對於「產品力」這三個字，我們應該是不陌生的，因為在很多場合都可以聽到這個詞語。比如有的消費投資人會說在做項目判斷時會非常看重有沒有產品力，有些創始人做公開演講時也會說自己花了很多時間在產品與產品力的打磨上，產品經理之間的交流也會去談論一些經典產品或新產品的產品力如何。許多人都在談產品力，那行業中、市場中是不是對產品力有很好的共識？其實不然，有一定共識是肯定的，但如果仔細去琢磨和思考時，這個共識到底有多高就不一定了。不同人口中的產品力更多是一種感覺，自己主觀判斷的成分占據了大多數，真正要去問為什麼、你是基於什麼來判斷時，會發現每個人的評估標準、評估體系都是不一樣的。這就是當下關於產品力的矛盾所在：許多人都知道產品力是重要的，有沒有產品力是很關鍵的，但是並沒有在產品力分析、評估上建立起一套有共識的框架和體系，而且許多人對於產品力的認知是模糊的、混沌的。所以我們就在想，有沒有可能系統地對產品力進行梳理和研究，並且圍繞食品飲料產品的產品力搭建一套分析與評估的體系起來，通過若干種形式來進行討論、交流。先從行業中少部分人入手來建立對產品力的認知與共識，而且是系統性的認知與共識，然後以此為基礎慢慢迭代以及擴大共識範圍。接下來，我們會圍繞產品力去做許多事情，包括已經在做的『FoodPlus產品力分析與評估體系Beta 1.0』，以及下一步會做的『產品力評分體系與評分標準』、『產品力體系如何應用到公司經營以及戰略決策中』、基於產品力的產品分享與交流活動、產品力榜單、產品力在產品開發與創新中的應用案例分析等。不過在這些事情正式開始之前，我們想先來系統、深度地聊一聊產品力的重要性，行業中絕大多數人都知道產品是重要而且是非常重要的，有一部分人也知道產品力是重要的，但我們要真正在產品力上建立高度共識，需要從不同的維度來理解產品力的重要性，以及在不同的方面中產品力是如何發揮作用與價值的。這也是我們寫這篇文章的目的，一方面更深一層次了解產品力，另一方面對產品力的價值與重要性有新的認知。本文一共會分成6個部分來展開討論，每個部分集中在討論和分析一個跟產品力相關的問題，分別是：③、如果我們與創造出好產品之間需要一座橋樑，那產品力體系是造橋的知識與工具④、對產品力有深刻認知後，帶來的是宏觀視野與確定性⑤、產品力能用來做什麼以及在這些事情上能發揮出的價值⑥、認識到產品力的重要性及其重要程度之後需要做的事情希望通過這6部分內容的分析探討能夠讓你對為什麼產品力對於食品飲料公司如此重要有全新的認識。文章一開始有提到，行業內對產品力是存在一定共識的。這個共識就在於當我們在談論一款產品有沒有產品力的時候，更多是在談這款產品在市場當中有沒有競爭力，對於消費者而言有沒有吸引力。我們會去基於自己的認知和了解來判斷這款產品市場競爭力與消費者吸引力的強弱：如果不夠強，可能就會說這款產品沒什麼產品力，如果存在一定競爭力和吸引力，可能就會說這款產品是有一些產品力的。為什麼產品力就是產品的市場競爭力、消費者吸引力？我們要去判斷和評估一款產品的產品力，實際上是去判斷一款產品好不好、優秀與否、受歡迎程度如何、未來發展潛力怎麼樣等等，而這些背後衡量的其實就是產品在市場中的競爭力、對於消費者的吸引力。有競爭力的產品、有吸引力的產品，才能夠贏得消費者認可，在眾多消費選擇與供給競爭中脫穎而出，從而增強一個品牌、一家公司的競爭力，競爭力加強的同時，未來發展才會有更多的可能和空間。在一個組織內部，對於產品的觀察與判斷視角是多面的。從研發的角度，會從技術、原料、工藝等視角去看；從市場的角度，會從產品獨特性、宣傳賣點等視角去看；從銷售與渠道的角度，會從好不好賣、動銷如何等視角去看；從財務的角度，會從產品成本、毛利、淨利以及收入規模等視角去看；從產品經理的角度，會從產品是否找到目標受眾、是否受到了消費者認可喜愛等視角去看；而從創始人以及核心團隊的角度，會從未來發展潛力、營收貢獻、競爭力等視角去看。在整個行業當中，不同產業鏈條對產品的觀察與判斷也是不同的。從品牌的角度，要有獨特性、差異化以及消費者認可；從供應商的角度，要穩定且有規模；從渠道的角度，要有定位、側重、賣點以及銷售速度；從經銷商的角度，要有知名度、動銷、利潤空間等；從消費者的角度，能否滿足特定需求、是否是較優選擇等。
