鑽石舞台

作者| 張小虎

來源 | 4A廣告網

最近神舟十四號載人飛船發射成功，被網友稱為「龍馬精神乘組」的宇航員們也開啟了出差太空6個月的生活，這樣重大的歷史性時刻，也自然受到了全社會的關注。

正所謂大眾的目光在哪，賺錢的市場就在哪裡，所以這樣的節點也無疑是一個絕佳的借勢機會，品牌如何將這一熱點的流量通過營銷的方式轉變成自己的流量也是一個很關鍵的問題。

但是營銷那麼多，總會有那麼一些出圈的案例，比如我們今天所講到了名創優品，之前在「祝融號」火星車成功登陸火星北半球之際，以首家概念店的模式與中國航天打造了一場絕無僅有的跨界互動，放在現在都極具參考意義。

攜手頂流文創IP中國航天

打造獨一無二沉浸式體驗

相比其他品牌，名創優品借勢航天出圈的原因無非就是以新的視角進行了差異化的營銷，沒有單純停留在表面蹭話題和熱度，而是通過與中國航天這樣一個頂級IP進行跨界，從內容入手，進行深度的營銷，成功將航天的熱點優勢融入品牌，實現快速的破圈。

但縱觀名創優品的出圈也絕不僅僅只是單靠跨界能實現的，而是品牌能夠基於年輕人的興趣愛好，並巧妙借航天的元素進行多元化的營銷玩法打造，這才是真正出圈的原因。

1、借勢航天話題打造沉浸式互動體驗

名創優品在借勢話題的基礎上提煉出了關鍵的「火星」信息，並利用很多年輕人喜歡玩的「火星人」「想移民到火星」這些梗與中國航天IP碰撞出了「在火星上開店」這樣的創意，並以此給用戶帶來了沉浸式的新奇體驗。

將人們對於火星的美好遐想照進現實，名創優品基於對火星與地球最相似的優勢，利用現有的地球資源打造出了極度逼真的火星觀感，讓用戶能夠通過「火星列車」、「太空艙」、「太空人」這些頗具火星生活的元素很好地沉浸式代入到品牌營銷的氛圍中。

2、深入生活場景近距離互動

除了打造沉浸式的互動場景，名創優品也不放過任何能夠與用戶沉浸式互動的場所，其中就包括了地鐵車廂里這樣天然的流量陣地，以此打造的太空艙班「火星列車」，首個創造性地採用了特殊的材料將地鐵車窗進行布置，打造了差異化的內容。

同時車廂內還設置了可以播放的火星場景CG視頻和名創優品火星概念店的宣傳內容，讓用戶可以在坐地鐵的過程中沉浸式感受穿越火星的感覺，以這種方式不僅展示了品牌的廣告創意，同時展示了品牌的實力。

交通場景的曝光互動的同時，名創優品還在線上進行了H5互動，邀請用戶一同在火星中留下自己的足跡。

首先用戶只需要通過名創優品「登錄火星」H5「上火星拍plog」，便實現360°隨時隨地觀賞火星，還可以通過互動學習航天知識，同時利用其中的「合影Plog」功能與火星旗艦店進行合影。品牌也以這種方式營造了虛擬的火星體驗記憶，同時強化了用戶心中的品牌認知，從而實現價值的輸出。

從營銷層面看，名創優品在營銷同質化的今天能夠基於用戶的興趣上打造差異化的內容，並充分展示了自身的品牌實力和創造性，給用戶帶去了沉浸式的互動體驗，從而不斷吸引用戶的注意力，實現品牌「酷炫、創意、有趣」等聯想在年輕人圈層中更為深度的滲透。

製造懸念

調動用戶參與熱情

好的內容往往需要藉助好的傳播方式才能調動起用戶的互動興趣，基於對年輕人獵奇和對事物充滿好心的心理，名創優品此次採用的是懸疑的方式來實現話題的層層傳播引爆，從而實現線上線下的相呼應。

首先是前期的預熱，名創優品選擇在「祝融號」火星車成功抵達火星當天宣布「火星旗艦店」開店的消息，以此來調動用戶的興趣。並同時有意輸出火星車這樣的信息來讓用戶自行發揮想象，從而對後續的活動充滿好奇猜測。

在前期的預熱，品牌也正式上線了火星概念店，一下子也引起了用戶的關注和積極響應，品牌也借勢推出了一張關於火星列車宇宙首發官宣海報，從而進一步地推出下一步的營銷活動，實現層層呼應，熱度持續上升。

而列車在廣州互動的信息，也在品牌官宣後引發了當地用戶的討論和傳播，從而讓此次活動更為出圈。

除此之外，為了讓噱頭更足、活動氛圍更濃，品牌還在活動正式上線之前派出品牌的員工身穿宇航服、背着航天包和手拉行李箱，穿過廣州大街小巷，在地鐵等待了整整三天。這樣充滿神秘感的形象出現在用戶的生活中，也無疑快速引發他們的好奇心。

而名創優品也通過宇航員偶爾駐足在門店這一動作來將他們的注意力轉移到了門店身上。同時這些宇航員還一路走到地鐵站，登上各自「火星列車登陸點」，吸引用戶好奇的同時也順勢將活動的具體信息推出，以這樣的方式不僅不會引發用戶的反感，反而會更受他們的歡迎。

基於這樣的創意活動，很顯然名創優品的活動也很快在社交平台上引發了劇烈的討論和互動，所以也獲得了超過1.9億閱讀量和3.8萬的討論度。很多用戶也對這樣的好玩線下事件表示想去打卡體驗，而這樣的好感也在無形之中轉移到品牌身上。

某種程度上說，名創優品這樣極具創意的線上線下聯動也給我們看到了跨界的更多可能性，對於當下年輕人興趣的精準把握，以及品牌基於自身優勢的互動，這樣層層遞進撩撥用戶的互動，都給我們展示品牌強大的營銷實力。

內容在前、流量在後

名創優品跨界營銷新模式

對於名創優品這樣的品牌來說，本身就擁有自己的流量池。所以在營銷上更要注重內容的優質。因為在營銷上，如果品牌只是停留在流量的聚集而不注重內容的錘鍊，那麼再大的曝光度也不能給品牌帶來多大的變現。

比起流量跨界，內容跨界的重心在於優質的內容，需要製造引起用戶共鳴的話題進行營銷，名創優品根據自身的定位優勢結合航天大事件，以有趣好玩的火星體驗，讓用戶近距離的感受接觸火星和宇航員，滿足他們想象從而引發他們對活動的主動了解參與。

而名創優品也在這樣的過程中打造出了自己差異化的品牌形象，並真正將中國航天這一IP與自己綁定在一起，實現新標籤的增加，而這也為後續品牌上線的航天產品提供了很好的銷量轉換。

這樣以跨界進行借勢，無論從內容還是社交Social傳播都在圍繞着年輕人習慣愛好展開，充分調動了他們的好奇心和互動熱情，才是此次活動引爆的關鍵。

當我們跳出名創優品營銷的視角，站在行業的角度，也可以看見未來的消費市場，終究還是內容至上的市場，希望有更多的品牌能繼續保持創新的活力，帶給消費者更多有趣的玩法