鑽石舞台

定價即創造。外賣的興起，就是為餐飲行業提供了一個新的渠道，那什麼餐飲適合外賣呢？比如米粉就比麵條適合外賣，所以想重點做外賣的商家就會開發更適合外賣的產品，它們的促銷也會更多集中在外賣上，這就是一個相互影響的過程和聯繫。

其實產品本身還有一個特徵，就是價格。價格與產品聯繫最緊密，甚至價格變成了產品很重要的一個部分，因為你要看一個產品，不可能不去看它的價格，甚至同樣的產品，定價不同，就會影響消費者對它的價值感知和體驗。

顧客在日常生活中也形成了通過價格來判定一個品牌定位的習慣，因為價格是一件商品最直觀的品質判斷要素。價格本身就是產品的一個重要特性。有時，價值決定了價格；有的時候，則是價格決定了價值。

價格不僅是產品的一種特性，甚至還代表了產品的價值。最典型的是鑽石，除了在工業上的應用，鑽石本身在生活中是沒有任何實用價值的，但鑽石價格非常高，這種高價本身就是價值的一部分。

我們給一件商品定了價格，其實就確定了這件商品在這個品類中的定位。畢竟，價格是最容易識別的商品特性之一。對於一個行業或者品類的商品，我們通常會根據價格劃分為五個等級，分別是奢侈品、高端品、中端品、低端品和超低端品。比如，兩三萬元的五菱宏光 MINI EV 就是超低端商品，勞斯萊斯幻影就是奢侈品，汽車價格帶橫跨幾個數量級，而每個價格帶有相應的品牌存在。

價格就是特徵，定價就是定位，所以定價在營銷實踐中有着舉足輕重的作用。

世界上最著名的投資人、巴菲特最重要的合伙人查理·芒格在《窮查理寶典》中講過一件事，他面對一家美國知名大學商學院某個班級的學生問了一個問題：「你們已經學習了供給和需求曲線，你們懂得在一般情況下，當你們提高商品的價格，這種商品的銷量就會下跌；當你們降低價格，銷量就會上升。對吧？你們學過這個理論吧？」他們全都點頭表示同意。然後芒格說：「現在向我舉幾個例子，說明你們要是想提高銷量，正確的做法是提高價格。」

據說，學生們面對這個問題沉默了很久，後來在這50個學生中只有一個人能夠舉出一個例子，但這個答案也不是芒格最欣賞的那一個。但他們基本上不知道其他三類。下面是芒格給出的答案。

芒格在書中說，這個問題有四類答案。少數人知道第一類答案，

（1）奢侈品：提高價格能夠改善奢侈品的「炫耀」功能。奢侈品提高價格之後，在某些存在炫耀心理的消費者看來，它的性能也隨之改善了。此外，人們往往認為價格高等於質量好，這樣有時也能促進銷量的增加。

（2）非奢侈品：和上面提到的第二個因素相同，消費者看到價格更高的商品，往往不是認為它賣貴了，而是認為它擁有更好的質量。這種辦法對那些耐用性的工業品而言尤為適用。

（3）提高價格，把額外的利潤以合法的方式用於改善產品的性能或者改善銷售系統。

（4）提高價格，把額外的利潤以非法或者不道德的方式促進銷售， 比如說通過賄賂交易經紀人，或者其他對終端消費者有害的做法，例如開放式基金的銷售回扣。（芒格說這個答案是他最喜歡的，但他從來沒有聽到過。）

定價是一件不確定的事，沒有確定的答案。因為它太複雜，似乎很難找到一套統一的理論來講關於定價的問題。關於價格，我們會面臨無數種真實的商業情景，而幾乎每個情景都是一個棘手的問題，這才是關於定價真正複雜和困難之處。

顧客真的能判斷商品的真實價格和價值嗎？答案是，不會，因為商品的價格和價值本身就沒有固定的判斷標準。

定價問題的複雜，本質不在於它的難度有多高，定價的問題難就難在沒有標準解法，需要考慮多種因素，而最大的問題是你根本不知道最重要的因素是什麼。

雖然定價問題很複雜，但我還是希望能提供一個基礎的定價思路和思考框架。

有三種影響定價的因素，它們分別是成本、對顧客的價值、同行或者競爭對手的價格。這也就是科特勒講過的基於成本、基於顧客價值、基於競爭的三種定價策略。

假設完全沒有競爭，對顧客的價值就是產品定價的上限。顧客的感受價值，與成本有時候沒有特別大的關係。不同文化對不同商品價值的評估也是不一樣的。

企業在市場中競爭，定價就要考慮競爭問題。如果產品沒有差別，理論上來說，競爭對手的定價也決定了你價格的上限。

但是，即便沒有完全相同的產品，競爭對手的定價也會對你的定價產生非常大的影響。如果對手的價格是穩定的，那你相對比較容易定價；如果競爭很激烈，價格在不斷變化，那你就很難預測競爭對手的反應。