不同角色對產品的觀察與判斷視角如何才稱得上有競爭力、如何才能稱得上有吸引力？也正因為不同的角色會有不同的判斷方式以及維度，所以我們才需要有體系化的產品力分析與評估的方式，客觀、系統的評估一款產品的市場競爭力與消費者吸引力究竟如何。對於一家公司、一個團隊來說，在內部建立一套有共識的、經得起驗證的產品力分析與評估體系是至關重要的。一方面會有更多的共同語言、話語體系，另一方面有一套認知標準來去共同判斷。產品力就是產品的競爭力、消費者吸引力，產品力是一家食品飲料公司核心競爭力的重要構成，但對於產品力的了解、研究以及認知，不應該僅於此。不論是一家食品飲料初創公司，還是一家食品飲料巨頭，產品就是經營管理與長期發展的"原子"，這個「原子」可以理解為基礎元素，幾乎所有的事情都是圍繞產品來進行的。與眾多消費者直接的接觸，公司供應鏈網絡與銷售網絡的鋪開，都是基於產品來展開的。如果說有比產品還重要的事情，那就是產品能力了，而且是創造出好產品的能力，好產品至關重要。A公司是建立在好產品基礎之上的，B公司是建立在壞產品基礎之上的，兩家公司同處在一個市場當中，彼此進行着市場競爭。假設B公司想要與A公司在市場中平起平坐，甚至市場地位超越B公司，這個時候B公司所需要付出的成本會遠遠高於A公司，而且對B公司在其他方面能力的要求也要遠遠高於A公司。B公司想要實現其目標是不容易的，有着巨大挑戰的。具備相同能力、實力、規模的公司，有沒有好產品，在市場中的地位與競爭力是截然不同的。國外的公司中，可口可樂、百事公司、雀巢等；國內的公司中，農夫山泉、伊利、蒙牛等。可口可樂的經典可樂產品，百事公司的可樂產品以及樂事薯片產品，雀巢的咖啡、煉乳等產品，農夫山泉的天然飲用水，伊利的安慕希和金典，蒙牛的特侖蘇和純甄。不論是可口可樂還是百事公司的經典可樂產品，以及雀巢的煉乳產品，到今天為止已經有上百年的時間。國內的這幾款產品時間上短一些，有的不到十年時間，也有的已經超過20年。好產品一方面讓公司能夠一開始進入到一個市場然後立足，另一方面也讓公司依託於此建立起圍繞好產品之上的綜合競爭力以及持續穿越周期。如果經營一家食品飲料公司是在滾雪球的話，好產品就是最開始關鍵的那一部分。如果想要成為一家有實力的、能穿越周期擁有持續經營能力的公司，必須建立在擁有好產品的基礎上。即便沒有想要成為一家食品巨頭公司，沒有想過做到多大的營收規模，好產品也是其賴以生存和發展的基礎，並且是堅實的基礎。好產品是一張門票，諾亞方舟的門票。好產品也是一張入場券，穿越時間的入場券。3、如果我們與創造出好產品之間需要一座橋樑，那產品力體系是造橋的知識與工具從行業歷史發展來看，好產品並不少見，因為巨頭公司、穿越周期的公司基本上都是依託於好產品而發展起來的；但也不常見，因為行業中大多數都是平庸的產品，在某些細分品類中充滿着同質化嚴重的產品。要想創造出好產品並不是一件容易的事情，會非常具有挑戰。但是前面我們也提到了好產品的重要性和意義，如果想要創辦或成為一家能穿越周期持續經營的食品飲料公司，好產品是非常重要的基礎，儘管非常具有挑戰，也需要去嘗試、積累和突破。要想創造好產品，我們需要先理解好產品長什麼樣以及好產品的基礎構成是什麼。其次是建立認知、汲取知識，然後不斷去嘗試和探索、驗證，在實踐中積累出經驗，同時也在實踐中去提升產品。在這個過程中對產品力的認知非常重要，因為好產品是一個結果，是我們要達到的目的地，而好產品的產品力一定會比較高，所以這個時候在產品力上是否建立起體系很關鍵。如果我們與創造出好產品之間需要一座橋樑，那產品力體系是造橋的知識與工具。產品力體系可以讓我們對產品力進行解構、全面的認知、知道哪些因素是決定產品力高低的要素等。我們在進行產品開發時，可以用產品力體系構思出產品不同維度的要素與標準，在產品開發有了初步產品方案時，可以用產品力體系來對產品方案進行評估。產品力體系可以為我們提供指導、指引方向，產品力體系也可以檢驗我們做的事情對不對、夠不夠等。這個產品力體系一定是需要全方位的、不同維度以及不同視角的，既需要考慮到消費，也需要考慮到競爭，還需要考慮到產品本身的技術、工藝、配方等。有全方位系統的評估，並且深入到細節的評估，我們才能知道一款產品的好壞，也能夠指引我們去把控產品的好壞。所以產品與好產品之間，是有一個過程的，中間是有鴻溝的，對產品力的認知程度是我們跨越這道鴻溝的核心依仗。可以思考一下，你或你的公司是否在產品力上已經建立起一套體系。