鑽石舞台

本文經授權轉自公眾號有意思報告（ID：youyisi_cn）

一個真理，飯果然是別人碗裡的看着香。

看看「不務正業」的飲料圈就知道——

可口可樂賣涼茶，椰樹聯名瑞幸出咖啡。

更早的，王老吉開即飲涼茶店，娃哈哈開300多家奶茶店鋪……大家簡直是不分你我地打成一片。

娃哈哈2020年在武漢開的奶茶店

圖片來源：中新圖庫

而幾家奶茶大佬在忙活啥？

三個字：瓶裝飲。目前看主打款是：氣泡水。

最近上新聞的是奈雪的茶。據新浪財經，其被傳因為瓶裝飲賣得好，正忙着「收購即飲飲品生產線」。

據說出手闊綽、野心又很大：

「投資5億-10億元」。

「要求產能規模達每年7000萬-8000萬箱，生產線預計8-12條」。

面對八卦，奈雪的茶一副「隱隱約約有聽說啦」的樣子，對媒體表示：

「確實在大力發展瓶裝飲料業務。」

「網傳的投資事項，尚不方便透露。」

不止是奈雪早在2020年就做過瓶裝氣泡水，喜茶也有「喜茶瓶裝飲料」，蜜雪冰城和樂樂茶也註冊了「雪王愛喝水」和「瓶瓶茶」的商標。

從小口啜飲的奶茶，到仰脖子噸噸噸的瓶裝茶，奶茶品牌們在搞啥？

逛便利店看到 「奈雪氣泡水」

給我一個買它的理由

口感絲滑的奶茶、舒爽刺激的氣泡水，堪稱人類飲品界的兩大天花板，當代消費的兩大搖錢樹。

試圖攬下兩種生意的品牌，是嗅到先機的大聰明。

但是，大家對奶茶品牌的愛，真的能轉移到瓶裝飲上嗎？

即使是每天必須要來一杯黑糖波波牛乳或鴨屎香奶茶的忠粉姐妹，站在便利店冰櫃門面前，就一定會在琳琅滿目中把手精準伸向「奈雪氣泡蘇打水」或「喜茶瓶裝飲」嗎？

奈雪已面市的氣泡水

圖片來源：奈雪旗艦店

買一杯奶茶可能為好喝，也可能是解饞、嘗鮮、發朋友圈，或有情緒價值，只喝一口，心裡就冒出愉快的粉紅泡泡。

而買瓶裝飲料，消費目的更耿直：口感好，喝的習慣，也便宜。

不同的品類差異，決定了兩種不同的商業模式。

「經營奶茶店」和「生產瓶裝飲料」，是兩條堪比文理分科的不同經營之路。

尤其在萬眾矚目下，奶茶跨界的瓶裝飲在誕生後，關於「好不好喝」會受到更嚴苛的評判。

錦上添花，還是乾脆拉垮，成敗在此一舉。

喜茶就踩過這個坑。

2020年喜茶推出葡萄綠妍、西柚綠妍、桃桃金鳳氣泡水僅三個月，就因為口味不好直接下架回爐重造了……一下子損失了百萬成本。

曾經喜茶的第一代瓶裝飲

圖片來源：喜茶官方公號

喜茶也很坦然，說自己「第一次做氣泡水，沒有經驗」，有環節出了問題，於是重新調整配方，在甜度、香氣、含氣感、口感等不斷測試。

三個月後推出了改良後的瓶裝飲。

如今的喜茶氣泡水

圖片來源：喜茶微博

可見，做出一瓶讓大家滿意的飲料真的挺難。

有些口味在奶茶店裡賣得不錯，喜茶和奈雪就在瓶裝飲上「移花接木」。

當你仰頭炫一口「地中海桃桃金鳳」果汁茶，依稀能想起喜茶招牌奶茶「芝芝桃桃」的餘味。

當你擰開「伊比利西柚綠妍」果汁茶，會發現喜茶銷量排名靠前的「滿杯紅柚」奶茶是它的前身。

奈雪今年5月出的瓶裝新品「荔枝紅茶」也是借力打力，奈雪奶茶店同款的「金色山脈」茶葉被拿來萃取原料。

如果說這些細活兒是「內功」，那麼奶茶品牌們紛紛選擇「氣泡水」這個人氣爆棚的品類作為撬開瓶裝飲市場的支點，就是「外修」。

2020年，奈雪瓶裝飲率先上市的就是氣泡水。

如今喜茶的氣泡水、果汁茶、暴檸茶、輕乳茶四大品類中，銷量第一的還是氣泡水這個優等生。

作為經驗不足的跨界小白，先跳上新領域最熱品類的快車，只是第一步。

奶茶品牌做「瓶裝飲」

給自己出了個難題