商業經營的成功本質上其實是因為企業或者品牌在競爭中取得了競爭優勢。而認知優勢就是一種巨大的優勢。這就像一個探索遊戲，別人是在探索地圖，而你早就知道寶物在哪裡了。

所以看一個行業是不是好行業，我認為有一個因素要考慮，就是這個行業的價格會不會持續提高。

正常情況下，成本是產品價格的下限，除非企業有特殊目的，否則一個企業不可能長期以低於成本的價格來銷售產品。基於成本的定價，在大宗商品交易中比較常用。在2C的商業經營中，很少有僅僅根據成本來定價的，大部分還是基於競爭和顧客價值來確定價格。

反倒是在真實的商業競爭中，許多企業是基於定位和競爭來確定價格，然後再基於價格反推成本。蜜雪冰城是中國奶茶品牌中門店最多的品牌，定位在低價奶茶，全國非一線城市門店只做10元以內的產品。基於這個定位，蜜雪冰城的產品開發首先考慮的是價格，然後根據價格反推可以使用的原料。蜜雪冰城的競爭力是相對好喝，但絕對低價。它不是基於成本來定價，而是根據市場定位和競爭狀況來確定價格，用價格倒推成本，然後根據成本來研發新品。

價格，就是消費者為購買一件商品或者服務要支付的貨幣的數量。任何一件商品都會有一個價格，即使是免費的，它也是一種價格。

而確定一件或者一系列商品在一個時間周期內不同情況下的價格，就叫作定價。

簡單地說，如果企業的存在就是為了追求利潤，實際上只有三個可測量的因素對企業利潤有影響，它們分別是：價格、銷量、成本。因此，利潤公式是這樣的：

利潤 =（價格 × 銷量）—成本

公式中的價格，是對企業利潤影響最大、最敏捷的因素。因為銷量的提升受制於許多因素，成本的下降短期內也無法達成，價格卻是在一秒鐘之內就可以改變的因素。價格的改變可以對銷量產生可觀的影響，但銷量反過來對價格沒有太大的影響力。

在正常的企業經營中，只要企業能在不影響銷量的情況下略微提高價格，企業利潤就可以大幅增長，而且價格是在影響利潤的三個要素中最簡單、最快速、最有效的調節要素。因為要想提升銷量，企業必然要配合做一些推廣活動或者其他改變，要想降低成本，也不是一時半會兒可以做到的，只有調整價格可以瞬間做到。

商業世界中的一道計算題，會有多種答案。商業世界中的一道計算題，會有多種答案。

為什麼麥當勞會長期發放優惠券，卻很少打折呢？其實這也是一種定價策略，因為麥當勞想獲得更多的用戶，賺取更高的利潤。

這種定價方法就是通常所說的「價格歧視」。所謂價格歧視，就是商家針對同樣的產品對不同的人按不同的價格收費。

「差別定價」，是商家為了滿足支付能力和消費偏好不同的顧客，推出不同的產品，有時候這又被稱為「產品線定價」。

價格歧視有三個級別。

一級價格歧視，也叫「完全價格歧視」，就是相同的商品，針對不同的顧客收取不同的價格。頭等艙和經濟艙顯然不是相同的商品，所以定價不同，不屬於價格歧視。但是經常坐飛機的話，你應該知道即使在同一架飛機上，經濟艙和經濟艙的價格也是不同的。因為有人提前三個月訂機票，有人當天訂機票，雖然是同樣的座位，價格卻完全不同。明星的代言價格，也是一種價格歧視。

二級價格歧視，就是根據購買數量不同而定價不同。超市的大包裝食品，就是一次買得越多越便宜。這種價格歧視我們很容易理解，畢竟購買量不同價格不同在情感上還是能夠接受的。拼多多的拼團購買就是這個道理，它能通過拼團產生快速社交裂變。這種價格歧視本質上是拼多多通過「價格優惠」雇用了顧客，讓顧客為拼多多工作，產生了拉新。

三級價格歧視，就是針對不同市場或者不同身份類型的消費者收取不同的價格。最典型的是火車票以及公園裡的兒童票、老人票、學生票，特定人群就能享受更低的價格，這不僅有獲取更多利益的考慮，還兼顧了社會公益的問題。

價格歧視的原因和目的各有不同，但表現形式是一致的，就是相同的商品面對不同的客戶收取不同的價格。麥當勞的優惠券讓麥當勞擴大了客戶群體，讓那些吃不起正常價格又想吃漢堡的顧客有機會去消費，而麥當勞也賺到了更多的利潤；拼多多的拼團價，是為了讓顧客幫忙拉新，這種價格歧視的目的是用「優惠」雇用顧客來做營銷；有些酒吧會對女性顧客免費，這就是三級價格歧視，這是為了讓更多女性顧客進店以吸引更多男性顧客。