4、對產品力有深刻認知後，帶來的是宏觀視野與確定性如果能夠比較客觀的分析和評估一款產品的產品力究竟如何，我們對於一款產品的認知與理解也會非常不同。小到會不會受到消費者歡迎與認可，大到最終能夠達到多高的市場地位。當我們對某個市場、品類中大部分產品的產品力有分析和評估後，對於市場競爭格局的把握、市場未來走向的認知、市場機會的判斷也會有很大的不同。這帶來的是宏觀視野的增加以及增強，在做決策的時候，可以有更好的輔助以及判斷。當我們對於自身產品的產品力有系統分析與評估之後，知道產品力高不高、高低有多高，可以結合宏觀視野來找到自己在行業中的位置；知道產品力高在哪裡，如果這些地方是可以持續的，就可以毫無猶豫地持續增強這方面的能力，保持甚至加大在這些地方的投資；知道產品力不夠高是因為哪些因素，明確了這是必要的，且自己有能力可以提升的，就可以非常確信的補足、加強，即便這是需要時間和資金的。這裡帶來的是對不變要素的把握，什麼是不變的，那這裡就是確定性的，維持住，對於未來的確定性就會更高。當我們對產品力有了深刻認知，也就深刻理解如果產品力不夠高，會帶來什麼風險和隱患，包括但不限於可持續性降低、競爭力減弱、確定性降低等。知道什麼事情該做而且必須做，什麼事情有價值以及有多大價值，就已經非常不容易了。5、產品力能用來做什麼以及在這些事情上能發揮出的價值可以作用於產品本身，也可以作用於以產品為核心的事情上。產品本身包括了：a、可以去提升現有產品的產品力，從而更具競爭力和吸引力；b、可以思考產品創新與迭代，尋找創新點、迭代的空間與地方；c、可以做新產品的開發，以高產品力為目標來新品策劃；d、尋找產品機會，從能把握好關鍵要素就能做出高產品力來思考機會。以產品為核心的事情包括了：a、產品規劃和產品策略，分析和評估產品力之後，對接下來的產品更有側重；b、進行產品組合以及產品管理，重點關注高產品力的產品以及產品力不夠強的產品，提高重視度投入資源以及砍產品等；c、決定公司投資方向和重點，持續投資高產品力的產品線和業務線，從資源上也更加傾斜在這些地方。為這些都需要對產品力有體系化的認知，能夠對產品以及不同類型的產品進行產品力的分析與評估。對於不同的角色身份，也可以利用對產品力的了解來做不同的事情。作為產品經理來說：a、可以用來學習，學習好的產品，也可以從有問題的產品中吸取經驗；b、可以用來進行產品開發，對產品建立系統認知之後，清晰開發的方向和重點；c、可以用來提升自己的產品能力和產品Sense；d、可以用來做行業洞察，增加對行業與市場的認知。作為創始人來說：a、可以用來評估，評估業務線、評估公司核心能力、評估重要與不重要的事情；b、可以用來做規劃，產品規劃、投入規劃、發展規劃等；c、可以用來搭建公司核心能力，即以產品開發為核心的能力。作為投資人來說：a、可以用來對行業、賽道有相對全盤的了解；b、可以用來評估投資標的，是否有好產品，是否建立起以產品為核心的競爭力；c、可以用來幫助被投公司更好做決策以及制定策略。產品力可以用來做許多事情，而價值發揮的多少則由兩方面決定：a、我們對於產品力的認知深度；b、我們如何去實踐與應用這些認知。6、認識到產品力的重要性及其重要程度之後需要做的事情從個人的角度來說，建立體系化的產品力分析和評估能力，對產品力認知深淺決定了能將產品力發揮到什麼樣的程度。而對於團隊或公司來說，一方面是建立體系化的產品力分析和評估能力；另一方面是團隊或公司內部要建立統一的共識，因為這很關鍵，如果共識不夠，也很難發揮出價值。在以上都實現之後，更為重要的事情就是：如何實現高水平的產品力？一方面需要持續去思考、洞察、驗證，迭代自己對產品力的認知體系，另一方面是實踐，只有實踐中才能夠給到我們真實、有效的反饋，也是驗證最直接的方式。來源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）
作者：海楓
提示：
*本文經FoodPlusHub授權轉載，原文標題《為什麼產品力對於一家食品飲料公司如此重要？| Gooods·產品力》，轉載請聯繫出處。* FBIF投稿與商務合作，聯繫Jojo（微信：fbifmediayes）
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