是它大股東的對手。我們了解到，繼今年 3 月進軍本地生活之後，京東在近期將試點餐飲外賣業務；抖音也在進一步加大對本地生活業務的投入，2022 年抖音本地生活業務核銷後交易總額目標為 500 億元。此外，我們獲悉，抖音近期正在嘗試類似京東超市的自營業務，項目名為 「抖超送貨上門」，在廣州、深圳及杭州等城市試點。不過該業務由字節跳動電商部門負責，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。一位京東人士分析，他認為京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，「更主要目的是對美團的防守和牽制。」 這和當年滴滴做外賣以狙擊美團打車的邏輯類似。該人士稱，不同的是，京東的投入力度和決心或許不及當年的滴滴。2021 年，與美團閃購合作的消費電子品牌數量較前一年增加兩倍多，如小米、華為、Apple、vivo 等，合作品牌門店近萬家，覆蓋了全國 300 個城市 —— 而消費電子（3C）是京東最核心的品類。閃購是美團旗下的即時零售電商，主打最快 30 分鐘送達。上線三年後，2021 年實現了 600 - 700 億的 GTV（總交易額）。2021 年秋天美團閃購舉辦的零售大會上，美團到家事業群總裁王莆中發言稱，他對即時零售未來五年的市場預期是 1 萬億，而美團想要拿下其中的 4000 億。今年三月，閃購日均單量達 300 萬。抖音加碼本地生活是其內容的自然延伸，從過去給用戶推薦休閒、娛樂等內容，到用短視頻推薦店鋪、吃喝玩樂。這也是其野心的延伸，本地生活業務能給字節帶來可觀收入 —— 對標美團，2021 年第一季度，美團到店、酒旅業務共收入 76.21 億元。同時，字節可藉此滲入到更具想象力的零售業。據了解，4 月起，拼多多也開展了同城業務，招募有 24 小時同城送達能力的商家，重點試水城市為北上廣深，項目處於前期試運行階段。這些公司對彼此的忌憚存在已久。美團從不懷疑壯大後的抖音會染指本地生活。京東可能也比美團的業務人員更相信美團能做好零售。隨着各自主業增長到頭，各自需要尋找新業務，不確定的威脅變成了確定的威脅。曖昧空間消失，唯一確定的就是競爭。我們獲悉，京東將試點餐飲外賣業務，外賣商家會在京東到家 APP 上線，由達達負責配送，目前該業務尚未正式上線，首站將會選擇在鄭州等城市試點，目前團隊已經在本地對接餐飲商戶上線京東外賣。京東做外賣，將投入多少人力、資金，以何種方式、節奏做，內部並未完全確定。餐飲外賣業務的探索由京東同城旗下餐飲業務部負責推進。6 月 7 日，京東正式對內新成立同城餐飲業務部，部門目前 10 人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報。何輝劍目前帶領京東的同城業務部，該業務部成立於今年 3 月，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業務部等，任務是拓展多種到家和到店的業務場景。該業務部獨立於其他事業群，何輝劍直接向京東零售 CEO 辛利軍匯報。何輝劍此前是京東集團副總裁和全渠道到家業務部負責人，他同時被京東派往達達擔任副總裁。從頁面來看，現在的京東同城頗像一個低配版的美團 —— 提供餐飲美食和醫療健康的到店電子券，提供景點門票和商超生鮮的 1 小時送達服務，還提供上門洗衣維修安裝的自營服務。但很多美團有的服務這裡還沒有，比如在京東同城上還買不了外賣、打不到車、騎不了共享單車，也訂不了酒店。在何輝劍帶領的同城業務部，有兩位負責人值得關注，分別是同城生活業務部負責人吳可人（負責到店和生活服務類到家業務）和同城餐飲業務部負責人陸寅宏（負責餐飲外賣到家）。二人都是管培生。