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文章來源：連線Insight（ID：lxinsight）
作者：周曉奇

新一輪攻守戰要來了。

外賣市場的「雙寡頭」格局，終於要出現鬆動了？

近期，據多家媒體報道，京東將試點餐飲外賣業務，京東零售CEO辛利軍也在媒體採訪中透露，京東物流子公司達達快送或將承擔外賣配送服務。

相較於京東主動出擊做外賣，抖音則因疫情原因意外收穫了大批餐飲商家在直播間做外賣，甚至出現商家、主播希望抖音儘快開通外賣的聲音。

從履約能力上看，京東的實力更強，自身有建立多年的物流配送體系；從流量來看，抖音具備吸引商家的實力，這也是疫情期間餐飲商家選擇通過抖音做外賣的重要原因。

當下，美團除了要面對新對手外，老對手餓了麼近期也靠「免單1分鐘」活動，變相打起了價格戰。

新對手躍躍欲試，老對手虎視眈眈，美團還能做常勝將軍嗎？

圖源美團外賣官方微博

其實，此前抖音在本地生活業務的拓展，美團早就看在眼裡，也做出了防禦行動。比如自建直播體系，與快手互聯互通，但這些動作似乎都沒能阻止抖音擴張本地生活業務的步伐。

如今，無論是有意為之還是無意之舉，京東和抖音都在涉足美團最核心的餐飲外賣業務，美團的壓力可想而知。

但外賣這門生意，並不好做。即便美團作為行業老大，現今也依舊難以走出虧損困境，其餐飲外賣業務的利潤率也常年維持在個位數，而且美團還在持續補貼騎手，維持外賣生意的運轉。

在外賣業務上，美團確實打下了堅固的護城河，這不是新玩家短期內靠錢砸就能打破的局面，它暫且還是安全的。但外賣江湖要「變天」，美團也不得不做出更多防禦行動保全自身。

美團的對手更多了

「萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。」

2017年，美團創始人王興接受財經雜誌專訪時，野心是挑戰無邊界擴張，而美團如今也成了那個被挑戰邊界的公司。

當下，美團的核心業務板塊——餐飲外賣，就迎來了兩位強勁的對手。

近期，據晚點LatePost報道，繼今年3月進軍本地生活之後，京東在近期將試點餐飲外賣業務。

隨後，京東零售CEO辛利軍也回應了進軍外賣業務的相關事宜。據鳳凰網科技，辛利軍在接受採訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。同時他表示公司已經「考慮和研究」了推出按需外賣服務。「至於什麼時候開始做這個，這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。」

儘管辛利軍沒有詳細說明外賣業務計劃。但他提到，京東的物流子公司達達快送在同城配送方面擁有「強大能力」。這透露出京東外賣業務的配送難題將由達達快送解決。

我們查詢達達快送官網看到，達達快送主打3公里範圍內1小時送達服務。當前達達快送有即刻達、全速達、全城送三種標準化配送服務，以及全心達定製化配送解決方案。截至2021年一季度末，達達快送業務覆蓋全國2700多個縣區市，平台有數十萬活躍騎手。

達達快送服務，圖源達達快送官網

儘管達達平台的騎手數量遠不能與美團百萬騎手數量相比，但也具備配送能力。

據晚點LatePost報道，京東餐飲外賣的具體探索則由京東同城旗下餐飲業務部負責推進。在本月初，京東正式對內新成立同城餐飲業務部，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報。

何輝劍目前帶領京東的同城業務部，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業務部等，任務是拓展多種到家和到店的業務場景。

從京東同城購頁面可以看到，已經有餐飲美食、甜品飲品、休閒娛樂等板塊，也有基於LBS定位的小時購服務。

但目前來看，除小時購板塊外，其他板塊提供的均為到店服務，這需要消費者先選擇商店及門店，付款成功後通過消費碼到店核銷。

小時購板塊則提供除餐飲外賣之外的到家服務，涉及品類則有商超、牛乳製品、糧油、生鮮、酒水等，配送服務由達達快送提供。

相較於京東的主動出擊，抖音則是由於疫情原因，意外吸引了眾多餐飲商家湧入直播間自救。

受疫情影響，北京地區在5月暫停了線下堂食。對餐飲商家來說，停業意味着虧損，為了減少損失，他們紛紛在抖音同城直播，通過「直播+外賣」的形式，做起了餐飲外賣的服務。

餐飲商家直播間做外賣，圖源抖音同城直播

據億邦動力報道，不久前抖音官方還為本地生活服務商開放了一個接口，可以讓他們為商家定製開發外賣的小程序，就像是在帶貨直播間新增了一項類似「美團外賣」的功能，比如後廚自動出單、第三方騎手自動接單等。

