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原標題：一年賣出十億杯的奶茶頂流，快被卷沒了
作者 |周芷若編輯| 鍾無艷排版 |謝無忌校對|楊潮
「一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。」這句廣告語聽着實在太古早了。
當時下年輕人早已在「鴨屎香奶茶」「奶凍加奧利奧和脆啵啵」等甜蜜海洋中迷亂了眼，不知道還有沒有人記得香飄飄奶茶？那個曾經橫掃萬千少男少女的初代網紅，好像漸漸被我們遺忘了。
△曾經打着銷量繞地球一圈的香飄飄奶茶，快被人遺忘了。
近日，香飄飄旗下的蘭芳園還推出0糖氣泡水「咸檸七」，但並沒有掀起多大的波瀾，畢竟在追風氣泡水這一風潮上，連農夫山泉和娃哈哈都跑在前頭，香飄飄實在有點遲鈍了。
在當今茶飲界如此內卷的時代，闊別年銷10億杯的過往，如今的香飄飄，像被「封印」在了我們的青春歲月里，真的有點「飄」不動了。
△都2022年了，還有誰喝香飄飄緬懷青春嗎？/《你的時代，我的時代》
01
香飄飄如何從巔峰到過氣？
如果互聯網還有記憶，誰的青春沒有被這首廣告BGM占據——「香飄飄，我盼望空氣中瀰漫香香的味道……」它曾經最大的競品，就是來自周杰倫代言的優樂美。
這些耳熟能詳的初代奶茶網紅，在電視為王的時代，靠洗腦廣告紅遍大江南北，成為當時年輕人爭先恐後都要買的「弄潮兒」。
△優樂美和香飄飄都已經成了青春時代的記憶。/視頻截圖
香飄飄曾經有多流行？僅僅在2008年到2011年這3年時間，香飄飄奶茶的年銷量就從3億多杯增至10億多杯。在巔峰時期，它曾達到將近1500家經營商，覆蓋了全國的市場。
2017年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了「奶茶第一股」。毫不誇張地說，當時在國內杯裝奶茶這個市場，香飄飄絕對可以稱得上「巨頭」級別。
香飄飄的走紅，很大程度上是因為踩中了奶茶正準備興起的節奏。奶茶真正成為「國民飲品」的開端還是要追溯到杯裝奶茶。
△在奶茶還沒完全流行的時代，香飄飄曾經紅到發紫。/視頻截圖
21世紀初，奶茶最早由港台地區引入中國大陸市場，當時街邊的奶茶店數量並不多，大眾對於奶茶的接受度正在初期嘗新階段。
香飄飄創始人剛好瞄準了這個空白的市場，將便於攜帶且價格便宜的沖泡奶茶引入速食市場，在全國電視節目上做大量營銷，且鋪開廣泛的經銷網絡，搶占先機，賺得杯裝奶茶的「第一桶金」。
△台灣奶茶和港式奶茶比大陸市場流行得更早。/電影截圖
沒想到，短短不到10年，香飄飄奶茶那麼容易就迎來了「中年危機」。
從公開的資料數據來看，早從2015年開始，香飄飄奶茶的業績就逐步下滑，出現負增長，中間的2016年有所復甦，到2017年增速再度下滑至個位數，2020年更是分水嶺，香飄飄營業增速跌破為-5%，2021年無論從營收、淨利潤還是扣非淨利潤來看都紛紛大幅度下降，從2022年第一季度的營收數據來看，香飄飄越來越窘迫，淨利潤虧損近6000萬元。
冰凍三尺非一日之寒，香飄飄的過氣並非突如其來的競爭和變故。在香飄飄業績急劇下滑的幾年間，也正是新式茶飲如火如荼的時代。顯而易見，隨着新式茶飲的崛起和衝擊，香飄飄奶茶這類傳統沖泡奶茶，早已失去了奶茶消費的紅利。
△新式奶茶這股迅猛的勢力，打得香飄飄措手不及。/數據來源於市值觀察
毫無疑問，奶茶市場已經從簡單的快消品行業向餐飲服務業轉變了。年輕人的口味和飲食習慣早已發生翻天覆地的變化，這對沖調奶茶來說才是致命的關鍵。
這種以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，說白了，它只是打着「奶茶」旗號的勾兌飲品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現調奶茶，奶精的「副作用」是備受質疑的，隨着消費升級，這些固體沖泡奶茶品牌，也逐漸被注重健康和天然等理念的消費者拋棄。