吳可人曾在京東工作一年後出國攻讀 MBA，兩年後回到京東，成為京東第三屆國際管培生，他上一個職位是京東生活服務事業群的本地生活總經理。陸寅宏曾任京東開普勒總經理和京喜拼拼四川大區負責人，前者做的是把京東的電商能力方案提供給流量平台和品牌方；京喜拼拼則是京東的社區團購業務。她並沒有餐飲外賣的經驗，一位京東人士總結，敢對管培生充分授權——「這是京東的特點」。我們了解到，今年京東零售有四個重要業務方向，內部有員工稱為「四大必贏之戰」，分別是供應鏈大中台、同城業務、全渠道和搜索推薦。CEO 辛利軍去年 9 月上任後，將供應鏈大中台確定為京東零售最重要的方向。多位京東零售人士稱，在同城業務上，辛利軍願意給團隊空間以進行各種嘗試，「甚至不排除未來還會做打車。」 但他們也認為，京東對新業務大規模投入的決心有限。京東今年的整體策略是業務減虧。一位京東人士稱，公司所有虧損業務都會收縮。京東的收縮主要集中在其社區團購業務京喜拼拼上，3 月京喜拼拼將展開業務的 20 多個省份關至 4 個，我們了解到，未來京喜可能重新劃撥回京東零售。京東一直希望配送品牌方線下門店裡的貨，在這件事上，美團的即時履約能力和用戶量級都高於京東，用戶消費頻次也更高。雖然用戶還沒有在美團養成購買非餐飲商品的習慣，但這對京東來說，已經足夠形成威脅。京東的優勢品類是商超和消費電子，在商超上，京東有預期會和美團等長期競爭下去，接受共存；但在消費電子品類上，京東認為其基本盤不能動搖。去年年中開始，京東平台上部分消費電子品牌方對美團的關注超過了對拼多多的關注。2022 年 3 月，小米和美團閃購達成正式合作，此前雙方已經啟動了合作試點。目前超過 3000 家的小米之家門店上線美團閃購，覆蓋 276 個城市，提供包括手機、智能穿戴、智能家居等商品 「最快 30 分鐘送到家」 的即時購服務。整個中國手機市場大盤，線下成交額占比七成上下，手機品牌的線下渠道商都受到了疫情影響，生存艱難。一位行業人士分析，這時候有個線上平台給你流量、幫你送貨，甚至給你補貼 一個點的毛利，「這個店基本就能盤活了。」但美團閃購對京東消費電子還談不上什麼衝擊。一位京東人士稱，儘管美團閃購上線的手機廠商門店比京東到家多，但銷售量少很多。消費電子品類客單價高，配送成本低，是好事也是難事。中國消費者早已習慣在京東買電子產品，享受 180 天只換不修的服務，近 20 年積累的信任和消費習慣不會在短時間裡被撼動。一位京東到家人士稱，部門最近一次開會強調要補短板，把本地生活業務快速做起來，「不然商超業務會被美團慢慢侵蝕。」
字節曾四處出擊，不僅推動既有產品國際化，也重點投入了教育、遊戲、雲計算、VR 等新業務。不過到目前為止，上述業務產品中，只有 TikTok 表現突出。2022 年開始，本地生活成為了字節跳動又一個重點投入的業務，字節電商也將推出類似京東超市的自營業務。我們獲悉，2022 年抖音本地生活業務核銷後交易總額目標為 500 億。這一數字約是市場測算的美團 2021 年到店、酒店及旅遊業務交易總額的六分之一。其中，到店餐飲承擔目標約 40% ，非餐飲部分（包括到店綜合、酒店旅遊等）承擔 60 %。「相比美團，抖音在餐飲方面沒有明顯的優勢，但非餐飲類目非常適合視頻化內容展示，轉化效率更高。」 一位字節人士說。抖音做本地生活的想法由來已久。「抖音只有邁入到更大的社會經濟生活領域，為客戶提供新的生意機會，平台本身才能有更持續的增長。」 一位字節跳動人士說。2020 年 10 月，字節人力、戰略部門正式調研美團的本地生活業務架構；兩個月後，字節跳動本地生活開始在商業化部門裡孵化。2021 年 7 月，本地生活業務轉入到抖音旗下，由直播業務負責人韓尚佑負責，韓尚佑向字節跳動中國區 CEO 張楠匯報。這次調整也表明抖音本地生活的戰略地位進一步提高。