抖音生活服務數據顯示，2022年4月北京禁止堂食之後，中小商家的線上增長迎來一波高潮，目前北京區域，在抖音開播的餐飲商戶數量較4月底增加了20%。

「直播+外賣」的即時送達模式，也提高了訂單核銷率。據全天候科技報道，此前由於用戶在抖音同城直播間中被「種草」衝動下單，而後退單率也很高，實際上餐飲行業的每月訂單核銷率只能達到40%。但「直播+外賣」模式推出後，一天之中的核銷率能達到60%。這也直接促使很多商家、主播希望抖音儘快開通外賣平台。

無論是京東的有意為之，還是抖音的意外收穫。一個明顯的信號是，在外賣江湖，如今美團面臨的對手更多了。

美團如何防禦？

面對抖音對本地生活業務的拓展，美團也在通過各種方式進行防禦，其中，自建直播體系是防禦手段之一。

2020年疫情剛發生時，美團就舉辦過「一千零一夜」旅行直播專場，並在同年與微信合作，共同推出了一款專門針對醫美業務的「美團Mlive直播」小程序。

但遺憾的是，旅行專場直播猶如曇花一現，並未形成常態化直播。美團Mlive直播也鮮有人知，雖然如今還在運營，但人氣少得可憐。

我們打開美團Mlive直播小程序發現，平台上僅有19個商家正在直播，且直播觀看人數少得可憐，最高觀看量的直播間還不到200人次觀看，其餘直播間觀看人數僅有幾十，甚至幾個。

直播觀看人數少一方面可能是沒有多少用戶知道這個平台，另一方面也與商家有關。我們點開直播間發現，有些商家放的是錄播視頻，有些商家則在循環播放廣告，還有些商家儘管也有主播在線，但根本不說話只是在玩手機。

顯然，美團並沒有將太多資金和精力投入這個直播平台，目前該平台處於被半放棄狀態。

即便如此，美團也沒有放棄自建直播體系的打算。據天眼查顯示，美團申請了「直播」相關商標，並且「美團直播助手」iOS版和Android版軟件著作權獲得登記批准，目前已上線軟件商城。

據悉，該產品是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，已入駐美團的商家可通過該APP一鍵開啟直播，用戶在美團點外賣或選購套餐時，可點擊進入觀看商家直播。

不過，美團直播助手還處於測試階段，尚未全面開放進駐。我們通過申請主播權限發現，美團直播助手覆蓋類目包括外賣、酒旅、新教育培訓、團好貨、新閃購、門票等，這些類目基本上也是美團的核心業務。

美團直播助手涵蓋業務，圖源美團直播助手App

美團做直播，一方面是為了抵禦抖音對本地生活業務的進攻，另一方面也是想要為有需求的商家提供直播工具。但目前來看，美團做出的防禦行動還未有成效。

或許也是認識到自身沒有做好直播的能力，美團也選擇與外部夥伴合作，共同抵禦抖音。

2021年底，美團與快手宣布達成互聯互通戰略合作。美團將在快手App內上線美團小程序，用戶可通過美團小程序可直達美團商家，購買套餐、代金券，以及進行訂座、線上交易等。

快手內置的美團小程序可以看做是一個餐飲版的美團App，主要類目以火鍋、燒烤烤肉、小吃快餐等餐飲業務為主，附加了一個門票購買服務。

快手內置的美團小程序頁面

可見，美團只是將快手當做了一個導流工具，也沒有想過快手能為自身帶來多少營收增量。快手的想法與美團或許相似，目前雙方的合作範圍仍僅限於快手上的美團小程序，並沒有進一步的深入合作。

無論從自建直播體系來看，還是與快手這類外部夥伴合作，目前美團似乎都沒形成有效的防禦，反而抖音對本地生活的野心在不斷擴大。

據光子星球報道，2021年初，抖音本地生活業務的年目標是GMV 200億元，但去年只完成近半，而今年，抖音將本地生活GMV目標從「保300億爭400億」提升到了「500億元」。

