鑽石舞台

雙重焦慮下，淘寶押寶短視頻。

出品 | 大佬說 作者 | 潘多拉

編輯 | 吳昕

淘寶押寶短視頻，成果不錯

淘寶一直在短視頻種草領域布局和加碼，目前來看，取得了不錯的成果。

近日，淘寶直播聯合點淘，發布了《2022年淘寶直播初夏消費報告》，披露了平台在初夏的消費趨勢。

從這份報告來看，越來越多用戶選擇在點淘APP上種草初夏好物，點淘數據顯示，點淘短視頻種草內容數量環比增長12%，種草視頻點讚數增長24%，種草成就GMV環比增長72%。

點淘短視頻觀看UV環比增長39%，短視頻UV觀看環比增長34%。

從這一數據來看，點淘內通過種草和短視頻帶來的轉化率還是比較可觀的。

短視頻，無疑已經成為當下淘寶最看好的變現工具之一，而對平台商家來說，短視頻也是一個巨大的免費流量入口，可以獲得翻倍的曝光。

除了逛逛和直播外，短視頻被品牌和大小商家視為增長新客、提高導購效率的方式，尤其是在大促期間，對其作用更為倚重。

阿里仍在加快平台短視頻板塊的布局。2021年，一年的時間裡，淘寶APP首頁的「猜你喜歡」頻道里，短視頻比例就從7%增長到了15%。

6月初，多家媒體報道，阿里相關負責人透露，淘寶首頁「猜你喜歡」的短視頻比例預計今年年底達到30%以上。

說起短視頻，許多人或許首先想到的是靠短視頻起家的抖音和快手，然而淘寶開始布局短視頻業務，時間其實也挺早，可以追溯到2016年。

2016年，淘寶提出了內容化，建立一套KOL體系，用內容帶動消費，這就是淘寶直播的雛形，當年5月，淘寶直播正式上線，12月底淘寶短視頻也立項。

2017年，原本作為頻道的「猜你喜歡」增加了以視頻為主的「發現」板塊後，又進入首頁，地位大大提升。之後的一年，淘寶又將「愛逛街」頻道改版升級為「哇哦視頻」，成為淘寶短視頻的內容中台。

當時淘寶在短視頻上面傾注大量的資源，但並沒有掀起多大的水花，反而是直播業務高速發展。

不過，即使如此，淘寶也並沒有放棄在短視頻領域的持續耕耘和重點扶持，一直以來，都在推動着短視頻內容在平台上的滲透。

經過幾年的積澱，在短視頻策略和工具上不斷優化，破除了「難度比圖文高、速度比圖文慢」的兩個迷思。

事實也證明，淘寶押寶短視頻，做出的選擇和幾年的堅持都是正確的。

淘寶今年的戰略重心發生了巨大的變化，自戴珊成為阿里中國數字商業總裁之後，多次提到「內容化」這個關鍵詞，除了在戰略層面上核心目標轉向內容之外，在組織架構和資源傾斜上也做出了相應的調整。

2022年，內容化將成為淘寶的發展重點，在今年2月份，淘寶就已經成立了跨聯盟式的內容化小組，而短視頻就是其中一個重要的助推方向。

淘寶將短視頻業務推到台前，將目標轉向內容化，除了長久布局順水推舟之外，更深層次的原因則是營收和流量焦慮。

淘寶現在的焦慮是有目共睹的。

一方面，公布的財報顯示營收放緩，GMV下滑。5月份阿里公布的2022年財年第四季度財報，阿里總營收2040.5億元，同比增長9%，淨利潤約198億元，同比下降了24%。整個第四季度，淘寶及天貓的GMV僅錄得個位數增長。3月份，受到疫情的影響，淘寶的GMV更是出現了下滑。

GMV增長乏力，又會影響平台廣告、佣金方面的收入。所以，拉升GMV成為淘寶當下的重中之重，而在用戶高速增長的階段過去之後，更好的辦法是利用現有的盤子，提升用戶的交易轉化率。

占領用戶更多的時間，就是推動交易轉化率的一個手段，因此，增加短視頻的內容比例也就成為了可行的辦法。

除了提升轉化率外，更多的優質內容和KOL，也能夠進一步吸引平台外的流量入駐，以緩解淘寶的流量焦慮。

作為一個依靠流量起家的傳統電商，即使現在淘寶的體量已經足夠大，也仍需要更多外部的「活水」。

而從另一方面來說，流量紅利退去，而平台要以更低的成本獲得流量，內容是個可行的方向，這也是淘寶內容化戰略的一個因素。

在這一背景之下，和坐擁新興流量池、忙於變現的抖音、快手相比，淘寶對新流量更加渴望。此前，通過直播留住、運營平台內流量，取得了不錯的成效，尤其是薇婭、李佳琦等大主播，憑藉自身的人氣，吸引千萬粉絲，運營私域流量也得心應手。

這些頭部主播的退網、停播，會讓部分粉絲流失到其他平台。而增加短視頻的比例，可以在一定程度上留住這部分人群。

運營和流量的雙重焦慮之下，還要迎接來自抖音電商和快手電商的挑戰，這對「雙子星」，最不愁的就是流量。

從這些角度來看，無論是提升交易轉化率、吸引外部流量、留住平台用戶，推進短視頻內容的布局都很有必要。

短視頻種草現在已經成為一條熱鬧的賽道。巨頭們湧入這條賽道，紛紛布局，阿里、騰訊、拼多多、抖音、網易、京東等，相繼推出了相關業務板塊。

抖音將短視頻的「點讚」功能改為「種草」，騰訊測試「企鵝惠買」這一新的種草項目，網易上線「彼應」這一視頻互動社區，京東則推出針對3C類短視頻激勵政策……

強化種草社區的功能，可以增加內容氛圍，激活、留住用戶，對流量實現多維度的變現，同時還能滿足平台商家和品牌的推廣需求，實現站內流量的徹底閉環。

在流量越發珍貴的行業背景下，巨頭爭奪用戶需要耗費更大的心力，更高的成本，同時還需建立起自己的「護城河」，守住已有的流量，精耕細作，進一步實現轉化和變現。

電商大戰進入後半場，流量仍是一大核心，只不過，圍繞流量的新戰役，即將可能在內容領域出現。

電商與內容交鋒，內容平台商業化加快，電商業務推進，而電商平台在種草和短視頻上也會加大馬力。一場短視頻種草大戰，或許馬上就拉開序幕。

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