韓尚佑在抖音內部受到重用，他也曾是抖音電商負責人的有力人選。有採訪對象評價其思考透徹，風格務實。韓尚佑負責的直播業務需要與眾多 MCN 公司打交道，但他幾乎不參加任何飯局酒局，「他傾向於把事情直接聊清楚，而不是在飯桌上解決問題。」 上述人士說。抖音本地生活目前共有三支團隊，分別是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊。其中直營銷售團隊就達到 5000 人。在商戶供給策略上，抖音一面依賴食物主義在內的服務商拓展資源；另一面也在自建銷售團隊。截止目前，抖音本地生活已拓展至 33 城，包括北上廣深等一線城市，重慶、杭州、武漢等直轄與省會城市，以及廈門、寧波、無錫等城市。業務策略上，抖音主要通過短視頻和直播承載相關內容。直播的算法推薦是分發全國的流量，因此可以更好服務全國連鎖大商戶。中小商戶區域性更強，它們需要藉助可以將內容推薦至同城人群的短視頻流量。據了解，抖音直播團隊正全力以赴以實現——根據用戶所在區域精準推送同城內容——這一目標。抖音今年 5 月宣布正式對商家抽傭，大部分類目抽傭範圍為 2% 至 4.5%。其中，毛利較高的 「婚慶」 類目抽傭比例高達為 8% 。這意味着，抖音本地生活業務的貨幣化率將進一步提高。我們了解到，今年以來，抖音大盤分配給本地生活的流量有了顯著提高。目前抖音本地生活暫未開啟到家業務。曾有媒體報道抖音將開展外賣配送業務 「心動外賣」，不過目前用戶通過抖音搜索 「心動外賣」，頁面會出現提示：「目前抖音暫無外賣相關業務計劃，『心動外賣』 相關的招商、代理信息均不屬實。」此外，我們了解到，抖音近期已經開始做類似京東超市的自營業務——「抖超送貨上門」，在廣州、深圳及杭州等城市試點。該業務由字節跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。據了解，該自營項目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。一位抖音電商人士稱，該項目保密級別很高，先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。他強調，目前尚未能構成 「超市」 的概念。相比抖音，快手開展本地生活業務更晚，但模式更輕，也更多元。快手與美團合作，美團向快手提供商戶資源。同時，快手也採用服務商疊加直營銷售團隊模式。快手本地生活由劉逍負責，劉逍向主站產運負責人王劍偉匯報。2022 年 2 月，快手選定哈爾濱、石家莊、長春等 6 個城市作為試點開展相關業務，因為這些城市快手與抖音的 DAU 規模接近。「如果這些城市都做不了，其他地方更難了。」 一位互聯網分析師分析。快手要做好本地生活業務，需要解決的問題不少。供應端，抖音主打 「深折」（折扣力度大，比如三五折），快手直營銷售和服務商提供的產品價格與抖音相差不大，不過快手與美團合作的產品價格普遍比抖音高；流量端，快手的團購產品推薦和用戶興趣不夠匹配，導致從流量曝光到實際交易的轉化率偏低。本地生活業務對短視頻平台來說之所以重要，因為相比內容消費數據，來自商品和服務的交易行為數據更具價值。同時，本地生活業務和電商業務相似，既可為平台帶來交易佣金，也可推高廣告收入的天花板。不過抖音和快手開展本地生活業務還需要兼顧其與原生內容、電商業務之間的平衡。內部還在進一步論證本地生活和電商誰的轉化效率更高，以及本地生活的營銷內容是否會引起用戶反感。今天中國主要互聯網公司的主營業務都沒有太多增長空間，同時資本和流量都變得昂貴。所有公司都必須學會在維繫自己主營優勢的同時，用更小的代價去競爭。有限的資本，無限的商業競爭。
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