如今，美團不僅要分出精力繼續想方設法抵禦抖音，接下來還要應對京東在外賣上的動作。

從京東已有資源來看，已經確定了通過達達實現配送服務，但平台積累的餐飲商家數量還遠遠不夠。為此，京東下一步或是通過各種優惠方式吸引餐飲商家入駐京東，甚至在用戶端可能與美團打價格戰。

於美團而言，自身經歷過千團大戰活到現在，並不怕打各種價格戰，但也不能忽視京東這個龐大的對手，接下來必然需要見招拆招。

目前，美團也在搶消費電子市場的蛋糕，而這是京東最核心的市場。2021年，美團閃購合作的消費電子品牌已經有Apple、華為、小米、vivo等國內主要手機廠商，合作品牌門店近萬家，覆蓋了全國300個城市。

不可忽視的是，中國互聯網發展至今，各大巨頭之間早已沒有了邊界，繁雜的業務線形成了互相牽制的局面，市場發生新的變動，各方都需要進行新的進攻和防守。

如今的美團，成為了那個防禦的人。目前來看，對抖音的防禦還未見成效，今後能否有效防禦京東，也有待驗證。

做外賣是個苦活

外賣是一個高復購的好生意，但並不是一個賺錢的生意。

據美團發布的2022年第一季度財報數據顯示，該季度美團營收462.7億元人民幣，同比增長25%；經調整虧損35.9億元，去年經調整虧損38.9億元，同比下降7.8%。

即使作為外賣行業老大哥的美團，如今依舊維持着虧損常態，而餐飲外賣業務成本太高，利潤率太低。
2022年第一季度，美團餐飲外賣營收241.6億元，同比增長17.4%，環比下降7.3%；經營溢利（即淨利潤）15.8億元，同比增加41.3%，環比下降9.9%；經營利潤率上升至6.5%，環比下降0.1%。

原本美團餐飲外賣的經營利潤率就常年保持在個位數，如今在疫情影響之下，不僅餐飲外賣營收出現環比下降，經營利潤率也環比下降了0.1%，這對美團來說並不是一個好消息。

與此同時，美團經營外賣業務多年，也要承受高額的成本，例如在餐飲外賣配送服務上依舊入不敷出。在最新季度財報中，美團餐飲外賣配送相關的收入為135億元，但對應的配送成本為172億元，也就是說美團在配送方面自身補貼了37億元。

美團2022年Q1財務情況，圖源美團財報

更關鍵的是，現在關於騎手社保的問題還沒有一個定論，如果美團還需要承擔這部分成本，那麼餐飲外賣業務的利潤率必然會更低。

這麼高額的成本或許也是抖音一直沒下定決心推進外賣業務的關鍵原因之一。

從去年開始，陸續有多家媒體報道抖音將開展外賣配送業務「心動外賣」，並且抖音App內還短暫上線了「心動外賣」的小程序。但如今在抖音App內搜索心動外賣則顯示「目前抖音暫無外賣相關業務計劃，『心動外賣』 相關的招商、代理信息均不屬實」。

當前，儘管由於疫情原因促使餐飲商家湧入了抖音直播間，但抖音後續並沒有順勢做起外賣業務，也未有任何其他動作。

當然，這主要也是因為抖音做外賣沒有履約能力，只能依靠第三方即時物流達成，而自建物流體系是個耗時耗力耗資金的苦生意，抖音或許沒有耐心熬下去。

京東做外賣既是做業務補充，更重要的原因或許是想通過做餐飲外賣帶起本地生活業務，從而形成一道對美團的防禦線，抵禦美團侵入京東的商超業務。這與美團做直播抵禦抖音的邏輯相似。

不過，京東今年的整體策略是業務減虧，而外賣業務本身並不賺錢，還會增加很多成本。從這點來看，京東對外賣業務的投入也不會很大，打價格戰的可能性也不大。

反向來看，餐飲外賣利潤低、模式重的特點，反而阻擋了很多玩家進入。因此，美團暫且還是相對安全的。

但即便如此，美團也不敢掉以輕心。在波橘雲詭的商業戰場上，誰都無法保證自己是「常勝將軍」。這就意味着，美團必須要分出一部分精力進行防守，例如吸納更多的騎手，穩住已有的商家，給消費者更多的優惠。

今後，美團在加深護城河的同時，自然也會增加更多支出，這部分支出很難快速起效和回本，但美團首先要確保自己的主營業務穩定如常，這是它當下必須要做的事情。

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