△新茶飲行業極度內卷，還容納得了香精味滿滿的香飄飄嗎？/微博截圖
更致命的是，當代年輕人喝奶茶，喝的不僅是味道，更是一種社交屬性。
像香飄飄這種過氣的沖泡杯裝，不打破常規，也就只能「吃老本」。要知道，香飄飄直到今年5月份才推出了可以冷泡的「脆啵啵牛乳茶」，在此之前，要想喝到香飄飄冰奶茶，還得要用開水沖泡開、等涼了再加冰塊。
如此過時的沖泡方式、廉價的工業香精味道，在如今現調奶茶冬暖夏涼的新鮮度、線上線下經營雙管齊下的玩法面前，基本沒有社交屬性可言，剩的只是那點叫得上名的青春回憶。
形態和花樣層出不窮的網紅奶茶，早已遠遠地將沖泡奶茶甩在後面。曾經的奶茶頂流香飄飄，大概也不會想到時代的巨輪，將它拉到「難喝到還不如香飄飄」的底線地位，也只能給困難時期的自己剩下一丁點的奶茶回憶。
△香飄飄被嫌棄成了備胎。/微博截圖
02
國民傳統茶飲品牌，還能打嗎？
為了抓住年輕人的心，香飄飄也不是沒努力飄起來過，無奈百般折騰也難扭轉局面。
在主推產品上，香飄飄並不單一，它嘗試開發了很多細分奶茶品類，「Meco牛乳茶」和「蘭芳園」就是香飄飄的子品牌，主打即飲式液體奶茶。
△香飄飄在中國大陸經營以「蘭芳園」為名的實體港式飲品店，卻被香港蘭芳園指認為山寨。/維基百科
為了順應年輕人從奶茶到水果茶風向的轉變，它推出了即飲的果汁茶飲新品類，但這種Meco複合果汁定位有點尷尬，相比起美汁源等果汁品牌，它貴了近一倍，這種價位，都可以在門店買一杯現做的平價茶飲了。
他們最近還瞄準增長潛力更大的氣泡水市場，香飄飄旗下的蘭芳園也推出過0糖氣泡水「咸檸七」，先不說新式茶飲早已刮過這一風潮了，香飄飄的跟風顯然晚了，元氣森林早就盯上了這個新風口，就連傳統飲料巨頭也不落下，娃哈哈之前就推出了主打「0脂0能量」的生氣啵啵氣泡水。
△娃哈哈比香飄飄搶先推出氣泡水。/視頻截圖
他們的野心並不局限在奶茶界上，還拓展品類市場，上線了多種口味的奶茶自熱火鍋，也曾嘗試過進軍輕食賽道，推出過代餐穀物麥片和奶昔類產品，但這些新推產品「畫虎畫皮難畫骨」，顯然吃力不討好，似乎並沒能引起消費者的青睞。
不僅如此，香飄飄在營銷上還從傳統的電視廣告轉移到了抖音、小紅書等新媒體平台，請了王一博、王俊凱等流量明顯為品牌形象代言，在各類影視劇、綜藝節目中頻頻露面，但依舊收買不了年輕人的心，他們對香飄飄的印象依舊停留在中低端的沖泡茶飲里。
△代言人從陳好、鍾漢良換成了王一博和王俊凱，逐漸向年輕人喜好靠攏。/youtube
沖泡茶飲這個核心產品是香飄飄業績的主力，他們在電商化的渠道上進程緩慢，也嘗試過攻克下沉市場，但時局早已發生了變化，正在崛起的小鎮青年開始追求更有品質的生活方式。
即便是在四五線縣城，本土的茶飲品牌也層出不窮，蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌早已包圍覆蓋，留給香飄飄突圍的空間已經被壓縮得越來越小了。
無論從產品本身的迭代空間還是消費趨勢看來，這些努力更像是過氣之後的掙扎，粉絲經濟掩蓋不住傳統快消茶飲品牌的落寞，它不僅要面對傳統快消品牌統一、康師傅的競爭，更要抵擋住喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城等網紅茶飲品牌的迅猛圍剿。
△就算在下沉市場，依舊逃不過新式茶飲的圍剿。/紅餐網
同樣是國民品牌，娃哈哈或許能給香飄飄一些借鑑經驗。
娃哈哈早就開起了線下奶茶店，定位乳酸營養茶飲開創者，掌門人宗慶後還在湖濱旗艦店開業時站台直播喝奶茶帶貨，杭州家門口的旗艦店走的是西湖元素的國潮風，從裝潢和品類上都有向網紅茶飲取經的意思。
