在廣州，有咖啡館利用「牛皮癬」廣告爆紅，最高日銷800杯＋；在台州，有咖啡館利用「土味」出圈，打卡筆記近萬篇。
咖啡土味營銷，為什麼這麼火？有哪些可以借鑑的地方？
近日，我在廣州發現一家咖啡館，店內貼滿了「牛皮癬」小廣告，被網友稱為「牛皮癬咖啡」，因為「土得很特別」，在小紅書、抖音、B站等平台特別火。
走近店裡，感覺像穿越回上世紀八九十年代的街頭，工業風、無處不在的小廣告，電影院的復古座椅，圖書館的書桌，杯貼也是小時候看到的廣告，掛耳包是老掛曆設計，還有不少粵語諧音梗。
這家咖啡館叫做無牌咖啡，產品主要有意式和特調，手沖有38款（最多可達48款）可選，價格在18~35元之間。
無牌咖啡的主理人Lemon告訴我，無牌咖啡成立於2016年，目前在廣州有3家店，最高日銷800＋杯，日均300＋杯，最高日營業額超過1.7萬。
無獨有偶，在台州也有一家以「土味」出圈的咖啡館，名字叫「鄉下的房子」。
同樣是八九十年代，「鄉下的房子」走春節風，大紅對聯、老式暖瓶、大茶缸泡咖啡、老托盤等各式老物件，喜慶又復古，在小紅書打卡筆記已達9300＋，被網友稱為「滿滿土味」、「回憶殺咖啡館」。
此外，4月的瑞幸和椰樹的「土味」聯名更是火出了天際，首日銷量超66萬杯。
簡單直接的PPT排版、五彩斑斕的撞色審美，讓不少網友感嘆：「土到極致就是潮」、「好土好喜歡」、「土得我無法拒絕，高低不得整上兩口」等等。
此外，從瑞幸、代數學家，到許多獨立咖啡館都在玩「土味情話」。
咖啡館「土味營銷」為什麼這麼火？有哪些可以借鑑的地方？
不論是無牌咖啡的「牛皮癬」廣告，瑞幸和椰樹的聯名，還是前兩年已經爆火的「沙縣咖啡」，土味營銷，近兩年在咖啡領域似乎格外好用。
從老鄉雞的200元「土味」發布會，到上海交通大學的「美容美髮、技師、挖掘機、汽修專業都沒有」的招生視頻，還有六神的「六神冰涼超爽沐浴露，冷到北極都搬家」廣告語。
從蜜雪冰城「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的土味主題曲，讓人上頭的同時不禁反覆吟唱，到肯德基最近新出的「土味廣場舞」可達鴨，各個行業都把「土味」發揮到了淋漓盡致，並且不斷出圈。
蜜雪冰城出圈的「冰淇淋rap大賽」
Lemon認為，土味的起點是審丑，實質上是對抗社會的審美標準，更符合當下年輕人的情感表達。
「利用土味元素的表達，讓咖啡更接地氣，成為一杯更加日常的飲品。」
「我們想通過這些和顧客產生更多的共鳴和互動，消除品牌和顧客之間的距離感。」
無牌咖啡的玩法，利用了90後小時候常見的牛皮癬廣告、老掛曆、揮春、錦旗、報刊插畫等元素，向我們講述了一個市井十足的「老廣式」故事。
而台州「鄉下的房子」咖啡館，大茶缸、老托盤、竹編凳、縫紉機、黑白電視，手寫的大紅春聯和喜字，處處都在講「小時候的故事」。
鄉下的房子
蘇州的麻雀咖啡、草芥咖啡，還有有家「還沒想好名字」咖啡館，成都的村夫咖啡，上海的村口大樹，嘉興的「沒時間咖啡」，廣州的土狗咖啡等等。在小紅書、抖音等平台被打卡種草，很多網友都評論：「被名字吸引」。
相比較高大上的名稱和英文名，用「土名字」賣咖啡，一反常規，更有態度。
很多土味杯貼、打包袋，都「土得很直接」，從90年代找靈感。
瑞幸和椰樹聯名的杯套和紙袋，用的就是椰樹牌椰汁經典「土味」風格，讓人「一眼上頭」，不少消費者坦言：「就是衝着椰樹的杯套和紙袋去的。」
在裝修設計上採用具有年代感的「土味」主題，無牌咖啡和「鄉下的房子」，用的都是80、90年代的場景，氛圍感和回憶感拉滿分。
鄉下的房子
土味情話梗，也能夠第一時間抓住消費者的心智，並產生記憶點和傳播力，是一種巧妙的營銷手段。
之前，有網友曬出代數學家的杯貼，上面寫着「你是我唯一的代數解」。
而瑞幸推出情人節限定產品「偷偷想你」茉莉鴛鴦和「狠狠愛你」可可鴛鴦。
還有一些獨立咖啡館，比如重慶的Latte2GO Coffee，在520節日腦洞大開、「情話」連連，比如「什麼星座？量身定做」。
土味營銷的背後邏輯，是持續輸出好玩、有趣、互動的品牌思維。
與此同時，也能撕掉咖啡「高端、洋氣」的標籤，更接地氣、貼近生活，拉近咖啡和普通消費者的心理距離。
如果運用得當，或許就可以用最小的投入，獲得最大的影響力。
留言列表
留言列表