作者丨陳曉
「盛世藏古董，亂世買黃金。」隨着中國經濟的高速發展，文玩收藏產業早已在國內風起雲湧，在北京的潘家園、琉璃廠這些地標區域，匯集了大批文玩愛好者。在電商化高度發達的當下，文玩電商化也成了不可避免的趨勢，越來越多的人開始選擇從網上看直播，在電商平台上買文玩。最近，中國最大的文玩電商之一微拍堂要衝刺上市了，在該公司股權結構中，也出現了騰訊投資的身影。微拍堂成立於 2014 年，主要通過圖片競拍和直播競拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書法篆刻等文玩藏品交易。2021 年，微拍堂促成的文玩交易 GMV 達到了人民幣 405 億元。截至 2021 年 12 月 31 日，微拍堂註冊用戶數目超過 7400 萬名，註冊商家數目超過 33.1 萬名。2021 年，活躍買家數目超過 390 萬名、活躍商家數目超過 7.8 萬名，訂單總數超過 8520 萬筆。市場的快速擴張速度及可觀的利潤率，給微拍堂的IPO帶來看點。據艾媒諮詢數據顯示，預計 2023 年國內文玩電商行業整體用戶規模將突破一億人次，交易規模超過 500 億元。資本自然不會放過這樣的" 吸金 " 產業，據胡潤研究院數據顯示，目前文玩市場投資規模接近萬億大關，未來 10 年有望突破 6 萬億元。但也有不少懷疑的聲音，他們認為，文玩行業普遍單價較高，魚龍混雜，真假難辨，線下親眼鑑定還有看走眼的時候，更何況是線上呢？都是哪些人會選擇在線上買文玩，文玩電商真的是一塊大蛋糕麼？
有人「撿漏」有人「掉坑」何師傅第一次在微拍堂上買文玩，還是在17年夏天的時候。「當時用45塊錢買了一把赤壁懷古摺扇，到手之後覺得撿漏了。」何師傅對創業邦說，當時他覺得這真是個寶藏平台，從此就一發不可收拾，每天都時不時地刷下平台，看商家直播，期待着下次撿漏。經過持續幾年的「買買買」，何師傅兩個微拍堂的賬號都刷成了鑽石級別，買過大大小小的文玩上千單，從幾百元到幾千元不等，買過幾個朝代的錢幣，各種材質的吊墜和串兒。他最喜歡買的還是猛獁材質的精雕品，還花重金拍到了猛獁的龍骨。但並不是每次買到東西都是滿意的，何師傅直言說：「其中六成的東西貨不對板。」他曾經拍過一個猛獁牙材質的手串，但收到的材質很明顯不是正宗的，但賣家並不支持退款，堅稱這是通過了鑑定的正品。「買到假的就當吃了啞巴虧，沒有商家會承認是假的，平台也不會支持退換貨。」何師傅說，鑑定真偽的經驗大部分還是看眼力見，通過視頻直播多角度觀察商品，另外就是看價錢，「一分價錢一分貨，太便宜的肯定不能買，不存在超低價撿漏。」除了像何師傅這樣的買家，還有一批文玩商販會選擇從線上進貨再到線下賣。於師傅有一家文玩店鋪，疫情之後，他的進貨地點從潘家園轉移到了微拍堂。幾乎每天都在微拍堂看直播的他，仿佛置身於線上" 潘家園 "。於師傅也曾在微拍堂上撿過漏，他曾經以 200 元的價格拍下了一顆上好的天珠，轉手就以 2000 塊賣了出去。據於師傅多次在微拍堂買貨的經歷，他建議新手可以先進行產品鑑定，再讓商家發貨。一般來說，鑑定證書上若出現優化、填充等字眼時，消費者就要注意是不是買到了假貨。鑑定服務是拍賣平台、尤其是文玩交易的重要一環。早在 2016 年，微拍堂就開設了鑒真閣服務，在平台上為文玩提供綜合鑑定服務。但即便有了鑒真閣的存在，文玩售假事件也層出不窮。2021 年 3 月，中國質量萬里行報道了一起微拍堂涉嫌銷售欺詐案件。一名湖北的消費者在微拍堂平台購買了一塊 25 克價值 1320 元的綠松石。當時，商家明確表示該綠松石的材質是高瓷果凍料。