與現制奶茶相比，做工業化的瓶裝飲品需要更多更複雜的步驟。

光是研發產品口味就不容易……何況「好不好喝」也只是瓶裝飲的基礎。

首先，瓶裝飲的競爭升級早就開始了，入場門檻變難。

作為成熟行業，娃哈哈、康師傅、可口可樂、農夫山泉、華彬集團就已經占據了中國飲品市場占有率TOP5。

瓶裝飲種類繁多

圖片來源：中新圖庫

想跟大佬搶食物？不是誰都可以當元氣森林。

何況元氣森林在「洞察消費者需求」上一直不敢鬆懈。

圍繞「大家喜歡喝健康飲料」這件事，元氣森林不斷突破，用赤蘚糖醇在飲品界劃開了「0蔗糖0脂肪」氣泡水的一道口子。

其它的產品各有差異性：「燃茶」解膩消食；「纖茶」玉米須茶祛濕消水腫。

元氣森林纖茶「玉米須茶」系列

圖片來源：元氣森林微博

另照顧到不同口味偏好的養生咖，還有杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等多種口味。

針對不斷變化的消費需求，進行持之以恆的產品研發，不容易。

能看出奶茶的瓶裝飲也在努力。

奈雪說，自家無糖茶飲是用羅漢果汁代替了蔗糖，是技術創新。

喜茶說，自家系列的品質還不錯，50%的果汁含量、原葉萃取茶湯、真實牛乳、也添加了益生元和膳食纖維。

其次，供應鏈是核心。

如果奈雪真的如傳聞所說「巨資收購瓶裝飲生產線」，說明它是真的準備擼起袖子真刀真槍地大幹一場。

因為瓶裝飲的核心，本質上就是供應鏈之間的競爭。

在這件事上，元氣森林很有發言權。

已經擁有了五家自建工廠的元氣森林，正在「享受」兩大好處。

一是布局在全國各地的工廠，幫助元氣森林更好地鋪開下層的渠道市場。

二是對自家產品更能「當家做主」：氣泡水可以不加防腐劑、也能更快生產新口味。

但建設供應鏈和工廠，付出也很巨大。

2018年元氣森林整體營收才2億時，直接砸了10億建第一家工廠。

如今五個工廠已經花了55億。

沒啥風花雪月的浪漫，就是真金白銀的巨額投資和步步謹慎的決策。

奶茶品牌，想好了嗎？

奶茶品牌在「瓶裝飲」使勁卷

圖啥？

有意向做瓶裝飲的奶茶品牌，大多數有個共同的目標——

將「瓶裝茶」與「現制奶茶」互補。

就像奈雪在招股書里寫的——「拓展品牌的消費時間段及場景」「滲透到新的零售渠道」。

簡單說，買奶茶只能在店裡買或者叫外賣，不便宜，也不太會天天喝。

做瓶裝飲則「格局打開」：超市、便利店、電商都能買，價格幾塊錢，買來喝的頻率應該會更勤。

尤其如今有疫情霜封奶茶店的風險，有奶茶產業從猛增趨向平緩的現狀，與其說做瓶裝飲料是打開新的市場，不如說是奶茶品牌未雨綢繆的「自救」。

奈雪的茶店鋪

圖片來源：中新圖庫

據前瞻產業研究院數據，瓶裝飲料的毛利高達70%-75%。

其中氣泡水又是估值300億級的超級紅海，正在C位上blingbling地閃光。

真想掙錢的，誰能錯過這個好機會呢？

然而，看見大佬去吃肉，跟過去想喝口湯的，基本都是去刷鍋的。

氣泡水、筋膜槍、空氣炸鍋、咖啡、奶茶……爆火單品和行業的背後，永遠不缺各界品牌的熱烈追隨。

純跟風撈快錢的，很容易在市場和時間的檢驗中閃現又消失。

全面考量後再去做的，才可能步步為營地前進，甚至躥出黑馬。

受訪方：喜茶、元氣森林

參考來源：

[1] 《2022飲料大戰：新茶飲殺向元氣森林》，開菠蘿財經，2022-05

[2] 《裝在瓶子裡的奈雪們》，新熵，2022-04

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