△娃哈哈正想強勢入局線下茶飲。/微博截圖
這需要足夠的原始資本積累，香飄飄試着想抓住年輕人的心，種種努力也只是停留在表面，曾經有網友建議香飄飄「打不過就加入」，不如轉型實體入局現調奶茶界。
但顯然它早已錯失了實體店場景消費的最佳時機了，究竟能不能「後來者居上」得看它能否有這般破釜沉舟的魄力，一切都還是個未知數。
03
現在年輕人追的奶茶，
越來越看不透了
這也難怪香飄飄怎麼努力也追不上風潮，誰讓現在年輕人追的奶茶界，越來越能整活了呢。
最受Z世代追捧的新式現調茶飲到底有多卷？它已然當下市場增長最顯著、消費規模增速最快的茶飲品類。
全球權威增長諮詢機構弗若斯特沙利文發布《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示，自2015年開始，新茶飲市場規模歷史增速近300%，預計到2025年，將以30%的年複合增長率保持增長。
各類網紅茶飲店就像雨後春筍般迸發，拿「茶飲新勢力」巨頭為例，雖然2021年持續受到疫情影響，喜茶僅僅新增了100多家店，相比起2020年門店數量增速變緩，但全球門店數量仍達到800多家。
蜜雪冰城更是「開店狂魔」，靠龐大的下沉市場，在2020年已成為國內首家突破萬店的茶飲品牌，即便身處十八線縣城，都能看見蜜雪冰城橫掃過的身影。
由於茶飲行業壁壘實在太低，極易被模仿，於是極其考驗企業的研發速度和創新力。我們肉眼可見的是，網紅奶茶店爆款層出不窮，周期實在是太短了。
奶茶界最擅長打造當季水果網紅，當季的網紅水果，變得比天氣還快，茶飲界的爆品焦慮越發明顯。近幾年的「油柑」「黃皮」「橄欖」「芭樂」「青梅」「刺梨」這類小眾水果輪番上陣，勢必要掀起新生代的個性茶飲風潮。
△青梅、芭樂季過了之後，是不是到了刺梨登場了？
正當你在預測明年可能會有什麼網紅水果坐鎮時，它繼而冷不丁來一番香菜、鴨屎香的噱頭，讓眾多年輕消費者一度在琳琅滿目的菜單中犯了選擇困難症。
從茶底開始卷還不過癮，現在的奶茶界更瞄準了原本被當成配角的配料。什麼珍珠、仙草、布丁、椰肉都已經過氣了。
如今的年輕人熱衷於分享「隱藏菜單」，一杯豆乳茶里有的人覺得要加奧利奧、脆啵啵、芋泥混成泥石流狀才叫好吃，而有的人則喜歡配上血糯米、麻薯、酒釀丸子、芋圓、咖啡凍……
你會發現每個人都有屬於自己的DIY配搭公式，但堆積起來，得到半杯都是料的奶茶，怎麼越來越像一杯「粥」了？
△奶茶越來越濃稠得像粥了。/截圖
網紅飲品書亦燒仙草還直接打着「半杯都是料」的記憶點強勢出圈，成為近兩年最大的黑馬。恰好這些混搭也給了這些品牌商家創意的空間，有些商家為了打造噱頭，不斷研發茶飲搭配的風格，茶顏悅色主打中國風奶茶，在茶底的選擇上費盡心思，繼而越來越多「新中式奶茶」也來分一杯羹。
原本傳統甜品、糖水等配料都能改良加入，所謂主打養生的「堅果」「姜撞奶」「清補涼」「楊枝甘露」等都一併歸入奶茶界的範疇，這些混搭的底料越來越喧賓奪主，奶茶逐漸「粥化」的傾向勢不可擋。
新式茶飲的內卷，一次次在撩撥着消費者的神經，在某種程度上也折射出消費者的觀念變化，好玩、好喝、健康、方便、個性化……種種生活方式的訴求似乎一併都得有，這也難怪傳統沖泡茶飲怎麼折騰也干不過新式茶飲。
△你還記得奶茶原本的味道嗎？
然而當中依舊存在着花花世界的「消費陷阱」，消費者差異化的社交屬性似乎才是新式茶飲內卷的動力。
這些跟風的商家不斷為了創新而進行混搭，製造出差異和個性化來吸引眼球。現在的奶茶，好喝可能遠比不上顏值高、新鮮好玩、有熱度有話題這些因素更重要，你還記得一杯奶茶原本是什麼味道嗎？
參考資料：
奶茶，為什麼越來越像「粥」了？FoodWine吃好喝好
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