然而，等消費者收到貨後卻發現材質根本不是商家說的高瓷果凍，而是最差的面松。更令他氣憤的是，這名消費者在聯繫微拍堂客服投訴後，賣家仍不給退貨，最終事情不了了之。在黑貓投訴平台上，截至 2022 年 6月，有關微拍堂的投訴多達 2000 多條，涉及貨不對版、質量問題、商家拒不退款等問題。針對用戶反映的售假情況，微拍堂在招股書中也表示，" 可能會採取進一步措施，致力消除平台上的假冒、未經授權或侵權產品，包括對假冒、未經授權或侵權產品的商家採取法律行動，此可能導致我們耗費大量額外資源或收入減少。"為了挽救岌岌可危的名聲，微拍堂也意識到需要及時整治平台，增強監管。正如其招股書所說，採取打假行動措施必然也會導致微拍堂耗費大量額外的人力物力，這也是微拍堂急於到二級市場IPO的原因之一。
文玩電商的蛋糕有多大？
儘管售假問題尚未解決，但從營收上來看，文玩電商可以稱的上是「暴利」行業。微拍堂提交的招股書顯示，2021年，微拍堂的GMV達到了405億元。而當年微拍堂的總營收為9.8億元，毛利達到7.5億元，也就是說毛利率足有76.9%。要知道，之前美妝服飾類的垂直電商唯品會和聚美優品，毛利率都只有20%左右，淨利潤更是只有個位數或者負數。從消費者端來看，根據弗若斯特沙利文的用戶畫像：文玩電商用戶87%為男性，超過一半為31-45歲，48%的人擁有學士及以上學歷，61%的人年收入超過20萬元。總結起來就是，有錢有閒有品位的「新三有大哥」。文玩電商憑藉直播拍賣的手段和文玩本身溢價屬性，可以獲得較高的毛利率。在高利潤的驅動下，微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等相繼出現在大眾視野中，「文玩電商」市場得到了爆發增長。資本也看中了文玩電商行業的" 錢 " 景，在過去的一年，賽道內多個平台獲得高額融資。據電商大數據庫顯示，2021 年，我國文玩電商有 4 家平台獲得融資，包括域鑒文化、TheOne.art、銅師傅、葫蘆獸，融資總額超過 2.5 億元人民幣。在融資輪次上，C 輪金額最多，達到 2 億元，其次是 A 輪、天使輪，均達到 2000 萬元，種子輪為 1000 萬元。有" 蛋糕 " 的地方，也不缺互聯網大廠的身影。成立於 2018 年的天天鑒寶，在其 B 輪融資中則有字節跳動戰略投資部的身影；早在 2016 年，微拍堂獲得騰訊 2000 萬美元 A 輪融資，並於 2022 年 4 月退出；阿里、京東電商巨頭也發力文玩電商等。這些大廠的入局，也難免會爭搶垂直文玩類電商的市場空間。根據弗若斯特沙利文的統計，2021年1662億元的文玩電商市場規模中，微拍堂占據了24.4%，其他四大文玩電商平台共占42.3%。微拍堂自稱是當前市場「最大」玩家，並期望通過本次IPO融資獲得競爭力。但從微拍堂的招股書顯示，2020年至2021年，活躍商家減少3萬多，活躍用戶減少190多萬。多平台分散流量，售假導致的信任危機都是用戶流失的原因之一。整治平台售假亂象，增強監管體系，增加用戶黏性這些都是微拍堂未來要面對的問題。至於上市之後能否依靠大量資金的注入改善現狀，至今仍然是個未知數。不過微拍堂衝刺港股上市，也給了垂直電商行業希望，這說明在一些特殊的品類上，垂直電商仍舊大有可為，而高達70%的毛利率，更是會讓不少投資者側目。*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議
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