價格即感知，感知即認知，認知即經歷。

過去幾年，一說起餐飲品牌，大部分人可能會說起麥當勞、海底撈、西貝、喜茶、太二這樣的知名品牌，可是絕大部分人卻不知道中國餐飲行業的「四大天王」，它們是：正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖和華萊士。

數據來源：窄門餐眼 2021 年 7 月實時查詢（圖片來自：《營銷筆記》小馬宋著作）

這個邏輯很清楚：客單價越低，開店數越高。

不過還有一個問題值得注意，「四大天王」中沒有一家是從北上廣這種一線城市發展起來的。蜜雪冰城的總部在河南鄭州，華萊士起源於福建福州，正新雞排來自浙江溫州，絕味鴨脖是從湖南長沙走出來的。為什麼呢？大概是因為一線城市的創業者不容易從三、四線城市消費者的視角去思考問題，而最重要的一個視角，就是他們對價格的感知。

從絕對價格上來看，通常是價格越低，目標消費者群體越多。在餐飲行業可以明確的是，人均客單價越低，能開的店就越多。

如果你是一個心懷大格局的創業者，要想在未來10 年、20年開出萬店規模的偉大品牌，你有必要了解一下什麼樣的生意才能做到萬店規模。日本著名連鎖經營顧問渥美俊一曾經講過在日本要想達到「千店規模連鎖」（對應到中國的市場規模就是萬店規模連鎖）的必備條件，我這裡簡單總結如下。

商品必須是大眾都能使用和食用的東西，也就是80%的人能夠日常食用和使用的商品。比如國內你做餐飲，麵條、米線、包子、餛飩、漢堡、奶茶等都屬於這類，但是咖喱飯、意大利麵、泰國菜等就不屬於這一類。

商品必須是日常甚至是每日使用或者食用的。具體來說，餐飲行業認為一年 365 天大概有 300 天會吃的食物，才屬於這一類。幾年前我去蘇州考察過一個小吃—芒果糯米糍，它來自香港地區，是用特製的糯米麵包上新鮮的芒果。這個小吃很好吃，但有個問題就是吃一個就膩了，一周之內基本不想再吃第二次。那這種小吃就不屬於這一類。

商品必須是能輕鬆決定購買的那種，也就是顧客在買這件商品的時候可以做到毫不猶豫、立即決定。因為這樣的商品品質不錯，價格還有優勢，當然可以毫不猶豫。比如可口可樂是世界知名品牌，品質有保障，價格又不貴；麥當勞是大牌，品質好，價格還合適。

要努力讓顧客購買時忽略價格。這個忽略價格，不是說顧客真的忽略價格，而是因為很實惠，顧客在購買的時候甚至都不會考慮價格因素了。

價格必須穩定。價格的穩定是取得客戶信任的基石。所謂價格穩定，一是時間上要穩定，不能隨便提價；二是空間上穩定，不能一個地方一個價格。

滿足開店的商圈人口數一定要少。如果一個商圈要有 50 萬人才能滿足開一家店的標準，那這個商圈人口數就太高了。要想做超級連鎖， 就應該建立商圈人口更少的業態類型。比如蜜雪冰城，2 萬~ 3 萬人的鎮上就可以開一家店，那它的商圈人口數就是 2 萬。

商品選擇上要大眾。怎麼才能減少開店所必需的商圈人口呢？在 中國開一個鮮花店，商圈人數要求就很高，而開便利店，商圈人口要求就比較低，比如上海的沿街商鋪，往往隔幾十米就有一家便利店。

售價同樣會影響商圈人口，像北京 SKP 這種高端百貨，要全北京甚至周邊的河北、內蒙古、山西、天津的有錢人都來消費才能支撐起來。但一家沙縣小吃，只要有個小區就能開一家店。

那麼，怎麼才算便宜？根據渥美俊一在日本的經驗，一般情況下比市場行情低 30%，顧客才會感到便宜。

這是渥美俊一在日本總結出的經驗，未必完全適合中國企業，但有一點可以確定，那就是價格對企業連鎖的規模有非常大的影響。所以世界上最賺錢的公司從來都不是奢侈品公司，而是那些定位於普通消費者的品牌。日本的首富是優衣庫的老闆，德國的首富是廉價連鎖超市奧樂齊（Aldi）的老闆，西班牙的首富曾經是快時尚品牌颯拉（ZARA）的老闆，宜家家居的老闆英格瓦·坎普拉德則曾經是世界首富。

所以，當你決定了商品售價的那一刻，你企業的定位和未來的命運似乎也就註定了。

本文整編自《營銷筆記》（小馬宋沉澱20年營銷心法首次公開），小馬宋著，中信出版集團2022年6月出版21世紀經濟報道經授權中信出版社授權發布。

編輯丨陳思 實習生 李凱琳